Oh, une nouvelle campagne qui mise sur la nostalgie.
La vérité est ailleurs… mais elle est désormais aussi en briques. LEGO dévoile un nouveau set LEGO Ideas dédié à X-Files, la série culte des années 1990, accompagné d’une campagne portée par Gillian Anderson, qui reprend son rôle emblématique de l’agent Dana Scully dans un mini-film promotionnel.
Plutôt que de se contenter d’annoncer un nouveau produit, LEGO transforme son lancement en véritable événement culturel. Dans cette vidéo cinématographique, l’actrice mène une nouvelle enquête qui la conduit… à découvrir le set LEGO lui-même. Un clin d’œil assumé aux fans de la série, qui retrouveront au passage de nombreuses références à l’univers de X-Files.
Composé de 1 478 pièces pour la modique somme de 199,99 € (13 centimes la brique !), le set recrée le bureau de Fox Mulder, une scène de forêt avec un OVNI en lévitation et réunit huit minifigurines, dont Mulder, Scully, Walter Skinner, Mr. X ou encore le Flukeman. Le modèle est directement issu du programme LEGO Ideas, qui permet aux créations imaginées par les fans de devenir des produits officiels après avoir été plébiscitées par la communauté. Une approche collaborative avec les fans qui a aussi donné naissance au set de la fusée de Tintin.
Cette campagne illustre une stratégie désormais bien rodée chez LEGO : s’appuyer sur des licences cultes et leurs acteurs pour réveiller la nostalgie des millennials. Après Star Wars, Harry Potter, One Piece, Retour vers le futur, Le Seigneur des Anneaux, Les Dents de la mer (et bien d’autres), c’est au tour de X-Files de rejoindre le catalogue de la marque. Plus qu’un simple jouet, LEGO vend ici un objet de collection et une expérience émotionnelle destinée aux adultes qui ont grandi avec la série. La marque sait aussi surfer sur l’actualité, avec de nombreuses créations dédiées à la Coupe du Monde 2026.
En faisant revenir Gillian Anderson devant la caméra, LEGO ne vend donc pas uniquement un set : la marque réactive tout un imaginaire collectif. Une preuve supplémentaire que, dans le marketing de la pop culture, la nostalgie reste l’un des leviers les plus efficaces.
P.S. : désolé si vous êtes partis pour avoir le générique de X-Files toute la journée dans la tête.
