Créer au-delà des effets de mode.
Bienvenue dans le Creaverse, la rubrique qui explore l’univers créatif des esprits derrière les – meilleures – campagnes publicitaires, mais pas que. À chaque épisode, nous plongeons dans les inspirations, les obsessions et les méthodes de celles et ceux qui façonnent, au quotidien, l’imaginaire des marques.
Pour ce nouvel épisode, nous rencontrons Sophie Suard, directrice de la création d’Havas Play. Après un parcours marqué par plusieurs grandes agences (Publicis, BETC, Extreme mais aussi Konbini ou R2), elle porte aujourd’hui une vision de la création où les marques ne cherchent plus seulement à raconter une histoire, mais à s’inscrire durablement dans les usages, les passions et les conversations culturelles. Pour elle, une idée forte ne vaut que si elle trouve naturellement sa place dans la vie des gens, quitte à emprunter des chemins bien éloignés des formats publicitaires traditionnels.
Au fil de cet entretien, elle revient sur ce qui fait, selon elle, une véritable « idée Play », explique pourquoi les tendances ne suffisent jamais à construire une marque et partage ses sources d’inspiration, des défilés de Jacquemus aux passes décisives de Michael Olise, en passant par Rosalía et le Cercle Festival au milieu des fusées. Elle évoque également sa pratique de l’intelligence artificielle, ses prompts les plus improbables, sa passion pour l’écriture de fictions et sa conviction qu’une grande idée est avant tout celle qui conserve sa force, quel que soit le format dans lequel elle s’exprime.
Vous avez pris la direction de la création d’Havas Play. Qu’est-ce qui, selon vous, distingue une idée de « Play » d’une idée publicitaire plus classique ?
Sophie Suard : Ce qui distingue une idée Play d’une idée publicitaire plus classique, c’est justement qu’elle n’aura rien de classique. Et elle sera utile, vivra dans un usage existant et interviendra au moment où les gens seront le plus réceptifs.
L’exemple de « Firecatchers » qui transforme le temps d’attente sur Twitch en un moment utile pour lutter contre les feux de forêt est pour moi le parfait exemple. C’est dans les usages, c’est utile et ça créé des conversations. Ce qu’on aime chez Play, c’est inscrire les marques de façon organique dans la vie des gens.
On dit souvent que la culture ne se décrète pas. Comment repérez-vous les mouvements culturels qui méritent vraiment qu’une marque s’y invite ?
S.S. : Pour ça on a une étude propriétaire 5 to Play créée par notre équipe Stratégie et Data. Elle nous permet de mieux connaitre les centres d’intérêts des Français jusqu’à des passions ultra niches et d’identifier les mouvements culturels qui parlent le plus aux cibles de nos clients. Et nous on exécute comme des petits soldats.
Quelle est la dernière chose que vous avez vue – concert, match, stream, meme, série… – et qui vous a donné envie de créer ?
S.S. : Le défilé live de Jacquemus. En plus de réinventer le format du défilé et de faire vivre la mode à travers de nouveaux formats créatifs, il faisait quand même 38 degrés et il n’y a pas un mannequin qui brillait, bravo les make-up artists.
Les passes D d’Olise qui prouvent que rien n’est plus fort que le collectif.
Le Cercle Festival au Bourget au milieu de fusées où tu danses sur le tarmac en plein soleil. En revanche, sans les make-up artists de Jacquemus, donc forcément pas le même résultat.
Le concert de Rosalia avec une performance scénographique incroyable qui a fait honneur à l’artisanat français. Et dans un monde où l’IA est essentielle, mais peut parfois refroidir la création, j’adore qu’on réchauffe les choses avec les mains des artisans.
Et à l’inverse, quelle tendance culturelle ou créative vous semble aujourd’hui surexploitée par les marques ?
S.S. : Je dirais que suivre les trends de façon froide et sans vision n’est pas très utile pour les marques. Cela ne les fait pas évoluer. Pour moi c’est un peu comme dans une conversation, il y a ceux qui donnent leur avis et ceux qui acquiescent à gauche et à droite sans jamais vraiment entrer dans le débat, ils restent spectateurs.
Les meilleures idées naissent parfois loin des salles de réunion. Où allez-vous lorsque vous avez besoin de nourrir votre imagination ?
S.S. : Pour moi, cela se passe un peu partout. Je regarde ce qui m’entoure mais avec un peu de recul.
C’est un peu comme quand tu regardes une énorme connerie sur YouTube. Tu ne te dis pas que Brenda n’aurait vraiment pas dû faire ça à Brendon. Tu penses à la prod, à ceux qui ont écrit le pitch, ceux qui l’ont validé et ceux qui ont accepté d’en faire partie. C’est pareil dans la vie, je pense que c’est bien de garder ce recul pour se nourrir de ce qu’on voit et le transformer plus tard en idée.
Et pour transformer tout ça en idée de mon côté c’est souvent la nuit que ça se passe. Parfois je me réveille, j’ai une idée je lutte contre le sommeil pour la noter. Combien de fois je me suis endormie avec une idée en tête en étant sûre de m’en souvenir le lendemain. Plein. Combien de fois je me suis réveillée en me rappelant de cette idée. Zéro. Du coup, je note tout et parfois je tombe sur des notes sans me souvenir les avoir écrites pendant la nuit. C’est souvent intraduisible, c’est pas français, j’ai l’impression d’avoir affaire à un autre moi.
Dans un monde où tout devient contenu, qu’est-ce qui fait encore, selon vous, la force d’une grande idée créative ?
S.S. : L’idée la plus forte, c’est celle qui arrive à garder son souffle malgré la tonne de formats qu’elle doit traverser. C’est celle qui reste elle-même quelle que soit sa forme. Et qui garde la même justesse, que ce soit en film, en print, en activation en social. L’exemple de la campagne Find your summer de Magnum résume bien cette notion.
La pub que vous auriez aimé écrire ?
S.S. : Il y en a vraiment beaucoup mais :
– Le génial « Papa ? » de mon amie Chrystel Jung ;
– Oreo aussi c’est tout ce que j’aime ;
Louise Delage ;
Pour moi une idée tellement moderne malgré les 10 ans qu’elle a pris. Une idée organique si simple mais tellement puissante.
L’intelligence artificielle : un levier ou une menace pour votre créativité ?
S.S. : Sans Hésiter, l’IA est un très gros levier créatif. Grace à elle, les DA sont encore plus forts en rédac, et les CR arrivent à prompter comme des DA voire parfois mieux.
Le prompt c’est avant tout une conversation fine qu’il faut savoir avoir avec l’IA. C’est un échange précis avec un vrai choix des mots. Et ça les rédac sont sensés plutôt bien maitriser. Bref, oui c’est un super levier à condition d’y mettre dès le départ un peu de jus de cerveau.
Quel a été votre premier prompt ? Et le dernier ?
S.S. : Mon premier prompt c’était pendant une compétition pour un grand magasin de bricolage et je voulais faire une vidéo d’un ouvrier qui avait fini ses travaux en avance et qui profitait d’un bain en écoutant sa radio de chantier (ne me demandez pas pourquoi).
Le dernier, c’est une photo avec Fabrice Plazolles et moi déguisés (il n’est pas au courant de ce prompt). Je l’ai généré pour une pleinière, mais il traine encore sur mon bureau sans jamais avoir vu le jour.
La question que vous détestez le plus que l’on vous pose ?
S.S. : Dans la vie : « Mais t’as pas froid comme ça ? » Au travail : « T’as un truc de prévu ce week-end ? »
Point de croix, collection de dés à coudre, voix de baryton ou de soprano : avez-vous un talent caché ou passe-temps honteux ?
S.S. : Je ne sais pas si c’est un talent, parce que je ne sais pas si je le fais bien, mais j’aime bien écrire.
En sortant de BETC, j’ai écrit une comédie d’animation dont les héros sont des moustiques qui mutent quand ils piquent les humains. Ils se rendent compte que le sang humain est contaminé à cause du gluten, du botox, des cigarettes électroniques, etc. Du coup, ils partent faire le tour du monde pour chercher une alternative au sang humain. C’est bien débile, par exemple, ils vont croiser la Guêpe Pride dans les airs à San Francisco, y a aussi un moustique qui est hématophobe, alors chaque fois qu’il pique un humain, il tombe dans les pommes…
J’ai aussi écrit aussi une série en parallèle avant de rejoindre Havas Play et c’est actuellement chez « La Veine » qui collabore avec Mediawan. On croise les doigts pour la suite.
Quelle est la question qu’on ne vous pose jamais et à laquelle vous aimeriez répondre ?
S.S. : La question : « Bon tu me montres le prompt avec Fabrice Plazolles ? »
– Moi :
