Et si la seconde main devenait le premier réflexe ?
Avec plus de 100 millions de membres dans le monde (et 23 millions en France, soit 1 Français sur 3), Vinted s’impose comme un acteur incontournable de la seconde main. Initialement centrée sur la mode, la plateforme élargit désormais son champ d’action à d’autres catégories d’objets – tech, décoration, sport ou encore objets de collection – avec une ambition affichée : faire de l’occasion le premier réflexe des consommateurs… et sans doute bousculer un acteur bien installé en France, leboncoin. Un positionnement qui s’inscrit dans un marché en pleine expansion, mais aussi sous le regard critique d’associations et de régulateurs qui scrutent l’impact réel de ces nouveaux usages et son effet rebond (retors dirons d’autres) : baisse, voire appauvrissement qualitatif des dons aux associations, déversement de produits de fast-fashion sur la plateforme, saturation de l’offre, empreinte carbone de sa logistique…
Dans ce contexte, Vinted a lancé sa campagne « Nouvelles Étapes », accompagnée d’un partenariat avec l’émission Restyle sur M6, afin de promouvoir une vision élargie de la seconde main et d’ancrer cette pratique dans les habitudes quotidiennes. Rencontre avec Jessie de la Merced, VP Corporate Affairs de Vinted, pour évoquer les ambitions de la marque, les critiques qui l’entourent et les défis de la mode circulaire.
Avec Nouvelles Étapes, quel message souhaitez-vous transmettre aux consommateurs européens sur la seconde main ?
Jessie de la Merced : La mode a été le point de départ de notre communauté, mais notre mission va bien au-delà : faire de la seconde main le premier choix partout dans le monde. D’après une étude menée sur nos principaux marchés, près de trois quarts des répondants (74 %)* privilégient une plateforme qui propose plusieurs catégories d’articles. En élargissant notre offre à la tech, à la maison ou encore aux objets de collection, de plus en plus d’objets peuvent bénéficier d’une deuxième ou d’une troisième vie. En fin de compte, nous aimerions que vous puissiez penser en premier lieu à la seconde main pour tous types d’objets. Chaque article peut ouvrir un nouveau chapitre, et c’est précisément l’esprit de notre campagne Nouvelles Étapes.
Quels insights ont guidé la création de cette nouvelle campagne, et comment se distingue-t-elle de vos précédentes prises de parole ?
J.dlM. : La campagne Nouvelles Étapes est notre première campagne de communication visant à valoriser la seconde main au-delà de la mode. Elle est née de l’intuition que les « objets » que nous avons accumulés sont des vestiges de nos nombreuses vies, et que nos besoins et nos centres d’intérêt évoluent avec le temps. La campagne est née du désir d’humaniser cette expérience, que nous racontons à travers le prisme des différentes étapes de la vie.
Vous le savez, la mission de Vinted a toujours été de faire de la seconde main le premier choix. Cela s’applique à la mode bien sûr, mais aussi à d’autres catégories. Nous avons donc étendu notre offre à diverses catégories au cours des derniers mois – parmi lesquelles les appareils électroniques, les objets de collection, le matériel de sport, etc.
Pourquoi avoir choisi de parrainer l’émission Restyle sur M6 : quels objectifs poursuivez-vous avec ce partenariat et comment se concrétisera-t-il ?
J.dlM. : En parrainant Restyle, Vinted envoie un message clair : la seconde main n’est pas une tendance, c’est l’avenir. Nous espérons que les idées fraîches portées par ces jeunes créateurs inspireront encore plus de gens à recourir à la seconde main, car tout ce dont on a besoin s’y trouve déjà : la seconde main offre des possibilités stylistiques infinies, tout en étant meilleure pour le climat et plus économique. Cette campagne n’est qu’une partie de notre approche marketing globale et vise à sensibiliser davantage de personnes aux possibilités offertes par la mode de seconde main.
La seconde main est-elle en train de passer du statut de complément au neuf à un réflexe de consommation à part entière ?
J.dlM. : Aujourd’hui, on observe que la seconde main n’est plus seulement un complément au neuf : elle devient un véritable réflexe de consommation. En France, 40 % de nos membres déclarent que leur garde-robe est majoritairement composée d’articles de seconde main (Impact Report 2024 – Vinted). L’impact est double : 25 % achètent moins d’articles de mode et 53 % dépensent moins qu’avant, preuve que la seconde main ne se contente pas de remplacer le neuf, mais incite aussi à une consommation plus raisonnée. Ce basculement s’explique aussi par un changement de perception : 84 % de nos membres estiment que la qualité d’un article acheté sur Vinted est équivalente à celle du neuf.
Comment répondez-vous aux critiques concernant l’empreinte carbone logistique de la seconde main en ligne ? En 2023, dans une interview pour la Réclame, Natacha Blanchard évoquait la publication du premier rapport sur l’impact climatique de Vinted et l’effet rebond généré par la plateforme (achats compulsifs, beaucoup de produits de la fast fashion) : qu’en est-il aujourd’hui ?
J.dlM. : Nous avons pleinement conscience que l’impact environnemental de la logistique constitue un sujet central pour une plateforme comme la nôtre. Notre deuxième Rapport d’impact qui a évalué à la fois notre empreinte carbone et l’évolution des comportements de consommation de nos membres, a montré des résultats encourageants : en 2023, les membres de Vinted ont permis d’économiser 679 kilotonnes d’émissions de CO₂ en choisissant la seconde main plutôt que le neuf. En France, 40 % des membres déclarent avoir une garde-robe majoritairement composée d’articles de seconde main, et un quart d’entre eux achètent même moins d’articles de mode depuis qu’ils utilisent Vinted. Ces chiffres montrent que la plateforme contribue à un changement d’habitudes vers une consommation plus raisonnée.
Il était aussi déjà question des critiques formulées notamment par Emmaüs, sur la baisse de la qualité et de la quantité des dons que les associations reçoivent depuis l’apparition de plateformes de vente en ligne comme Vinted. Critiques qui n’ont pas changé et deviennent même alarmantes (Maud Sarda – Label Emmaüs : “Le modèle est en péril”) : que répondez-vous à cela ? Des collaborations ou alliances sont-elles possibles ?
J.dlM. : Le marché de la seconde main ne représente encore qu’une très faible proportion du marché global de l’habillement. Et de nombreux vêtements ne trouvent pas de seconde vie. Rien qu’en Europe, le consommateur moyen jette 12 kg de textiles par an : le potentiel est donc suffisamment grand pour que différents acteurs s’engagent. De plus, nous savons que c’est sur Vinted que beaucoup achètent pour la première fois des vêtements de seconde main. Cela montre bien que notre plateforme attire de nouveaux consommateurs sur le marché de la seconde main. Vinted est l’une des nombreuses solutions pour s’éloigner du triptyque production-utilisation-gaspillage, mais elle n’est pas la seule.
Nous reconnaissons le rôle important des associations de l’économie sociale et solidaire dans la démocratisation de la seconde main et nous pensons qu’il est important d’unir nos forces pour montrer que la seconde main a toute sa place dans l’industrie de la mode. Par exemple, en septembre 2024, nous nous sommes associés à Oxfam au Royaume-Uni pour soutenir Second Hand September et avons organisé avec eux un défilé de mode de seconde main pendant la Fashion Week de Londres – avec en parallèle, une mise en vente sur Vinted afin de récolter des fonds pour Oxfam. De plus, avec Vinted Pro, nous donnons aux associations caritatives la possibilité de vendre sur Vinted. Vinted Pro est actuellement disponible sur 8 marchés (France, Pays-Bas, Belgique, Luxembourg, Italie, Espagne, Portugal et Royaume-Uni).
Quelles actions mettez-vous en place pour encourager une consommation réellement plus responsable, au-delà de l’achat-revente ?
J.dlM. : Le cœur même de la mission de Vinted repose sur l’idée de prolonger la durée de vie des articles et encourage donc, par nature, à une consommation plus responsable. Nous sensibilisons notre communauté à des choix plus durables en valorisant la seconde main pour tous les types d’articles, par exemple au travers de notre dernière campagne Nouvelles Étapes.
Quels seront, selon vous, les grands défis de la mode circulaire dans les prochaines années, et quelle place Vinted ambitionne-t-il d’y tenir ?
J.dlM. : Je pense que le plus grand défi de la mode de seconde main – et de la seconde main en général – est d’en faire un réflexe collectif. Et l’ambition de l’émission Restyle va dans ce sens : montrer que la seconde main peut être non seulement abordable et pratique, mais aussi tendance et créative !
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
J.dlM. : Le secret d’une relation agence–annonceur réussie, c’est un mélange de confiance, de transparence et de co-construction. Quand l’agence ne se contente pas d’exécuter, mais devient un partenaire stratégique, capable de challenger, d’accompagner et de porter la vision de la marque, alors la relation prend une autre dimension. C’est ce qui permet de créer des campagnes qui ne sont pas seulement visibles, mais qui traduisent vraiment l’ADN et les ambitions de l’annonceur.
*Enquête quantitative menée en novembre 2024 au Royaume-Uni et en France auprès d’adultes âgés de 18 à 60 ans qui achètent et vendent des vêtements de seconde main (échantillon représentatif).
