Shein, Temu ou Vinted (et oui !) : choisissez votre poison.
Alors que Label Emmaüs célèbre ses neuf ans d’existence, sa fondatrice et directrice générale, Maud Sarda, dresse un constat lucide sur l’évolution d’un secteur autrefois solidaire, désormais bousculé par les logiques de marché. Pionnier du e-commerce à impact, le site coopératif doit désormais composer avec des plateformes telles que Vinted, Temu ou Shein, dont la montée en puissance fragilise les modèles professionnels de la seconde main, pourtant porteurs d’emplois et de valeurs sociales. Alors qu’Emmaüs reste le premier collecteur textile en France, avec plus de 100 000 tonnes par an, les centres sont de plus en plus saturés de produits de fast-fashion invendables et non recyclables.
Dans cet entretien, Maud Sarda revient sur les tensions économiques qui pèsent sur l’écosystème de la réutilisation, le rôle stratégique de son réseau physique, et sa prise de parole engagée sur LinkedIn, devenue un levier d’alerte face à l’inaction politique et au désengagement des grandes plateformes. Elle y défend une vision exigeante de l’engagement, où les modèles économiques ne peuvent s’exonérer de responsabilités sociales et environnementales.
Label Emmaüs fête ses 9 ans cette année. Comment votre mission a-t-elle évolué depuis sa création ? Vous étiez pionnière sur le e-commerce solidaire. Quels nouveaux enjeux rencontrez-vous aujourd’hui ?
Maud Sarda : Le paysage a beaucoup évolué par rapport au lancement. Le Covid est passé par là, ce qui a été plutôt porteur pour les e-commerçants, donc pour nous aussi, mais pas uniquement pour nous malheureusement. À l’époque, Vinted était inexistant. Aujourd’hui, c’est devenu un mastodonte, avec 23 millions d’utilisateurs en France. C’est difficile de ne pas en souffrir.
Tous les acteurs professionnels de la seconde main sont aujourd’hui confrontés à ces plateformes de vente entre particuliers, et Vinted en particulier sur le vêtement, mais pas seulement. Ils sont aussi très développés sur le livre, or nous vendons autant de livres que de vêtements ou d’objets de déco. Nous sommes un site généraliste.
Face aux plateformes entre particuliers, il est difficile d’être compétitif sur les prix. En tant qu’acteur professionnel et solidaire, Label Emmaüs supporte des charges équivalentes à celles d’une entreprise classique : salaires, TVA non différenciée pour la seconde main, absence de redistribution des bénéfices (réserves impartageables). Si notre mission d’insertion bénéficie de soutiens publics, le modèle reste structurellement fragile.
À cela s’ajoute la pression constante des géants du neuf, de la fast fashion et du low cost, dont les promotions permanentes ont banalisé la surconsommation et tiré la valeur perçue des produits vers le bas. Résultat : après des années de forte croissance, Label Emmaüs enregistre un recul d’activité, pour la première fois. Et nous ne sommes pas les seuls, à part peut-être Vinted. La quasi-totalité des acteurs professionnels de la seconde main est en stagnation ou en difficulté. Nombre d’entre eux ferment. Sans mesures structurelles fortes, la situation ne fera qu’empirer.
Avez-vous envisagé de nouer des alliances ou de capitaliser davantage sur votre présence physique – un levier dont Vinted, par exemple, ne dispose pas – pour vous différencier sur un marché où le digital domine, mais où le réseau de points de vente pourrait encore jouer un rôle stratégique ?
M.S. : Ce qui nous différencie, au-delà de notre mission sociale et environnementale, c’est justement le réseau physique, ce maillage territorial. Acheter sur Vinted n’est pas forcément un acte écologique. C’est une plateforme qui pousse à la surconsommation, avec beaucoup de produits de faible qualité et de fraude. Les expériences malheureuses sont nombreuses, et beaucoup de gens finissent par en revenir. Chez nous, c’est différent : c’est un site professionnel, on peut se rétracter, être remboursé, sans avoir à revendre le produit soi-même. On a un vrai service client, avec des personnes en insertion qui répondent aux demandes. Ce n’est pas automatisé avec un robot.
On vend aussi du reconditionné avec des garanties d’un ou deux ans. Les produits mis en ligne sont triés, sélectionnés par des structures professionnelles : Emmaüs, ressourceries, etc. Ce n’est pas du dépôt sauvage. Ils choisissent ce qui part en magasin et ce qui part en ligne, selon les chances de vente. Il y a une vraie sélection qualitative, et cela change beaucoup de choses en termes de satisfaction client.
Les prix sont aussi très accessibles. Le panier moyen est autour de 30 euros, y compris pour des meubles ou des smartphones reconditionnés. Pour la mode, c’est autour de 12 ou 13 euros. Et sur les livres, on en propose des centaines de milliers à 1 ou 1,50 euro.
Le réseau physique permet aussi de venir retirer sa commande gratuitement, si on est proche de l’Emmaüs ou de la ressourcerie qui l’a mise en ligne. Cela crée un lien concret avec les structures, et cela peut être un réel plus pour certains clients.
Vous êtes particulièrement active sur LinkedIn, où vous interpellez souvent les marques et les politiques. Quel rôle doit jouer, selon vous, la prise de parole individuelle dans la communication RSE ?
M.S. : Sur LinkedIn en particulier, l’incarnation fonctionne mieux aujourd’hui qu’une communication strictement institutionnelle. Cela crée un lien plus humain, même si cela reste sur les réseaux. Ce n’est plus une entreprise qui parle à une autre, mais des personnes qui s’adressent à d’autres personnes.
Il faut cependant faire attention à ne pas rendre une structure trop dépendante d’une seule incarnation. On ne sait jamais ce qu’il peut se passer, la personne peut partir ou avoir envie de faire autre chose. De mon côté, j’essaie de porter des messages plus larges, de parler aussi au nom de collectifs. Je prends souvent la parole sur des sujets qui dépassent Label Emmaüs : l’économie sociale et solidaire, l’économie circulaire, l’insertion, la solidarité…
Et puis, il y a des gens à qui mon parcours peut parler. J’ai fait une école de commerce, j’ai travaillé chez Accenture (en conseil). Aujourd’hui, cela fait 17 ans que je suis dans le mouvement Emmaüs. Cela montre que ces trajectoires sont possibles. Beaucoup de personnes issues de parcours classiques se posent des questions sur leur engagement, sans savoir comment s’y prendre. Si mes prises de parole peuvent leur donner des pistes ou leur montrer qu’une autre vie professionnelle est possible, alors tant mieux.
Le combat contre la fast fashion – et Shein en particulier – semble central dans vos communications récentes. Pourquoi ce sujet vous mobilise-t-il autant aujourd’hui ?
M.S. : À la création de Label Emmaüs, ce qu’on voulait incarner, c’était une alternative radicale aux géants du numérique. À l’époque, on pensait surtout à Amazon. Aujourd’hui, Amazon semble presque un Bisounours face à Shein ou Temu. Mais l’idée reste la même : comme les magasins Emmaüs dans le monde physique, Label Emmaüs en ligne devait prouver qu’une autre économie est possible, au service de la solidarité, de l’environnement, de l’emploi local.
On a toujours aimé l’image du petit village gaulois qui résiste, des révolutionnaires habillés en fripes. C’est notre ADN. Et s’attaquer aux géants, c’est aussi dans notre culture. Là, l’impact de ces plateformes sur nos structures est très concret. Emmaüs est le premier collecteur textile en France, avec plus de 100 000 tonnes par an. Aujourd’hui, certains de nos centres sont saturés de vêtements d’ultra fast fashion, qu’on ne peut ni réemployer ni revendre. Cela met en péril tout un modèle économique et social.
Ces produits sont conçus pour être périssables. Et comme ils sont neufs, mais vendus moins chers que de la seconde main, ils brouillent complètement les repères de prix. Cela décrédibilise notre filière. Résultat : on fait croire aux gens qu’ils font une bonne affaire alors qu’ils surconsomment des produits jetables. C’est un très mauvais calcul économique et écologique. Ce combat-là, pour moi, est vital.
Dans un marché ultra-concurrentiel dominé par des géants internationaux, comment Label Emmaüs parvient-il à faire entendre sa voix, à la fois comme projet solidaire et acteur économique ?
M.S. : Cela fait dix ans que je m’y emploie. Je n’hésite pas à nommer les plateformes, à les interpeller directement, mais aussi à leur proposer des solutions. J’ai rencontré les dirigeants de Vinted, ceux de leboncoin. Parfois, cela mène à des choses concrètes. Vestiaire Collective, par exemple, nous soutient : ils nous donnent des produits de stock qu’ils ne souhaitent pas vendre, et nous les remettons en ligne sur Label Emmaüs. Une personne en insertion y travaille toute l’année. C’est un partenariat qui a du sens.
Mais les plus gros ne répondent pas. Et je trouve cela problématique. Ces plateformes se sont développées sur un secteur historiquement solidaire, sans assumer les responsabilités qui devraient aller avec. Il n’y a aucun message de sensibilisation aux dons sur Vinted ou leboncoin. Pourtant, cela ne leur coûterait rien d’encourager leurs utilisateurs à penser aussi aux associations. Ce serait un minimum.
Moi, je considère qu’ils devraient aller beaucoup plus loin. Embaucher des personnes en insertion, nouer de vrais partenariats avec les acteurs de l’économie sociale et solidaire. Aujourd’hui, ils ont fait baisser les dons aux associations, c’est un fait. Et pourtant, ils continuent à se présenter comme vertueux parce qu’ils participent à la seconde main. Mais on ne peut pas se développer sur ce secteur sans reconnaître l’écosystème qui existait avant.
Quelles sont, selon vous, les limites actuelles des marques lorsqu’elles parlent d’engagement ? Voyez-vous des exemples inspirants ou au contraire des dérives préoccupantes ?
M.S. : Il suffit de regarder où va l’argent. C’est souvent là que se trouvent les limites. leboncoin, par exemple, n’est plus une entreprise française. Les actionnaires majoritaires sont norvégiens (le groupe Adevinta, ndlr). Vinted, de son côté, a levé énormément de fonds auprès de grands fonds d’investissement mondiaux. Ce ne sont plus des petites structures indépendantes. Et cela dit quelque chose sur leurs priorités.
Quand je vois ce type d’actionnariat, j’ai du mal à croire qu’ils vont placer l’impact social ou environnemental en premier. Ce n’est pas juste une question de redistribution, c’est une question de gouvernance, de curseur stratégique. Chez Label Emmaüs, on pousse très loin nos engagements : toutes les livraisons se font en France, on privilégie le point relais, on utilise uniquement des emballages de récupération. Et on le fait parce qu’on n’a rien à gagner à faire autrement : il n’y a pas d’enrichissement personnel possible dans notre modèle.
Cela dit, il y a quand même des entreprises qui essaient. Je pense à Veja, à Patagonia. Des exemples connus, mais qui prouvent que c’est possible. On a aussi créé récemment un collectif, On passe la seconde, avec d’autres acteurs de la seconde main comme Recyclivre, Vestiaire Collective, ou Adopte Un Bureau. Certains ne sont pas dans l’économie sociale et solidaire, mais ils partagent une même volonté d’entreprendre autrement, avec un impact positif.
Je ne dis pas qu’il faut forcément être une association ou une coopérative pour être vertueux. En revanche, je ne vois pas beaucoup de signaux forts chez les grands acteurs de la seconde main. Et puis on le constate aussi : en période de tension économique, l’engagement via la RSE est souvent la première chose qu’on coupe. Tant que ce sera une variable d’ajustement, cela en dira long sur la sincérité.
