De l'économie circulaire à l'effet rebond.
Est-il encore besoin de présenter Vinted aujourd’hui ? En à peine 15 ans, l’application d’origine lituanienne est devenue le leader de la seconde main et a fait de l’économie circulaire une tendance aujourd’hui indiscutable. Un mouvement qui compte 80 millions de membres à travers le monde, dont plus de 20 millions en France, pour 300 millions d’articles disponibles sur l’application.
D’ici à 2030, le marché de la revente de vêtements d’occasion en ligne sera deux fois plus important que celui de la fast fashion (source Cross-Border Commerce Europe) et celui du circulaire pourrait atteindre 14,2 milliards d’euros. À l’heure où les enjeux climatiques et les conséquences de l’activité de l’industrie de la mode sont au centre des débats, Vinted pourrait apparaitre comme une partie de la solution. Pourtant, l’application n’échappe pas aux critiques qui lui reprochent notamment de stimuler les fringales d’achats compulsifs.
En réponse, Vinted revendique le choix de la seconde main et publie un premier rapport sur son impact climatique. Natacha Blanchard, responsable des relations publiques de Vinted, aborde sans détours l’ensemble de ces sujets.
Vinted a 15 ans, compte 80 millions de membres et est la première marque mondiale de produits d’occasion. Quels sont les défis de communication de la marque ?
Natacha Blanchard : Notre mission est de faire de la seconde main le premier choix. En rendant la seconde main accessible au plus grand nombre, nous permettons à un plus grand nombre de personnes de découvrir les avantages du choix de la seconde main et d’évoluer ainsi vers des habitudes de consommation plus responsables.
Vinted a été lancé en France il y a 10 ans cette année, et 1 Français sur 3 l’utilise (environ 23 millions). Votre dernière campagne date de l’année dernière : quels sont vos objectifs et votre positionnement ?
N.B. : En fait, nous menons plusieurs campagnes tout au long de l’année, via différents canaux médiatiques. En ce qui concerne les campagnes télévisées, la dernière en date en France a été “The Choice is Yours” au début de l’année. En outre, nous collaborons également avec des partenaires tels que TF1, sur des projets télévisés spéciaux, par exemple (lire notre article “Les coulisses du mois de la seconde main de TF1 et Vinted”). La troisième édition du partenariat avec TF1 — où TF1 vend des articles provenant de la garde-robe de célébrités et de séries à succès, pour une bonne cause — a eu lieu il y a quelques mois, en avril.
Avec quelles agences travaillez-vous en France et dans quels médias investissez-vous en priorité ?
N.B. : Nous investissons dans un ensemble de canaux médiatiques, notamment la télévision, la vidéo en ligne, les plateformes de médias sociaux et les influenceurs.
Vinted a récemment publié son premier rapport sur son impact climatique. Pouvez-vous nous donner un aperçu des principales conclusions du rapport et des mesures que Vinted prévoit de prendre pour réduire son impact sur l’environnement ?
N.B. : Voici les principaux résultats du rapport :
– Lorsque vous choisissez d’acheter un article de mode seconde main sur Vinted plutôt qu’un article neuf, vous économisez en moyenne 1,8 kg de CO₂e. Cela signifie qu’en tant que communauté, nous avons évité 453 kilotonnes d’émissions de carbone en 2021 – l’équivalent de +325k voitures retirées de la circulation dans l’UE chaque année.
En moyenne, environ deux cinquièmes des vêtements de seconde main achetés sur Vinted ont permis d’éviter l’achat d’un nouveau vêtement. Ce faisant, la communauté a économisé l’équivalent en CO₂e d’environ 275k vols aller-retour entre Londres (Royaume-Uni) et Los Angeles (États-Unis).
Une personne sur cinq dans la communauté Vinted choisirait toujours la seconde main plutôt que le neuf, même si un vêtement neuf était presque au même prix que l’alternative d’occasion. 20 % des acheteurs et des vendeurs de Vinted sont motivés par des préoccupations environnementales et sociales.
– Un emballage réutilisé peut être meilleur qu’une boîte neuve en parfait état. En effet, ils permettent de réduire d’environ 70 % les émissions de CO2e générées par les matériaux d’emballage.
– L’utilisation d’un point d’enlèvement et de dépôt permet de réduire les émissions liées à la livraison de 62% par rapport à la livraison à domicile. L’équivalent en CO₂e émis par la recharge de 81 smartphones en moyenne.
Ce rapport nous fournit une base solide pour mieux comprendre l’impact réel de la mode de seconde main et montre que l’achat de seconde main sur Vinted est un meilleur choix pour le climat. Il montre également les améliorations que nous pouvons apporter en tant qu’entreprise et les types d’engagements que nous pouvons prendre pour réduire nos émissions. Il s’agit d’un élément d’information essentiel pour l’élaboration de notre stratégie de développement durable, qui fait actuellement l’objet de discussions.
Comme le montre ce rapport, ⅕ de nos membres font déjà de la seconde main leur premier choix. Nous pensons qu’en continuant à investir dans la facilité d’utilisation de notre plateforme et la qualité de notre approvisionnement, ainsi qu’en informant les gens sur la valeur réelle des vêtements qu’ils possèdent, nous verrons ce groupe d’ “acheteurs conscients” se développer et augmenter les comportements circulaires de nos membres.
La publication de votre premier rapport sur l’impact climatique, et donc votre engagement public en faveur de la seconde main à impact positif, est-elle une réponse à l’effet rebond généré par la plateforme ? (alimente l’envie d’acheter, des articles neufs — souvent de la fast fashion — revendus pour éviter les retours payants, la pollution du dernier kilomètre, etc.)
N.B. : Le rapport est en cours d’élaboration depuis un certain temps, car nous voulions comprendre l’impact de Vinted sur le climat de manière très approfondie. Les principaux objectifs de la recherche étaient de quantifier les émissions de carbone moyennes évitées en achetant un produit de mode de seconde main de consommateur à consommateur (C2C) sur la place de marché Vinted, par rapport à un produit neuf, et, ce faisant, d’estimer l’impact net global de la place de marché Vinted sur le climat.
Nous pensons qu’il s’agit du plus grand rapport de ce type, nous le rendons public (y compris sa méthodologie) et nous aimerions discuter et contribuer à la compréhension globale de la revente et des comportements des consommateurs.
Nous avons pour mission de faire de la seconde main le premier choix dans le monde entier, ce qui ne peut se faire du jour au lendemain, car les consommateurs ont des habitudes bien ancrées, mais nous progressons bien dans notre démarche. Nous savons également qu’une partie de la population achète de manière impulsive, ou achète plus que ce dont elle a besoin. Cependant, en termes climatiques, même si certaines personnes ont acheté un article dont elles n’avaient peut-être pas besoin, il est préférable qu’elles l’aient fait d’occasion sur Vinted, plutôt que neuf.
En fin de compte, nous ne demandons pas aux gens d’arrêter de consommer – nous essayons de les aider à trouver d’autres façons de consommer et, à plus long terme, à mieux entretenir leurs produits pour qu’ils continuent à apporter de la valeur, plus longtemps.
Les livraisons ont l’impact le plus important par rapport à d’autres parties des opérations de Vinted, mais le rapport montre que cet impact est partiellement atténué par notre approche PUDO-first (Pick Up Drop Off, autrement dit le Point Relais, NDLR), puisque près des trois quarts (73 %) des transactions en 2021 ont été livrées via PUDO. Cela a contribué à réduire considérablement les émissions par rapport à la livraison à domicile (-62%).
En outre, le rapport a révélé que 62 % des vendeurs réutilisaient des emballages conçus pour un usage unique, ce qui équivaut à une réduction de 70 % des émissions par rapport à celles qui auraient été générées par l’utilisation de nouveaux emballages, ainsi qu’à une diminution des déchets.
Le service Vinted Go a été mis en place l’année dernière. Est-il destiné à être déployé plus largement : dans les gares, par exemple, ou dans d’autres lieux de consommation ?
N.B. : Nous voulons offrir à nos membres l’option d’expédition la plus pratique et la plus transparente. Vinted Go se concentre sur le développement du réseau d’emplacements pour ses casiers et ses points PUDO, en collaboration avec nos partenaires, mais il est encore trop tôt pour préciser les plans de déploiement exacts pour l’avenir.
Grâce au lancement de Vinted Go l’année dernière, nous prévoyons de continuer à travailler pour populariser le PUDO afin d’aider à réduire l’impact climatique du transport parmi nos membres. Les casiers Vinted Go en sont un exemple. En outre, les livraisons du premier et du dernier kilomètre pour les casiers sont effectuées par des camionnettes électriques.
(La livraison au point de ramassage combine les émissions de transport de plusieurs commandes en un seul voyage. La livraison à domicile implique des itinéraires plus longs et des livraisons manquées, et donc des émissions plus élevées.)
Certaines associations, comme Emmaüs, s’inquiètent de la baisse de la qualité et de la quantité des dons qu’elles reçoivent depuis l’apparition de plateformes de vente en ligne comme Vinted. Comment Vinted soutient-il les associations caritatives et quelles sont les initiatives prises pour s’assurer que les dons continuent à bénéficier aux causes sociales ?
N.B. : La seconde main consiste à maintenir en circulation des articles/vêtements déjà produits et à offrir une alternative au neuf. Comme l’a montré notre récent rapport sur l’impact climatique, l’achat de seconde main sur Vinted est un meilleur choix pour le climat.
Nous sommes convaincus qu’il n’existe pas de modèle unique pour la recirculation des biens et qu’il est possible de faire coexister de nombreuses initiatives dans ce sens. Avec de plus en plus d’acteurs rejoignant le mouvement de la seconde main, nous contribuons tous à normaliser la seconde main et à donner aux gens plus de choix avec les vêtements qu’ils n’utilisent plus.
Il convient également de rappeler que pour bon nombre de nos utilisateurs, le fait de récupérer un peu d’argent en revendant des articles qu’ils n’utilisent plus leur apporte une certaine valeur économique. En particulier en période de crise économique et d’inflation, ce facteur a pris encore plus d’importance. Il ne faut pas le sous-estimer.
Bien entendu, nous reconnaissons l’importance du travail effectué par les organisations caritatives et nous cherchons déjà des moyens de les soutenir. Au-delà des dons de l’entreprise et de l’option de don monétaire offerte à la communauté (plus d’un million d’euros collectés pour l’Ukraine en 2022), la catégorie Vinted Pro disponible en France permet déjà aux associations caritatives de vendre leurs vêtements sur Vinted, ce qui leur donne accès à une base plus large d’acheteurs potentiels. À ce jour, plus de 200 associations se sont déjà inscrites. Nous essayons d’être une plateforme qui propose des solutions accessibles à tous, afin de promouvoir le changement nécessaire de nos habitudes de consommation.
Quelle est la prochaine étape pour la marque Vinted ? Comment voyez-vous Vinted dans 15 ans ?
N.B. : La seconde main ne représente encore qu’une petite partie du marché global. L’objectif principal de notre place de marché reste d’aider à faire de la seconde main le premier choix. Cela signifie en particulier que l’occasion doit être accessible à un plus grand nombre de personnes, à la fois sur nos marchés existants et sur de nouveaux marchés. Vinted est actuellement présent sur 19 marchés (17 en Europe et en Amérique du Nord).
En plus de permettre à un plus grand nombre de personnes de découvrir les avantages du commerce d’occasion, nous développons également de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités afin de garantir à nos membres existants et nouveaux une expérience positive et sûre sur Vinted. Par exemple, de nouveaux filtres tels que matériaux/textiles facilitent l’accès à la seconde main et permettent de voir la valeur des vêtements usagés.
La question traditionnelle de parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
N.B. : Nous avons plusieurs valeurs ancrées dans la culture de Vinted, telles que la co-création, l’attention et la croissance — que nous souhaitons également apporter dans la relation avec n’importe lequel de nos partenaires.
