Comment les annonceurs anticipent 2021

Par Élodie C. le 14/01/2021

Temps de lecture : 15 min

Prise de température avec le Club des Annonceurs !

2020 s’est enfin achevée et avec elle la dernière décennie. D’aucuns estiment que cette cuvée singulière représente une année blanche pour de nombreux secteurs stoppés ou fortement limités dans leurs activités. Dans une version 100 % digitale et à distance, la 5e édition de Brand Immersion décryptait les nouvelles mouvances de territoires qui s’imposent aux entreprises et aux marques, plus encore dans un contexte de crise économique et sanitaire. Suite à cet événement, la Réclame a interrogé des membres du Club des annonceurs (issus de l’industrie agroalimentaire, de l’immobilier ou des transports). Loin de s’appesantir sur 2020, ses enseignements forcent à l’action et la transformation pour s’engager dans cette nouvelle année. Voici leur vision de 2021.

Année désastreuse, mais riche d’enseignements/d’acquis

Tous s’accordent à le dire, c’est une évidence, il y aura un avant et un après 2020. Si la pandémie n’a épargné personne, et que ses effets ont été diversement perçus selon le secteur d’activité, la crise a été un formidable accélérateur et un levier d’adaptation.

Géraud Rabany, head of brands du Groupe ADP, le concède sans ambages, le secteur économique du transport aérien est un « totem de la mondialisation » : « Nous avons été une Industrie arrogante pendant trop longtemps, la grande vertu de cette crise fut d’accélérer des transformations que nous n’aurions pas été capables de mener sans. Avec un peu de recul et de positivisme, cette année passée a vu s’ouvrir des leviers de transformation qu’on n’aurait pas eus. » À l’inverse, si la SNCF a également été touchée en plein cœur de son métier de transporteurs, l’entreprise a pu se mobiliser pour parer aux besoins les plus urgents, notamment via la mise en place de TGV sanitaire et la poursuite du transport de marchandises : matière première, ingrédients, etc. Elle a toutefois dû adapter sa communication en effectuant un travail de pédagogie sur les gestes barrière et l’aménagement des trains et de l’espace public en gare.

Partenaire privilégié des annonceurs, Fabrice Valmier, du groupe VTScan (dont la Réclame fait partie) observe d’ores et déjà que ses équipes ne travaillent plus et ne travailleront plus comme avant mars 2020 : « L’adaptation et l’adaptabilité des équipes s’est démontrées pendant cette période, c’est un point fort, car cela nous a permis de continuer l’activité et d’accélérer dès la reprise ».

Même observation du côté d’Europcar dont l’activité a été réduite au 2/3, 3/4, « voire au-delà puisqu’au plus fort de la première vague le niveau d’activité a par moment subi une chute de -80 à -90 % par rapport à 2019 sur la même période, nous confie Vincent Vevaud, group head of communications & brand management d’Europcar Mobility Group. Il a fallu repenser le plan stratégique pour accélérer la prise en compte d’une vague de fonds qui allait devenir clé pour s’adapter : les demandes et besoins digitaux (les aspirations deskless/contactless) ont accéléré la transformation numérique de l’entreprise, quand les réflexions des citoyens autour d’un monde plus responsable et respectueux de l’environnement donnent un coup d’accélérateur à notre programme de transformation Connect avec ‘One Sustainable Fleet’ pour 2021», concède-t-il encore.

Pour Nestlé Waters France, 2020 a créé les conditions d’accélération de la RSE (neutralité carbone des marques Perrier, San Pellegrino et Vittel, système de consignes avec Carrefour et LOOP, etc.) et de la transformation numérique de Nestlé Waters, notamment sur l’e-commerce, « l’essentiel de la croissance », qui a passé le cap des 10 % de l’activité retail du groupe. « Beaucoup de choses semblaient alors impossibles, nous avons montré que nous pouvions faire autrement collectivement, se remémore Armelle Roulland, digital lead chez Nestlé Waters France. Certes par la contrainte, mais cela a été possible. Nous avons gagné plusieurs années d’adoption digitale. »

Quelles attentes pour 2021 ?

Malgré l’incertitude ambiante et les inquiétudes du marché dans un contexte de potentiel reconfinement pour faire face à un rebond de l’épidémie, l’optimisme prédomine en ce début d’année. Fabrice Valmier rencontre ainsi des clients « combatifs », même au sein de secteurs qui ne communiquaient plus comme le tourisme, l’hôtellerie, les loisirs ou la restauration (l’hospitality). « Aujourd’hui, ils reprennent leurs investissements, se projettent de nouveau », comme cette marque iconique du tourisme qu’il a accompagné récemment dans une mission.

Pour Orpi, l’incertitude dans la situation sanitaire incite à être réactif. Avec la campagne de vaccination, Julien Villeneuve, directeur marketing digital & communication corporate d’Orpi a bon espoir que le moral remonte et avec lui la capacité des gens à se projeter. 

Pour Guéraud Rabany d’ADP, la grande certitude de 2021 dans le secteur du transport aérien, c’est qu’il n’y en a aucune. « Nous avons dû mettre en œuvre des plans d’économie très importants et douloureux. Ceux qui vous disent ce qui va se passer cette année sont des menteurs. Même si les conseils d’administration le feront certainement, car ils ne peuvent pas se permettre de dire qu’ils ne savent pas à leurs actionnaires. Ce que je comprends. Ce que j’attends de 2021, c’est de continuer à grandir dans le management de l’incertitude. En tant que patron de marque et de communication, on gère des crises à l’heure avec une désynchronisation des impératifs de temps. »

Évidemment, « tout le monde se pose la question de la sortie de crise, nous espérons une reprise de la filière hors domicile, parce que l’humain derrière et le business est en souffrance, souligne Armelle Roulland de Nestlé Waters France, mais nous vivons actuellement dans un laboratoire en temps réel, cela encourage à ne pas rester dans le statu quo, à bouger avec les autres dans une même dynamique, tout en se plaçant dans une logique d’apprenant. »

Pour la SNCF, la priorité réside dans l’information des clients concernant les conditions de transport en restant vigilant sur le respect des protocoles sanitaires. En 2021, le transporteur espère faire des clients, des acteurs à part entière du mieux vivre dans l’espace public.

« Les conditions du changement et de la transformation digitale ont été mises en place, poursuit Armelle Roulland. Désormais, nous envisageons encore davantage les marques dans un monde digital (plan de marque) cela change la façon de voir les choses et encourage plus facilement les soft kills : la créativité vs la gestion de projet. »
 
De son côté, Vincent Vevaud d’Europcar « croit fort » à un début de retour progressif à une certaine « normalité » : boire un verre, partir en week-end, aller au restaurant, etc. « La mobilité urbaine a un impact fort et structurant sur nos sociétés modernes. » « Grâce aux campagnes de vaccinations, tout ce qui est lié aux déplacements et aux loisirs notamment va se réveiller un petit peu. Même si nous avons bien conscience, en tant qu’acteurs de la mobilité, que cela va être lent et progressif : nous ne retrouverons sans doute pas le niveau d’activité identique à 2019 avant 2023-2024 », prédit-il. En revanche, le responsable de la communication d’Europcar mise sur le développement d’offres construites avec d’autres acteurs de la mobilité et du tourisme, ce qui ouvre « un champ des possibles ».

Pour Nestlé Waters France, nouer des alliances sera également déterminant pour envisager l’avenir : « La première édition des États généraux de la communication était très intéressante, elle a posé le problème de réconcilier la publicité, la consommation, et les entreprises avec les problématiques liées au climat, à l’environnement et la durabilité. En 2021, il faut suivre le mouvement, voire s’engager surtout. C’est une chose que cela passe par les marques, toutefois l’interprofessionnel doit aussi se poser les bonnes questions et trouver les réponses. »

Une communication entre reprise et attentisme

Quelle communication peut-on espérer de la part des annonceurs après une année moribonde ? Comment piloter des marques sans certitude ? Quelle que soit la manière, une chose est acquise : les investissements publicitaires vont reprendre pour soutenir une reprise tant attendue. Fabrice Valmier du groupe VTScan estime ainsi que les économies réalisées sur les coupures de budget devraient être réintroduites et ceux restés muets reprendre la parole. Si la machine communicationnelle ne démarrera pas véritablement avant la fin du premier trimestre d’après les prévisions, voire semestre selon les saisonnalités des secteurs, forcée d’attendre les effets d’un potentiel reconfinement et de la campagne de vaccination, elle devrait faire la part belle au digital qui a démontré toute l’étendue de sa souplesse et de sa réactivité l’année passée.

Ainsi, Vincent Vevaud estime que la première partie de l’année, jusqu’au printemps, a de fortes chances de ressembler à 2020, pas dans le choc perçu à ce moment-là, mais dans cet entre-deux ressenti, comme à la Toussaint et son 2e confinement, précise-t-il. « En termes d’investissements, nous serons dans une certaine frugalité, le business sera soutenu là où cela fait sens. Dans la 2e partie de l’année, on pourra se projeter dans un été avec une sorte de vrai retour à la normale, les gens auront besoin de respirer. Les investissements publicitaires devraient ainsi repartir à la hausse en direction des particuliers pour soutenir le tourisme. »

Un avis partagé par Guéraud Rabany : « Nous le percevons dans les études, le désir de voyager est immense, mais les gens ont encore peur du virus. Il s’agira d’accompagner ce désir de voyager en espérant observer un boom des voyages au printemps et pendant l’été : nous allons jouer avec ça et dire à nos passagers à quel point nous sommes heureux de les retrouver. Le message est d’une simplicité biblique pour une fois (versus les mois de réflexion pour trouver les insights justes avec une agence). La simplicité sera très 2021 – pour un communicant quel bonheur ! – aussi simple que le désir de voyager est simple. »

Il s’agira d’accompagner ce désir, mais différemment : ADP va donc investir le champ de la transition énergétique « avec un alignement beaucoup plus fort qu’auparavant et moins de distance entre le discours et les preuves. » Le responsable des marques du groupe dit parler avec d’autant plus de liberté que le secteur du transport aérien est déjà brocardé, notamment avec la tendance du flygskam venue de Suède, et est en outre également perçu comme le « transporteur » du virus. « L’avion est un bouc émissaire, pas tout le temps à tort, cependant cette crise nous botte le derrière et nous oblige à nous transformer. Et tant mieux, c’est un vrai bénéfice, nous n’aurions probablement pas pu investir le sujet de la transition énergétique auparavant. »

Le groupe SNCF quant à lui « concentrera des budgets qui devront être réduits ». Toutefois, la marque embrassera des sujets issus de la crise : « En temps normal, environ 1 Français sur 4 passe dans une gare sans intention de voyager, uniquement pour profiter des commerces en gare, rappelle Stéphane Chery. Les commerçants ont donc vécu des moments très durs l’année dernière. La marque communiquera sur ces sujets, tout en poursuivant l’information à destination des voyageurs. Le mot d’ordre est de rendre plus visible l’utilité de la marque SNCF : son utilité économique, sociale (auprès des jeunes, formation) et écologique. »

« Les annonceurs sont condamnés à communiquer sur de la valeur, poursuit Fabrice Valmier du groupe VTScan. La considération de marque deviendra un élément de plus en plus clé, il faudra revenir à un aspect extrêmement fonctionnel, une utilité pour être considéré. Le véritable changement se fera dans la nouvelle agilité sur les mix média, notamment pour augmenter le reach, pour travailler une nouvelle consumer journey. » 

Orpi de son côté entend communiquer plus qu’auparavant notamment au travers d’une importante campagne de marque employeur qui commencera véritablement en mars prochain, après la campagne de vaccination, et ce jusqu’à fin mai. « En termes d’investissements, la part média sera conséquente, notamment en télé dont la vertu est de générer beaucoup de temps d’écoute. Il y aura également des investissements publicitaires digitaux — ce qui permet de garantir une variable d’ajustement — et une campagne d’affichage dès le mois de janvier ».

Chez Nestlé Waters France, un plan de communication « ponctué de grosses innovations » est prévu pour commencer dès mars-avril. « Nous sommes dans une philosophie d’adaptabilité, notre plan est prévu avec une bonne dose de capacité à réajuster, précise Armelle Roulland. Nestlé Waters est un gros paquebot, les produits de nos marques bénéficient d’une importante pénétration puisqu’ils concernent beaucoup de monde, nous sommes donc obligés de prévoir longtemps à l’avance. Toutefois, nous sommes aujourd’hui dans une logique d’évaluation des zones de risques là où les plans sont normalement prévus de 4 à 6 mois avant la prise de parole. Notre capacité à réajuster doit être travaillée en permanence, toujours dans une logique de branding évidemment, mais avec une dose de performance désormais : nous avons basculé dans un monde où les gens sont décomplexés du digital (e-commerce). Les usagers du drive ont explosé en nombre de foyers supplémentaires, nous n’observons plus les mêmes profils qu’autrefois : la cible s’est séniorisée, ce ne sont plus seulement les familles avec enfants, nous devons en tenir compte. »

Budgets 2021 : disparités sectorielles et virage appuyé vers le digital (agilité)

Face à un avenir incertain et des clients inquiets tentés par l’épargne faut-il augmenter ou diminuer les budgets communication ? C’était déjà la question posée en juin dernier à Céline Baumann, directrice de la communication de Groupe La Poste (courrier colis) et administrateur du Club des Annonceurs et Gilles Folin, senior partner de l’agence WNP dans notre émission Les enjeux — la Réclame

2021 ne ressemblera sans doute pas à 2020, tant le marché publicitaire s’est écroulé (-22 %, soit 5 230 milliards d’euros, en moins au 1er semestre). Toutefois, bien heureux celui qui pourra présager des investissements à venir. « Tous les scénarios sont possibles, rapporte Armelle Roulland, présente mardi 12 janvier à la Sharing Session “Panorama des enjeux medias 2021” proposé par Le Club des Annonceurs et présenté par Gautier Picquet, président de l’UDECAM. Chez Nestlé Waters, nous sommes sur une dynamique similaire à 2020 : nous continuons d’investir massivement sur les marques, car nous estimons qu’il ne faut pas être dans la réserve dans ces périodes-là. Il est nécessaire de continuer à bâtir pour rendre les marques durables et solides. Il n’y a pas eu de mot d’ordre pour faire de l’économie sur la construction des marques. » Surtout avec deux temps forts tels que Roland Garros et le Tour de France, qui interviennent au premier semestre 2021. L’Udecam mise plutôt sur le scénario d’une belle relance au 2e semestre nous confie la digital lead de Nestlé Waters France.

Pour Stéphane Chery du groupe SNCF, les annonceurs concentreront certainement leurs budgets, mais le déploieront de manière omnicanale, avec une part du digital en croissance pour suivre les habitudes de consommation de l’information des Français. La tendance sera au discours plus direct entre marques et clients. « Plus que jamais marques vont montrer leur utilité, ce qu’elles font pour les gens, comment elles s’engagent au-delà de leurs services/produits avec des engagements plus clairs sur les sujets fondamentaux pour la génération actuelle, notamment au travers d’une mobilité plus vertueuse en carbone. C’est un point qui permettra la différenciation », veut croire le directeur de la communication externe.

De son côté, Julien Villeuneuve d’Orpi estime que « les annonceurs vont être obligés de garder le réflexe à la marque donc de communiquer. Peut-être moins sur le produit, mais plus sur la notion de marque et de notoriété, car cela reste un actif intangible. Il peut être joué malgré le confinement et c’est notre seule garantie de pouvoir assurer une reprise avec un rythme satisfaisant dès lors que les choses reviendront à la normale. Le digital restera la variable d’ajustement et va être sacralisé sur la conquête d’acquisition. »

Cette perspective est évidemment possible pour les annonceurs qui ont les moyens de communiquer. Un patron de marque sous couvert d’anonymat nous confie avoir retranché son budget de 70 %, si l’on ajoute à cela des plans de départs volontaires, la communication ne sera pas la même pour tous les secteurs. Les budgets publicitaires complémentaires seront conditionnés à une reprise prochaine de l’activité économique nationale. 

Les acteurs du tourisme et des loisirs font probablement partie de ceux qui ont le plus réduit leurs investissements publicitaires, estime Vincent Vevaud d’Europcar. « Globalement, 2021 sera une année moins affreuse pour les médias, mais nous serons tout de même à un niveau inférieur par rapport à 2019. L’impact global de la campagne de vaccination ne permettra pas aux économies nationales de se redresser. » Pendant la crise, certaines choses ont été stoppées, voire internalisées, pour le directeur de la communication du groupe cela va se poursuivre, peut-être même durablement dans le paysage des entreprises qui prendront à leur charge la gestion des réseaux sociaux, la création de contenu, la gestion des calendriers éditoriaux, le community management, etc. 

Les mots d’ordre de 2021 par les annonceurs

Vaillance : « Collectivement, nous sommes obligés de ne pas choisir la facilité, de privilégier l’audace pour le business et pour soi-même. Garder une vision transformative permet de créer des opportunités ». (Nestlé Waters)
Plan B : « Il est nécessaire de disposer d’une culture du plan B si les conditions sanitaires changent. Nous remarquons que cette culture plan B s’amplifie dans les plans de communication des clients. » (VTSan)
Proximité : « Avec les audiences et pour montrer ce que la marque réalise au quotidien sur tous les territoires. » (SNCF)
Humour : « Nous ne sauvons pas des vies. » (ADP)
Le client, le client, le client : « Non pas que ce ne fut pas un mot d’ordre avant 2021, mais plus que jamais le mot d’ordre est : fight for customers. C’est eux les plus précieux dans notre écosystème : il faut servir et fidéliser. » (Europcar)
Agilité (Orpi)
Innover : « C’est maintenant qu’il faut innover. Nous avons le temps, les équipes sont moins staffées, c’est dans ces moments-là qu’on peut faire la différence. Les innovations peuvent prendre plus vite qu’en temps normal. » (Orpi)
Esprit critique : « Il faut toujours conserver un esprit critique : multiplier les sources d’information, savoir décadrer et prendre de la hauteur. Nous vivons dans un monde riche de contenus et de messages un peu imprédictibles, il est indispensable de garder un esprit critique pour ne pas s’y perdre. » (Nestlé Waters France)
Commitment : « On s’engage à délivrer ce qu’on a promis de délivrer. » (Europcar)
Lucidité : « Dans l’orchestration des plans de communication. » (VTScan)
Transversalité : « Une plus grande transversalité dans la manière dont la communication se gère dans l’entreprise. Il ne faut pas réfléchir en termes de public externe et interne, les prochaines campagnes embarqueront aussi bien les collaborateurs que les Français. » 
Rage : « Il faut avoir la rage, c’est maintenant que cela va être dur, pour les clients et les équipes. » (ADP)
Logicialisation : « Logicialisation de la communication. Cela se traduit par plus de mass personnalisation et donc de CRM, dans le social média aussi, et dans le média notamment avec l’avènement de la télévision adressée. Jusqu’ici la tendance s’installait tranquillement, la logique s’est fortement accélérée aujourd’hui, comme on peut le voir dans la collaboration entre annonceur et agence avec l’intégration de plus en plus d’outils adtech/martech. »(VTScan)
Humilité : « Nous sommes tenus de fonctionner à concurrence de ce qui va arriver. Il ne faut pas avoir de certitudes ni de convictions trop fortes, mais des ambitions à moduler selon ce qui se présente à nous. » (Orpi)
Exécution : « Telle des machines à exécuter des opérations à grande échelle. Il faut faire la chasse aux petits grains de sable, et s’évertuer à une certaine discipline dans l’exécution. » (Europcar)
Collectif : « Jouer collectif, définitivement, par le multi disciplinaires, l’intelligence collective. Les États Généraux de la Communication en sont l’exemple type : les solutions se trouveront si tout le monde se met autour de la table. Le monde actuel nous pousse à plus d’interdépendance : les entreprises ne pensent plus compétition, mais collaboration autour de problématiques communes, comme tout ce qui touche à la RSE. »
Voyage : « Voyager à nouveau. » (ADP)

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