Le renouveau du modèle d’agence viendrait-il de Londres ?

Par Xuoan D. le 23/04/2015

Londres est une place centrale de la communication en Europe, avec un regard naturellement porté vers les États-Unis, une appétence certaine pour le digital et une potentielle avance sur le marché français. Pour en savoir plus sur les mutations en cours du côté de Big Ben, Fabrice Valmier, directeur associé de Groupe VTscan (cabinet leader en management pour les métiers du marketing et de la communication) vient d’y passer une semaine en compagnie d’agences et d’annonceurs.

 

À Londres, vous avez pu rencontrer des agences indépendantes comme Anomaly, Fold7, VCCP, Exposure, ainsi que les scandinaves Forsman & Bodenfors et Hasan & Partners. Comment ces « indies » agitent-elles le marché ?

Pour ces agences récentes, le Media est devenu une notion datée, car tout est média ! Leur chance est de considérer des idées qui n’auraient JAMAIS pu arriver sauf à l’ère digitale, de façon plus intuitive parfois, ayant moins d’héritage à gérer.

Ces agences continuent de promouvoir leurs valeurs spécifiques, elles continuent à engager les meilleurs talents, et chose plus innovante, elles cherchent à créer le bon environnement, la bonne structure et les bons process.

Par ce biais, un des grands changements est la différenciation très nette désormais entre la notion de Touchpoints et celle de Connections. Toucher le consommateur sur sa Consumer Journey est un fait. Mais l’Engagement est devenu prioritaire, supérieur désormais à cette notion de points de contacts, qui ne sont aujourd’hui ni plus ni moins qu’une autre manière d’effectuer de la Couverture comme cela était le cas en média.

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Campagne Carlsberg, « probablement la meilleure affiche au monde », par Fold7

Nous sommes donc passés à une autre étape. Moins de couverture, moins de répétition mais plus d’Engagement. Plus de connexion. Ceci a un impact puissant sur les recommandations, sur les idées, sur les contenus créés et proposés aux Consommateurs.

Impact aussi dans la proposition de valeur des agences qui doivent profiter de cet environnement, pour exploiter une nouvelle source de valeur et créer de la propriété intellectuelle. Donc bien souvent toucher au produit, physiquement, le repenser, le faire évoluer. Le rendre communicant (cf United Biscuits et une mission effectuée par VT Scan auprès de Delacre pour travailler et effectuer un travail de correction d’image en profondeur et durable par ce biais). Ceci est très dynamique, très disruptif. Très engageant en général. Et ceci implique de penser Design et Branding plus en amont. De créer des produits, comme le fait Anomaly pour P & G. (ndlr : à lire, notre dossier sur le Product Design)

 

Comment les agences « traditionnelles » réagissent-elles ?

Que d’efforts constatés et de résultats au final ! L’intégration est devenue une réalité. Et s’est élargie à d’autres frontières.

Alors que Saatchi & Saatchi exprime qu’il ne faut pas d’armée, mais de vrais talents dédiés pour être « On Brand » sans rupture, Havas part sur une démarche différente, en déployant ses Havas Villages (26 dans le monde actuellement). L’idée du Groupe de Yannick Bolloré est bien de « créer des Beautiful collisions » grâce à une offre intégrée très offensive, et la montée spécifique de synergies avec Vivendi dans les contenus (notamment dans l’entertainement, avec Universal Music et l’exploitation de la data comportementale croisée à la musique), où par l’accès aux innovations industrielles du Groupe Bolloré (telles que Autolib). A noter ainsi le développement intéressant de Havas Sport & Entertainement au niveau mondial (30 pays) et dont Coca-Cola est devenu le Client N°1. Ou encore Havas Village_Data, avec le lancement récent de HELIA, l’offre CRM et Data/Analytics du groupe Havas dans le monde, dirigée par Tash Whitmey (que nous avions déjà vue à l’œuvre lors de la compétition que nous avions orchestrée auprès de Danone pour son CRM Europe il y a 1 an environ).

Une offre qui vient concurrencer WPP et ses offres Holdings, le groupe de Martin Sorrell étant un adepte de ces structurations.

Autre exemple d’intégration toujours plus forte de talents au sein des agences, la proposition de production intégrée de BBH avec son « Black Sheep Studio ». Nous y reviendrons.

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Le « When the world zigs, zag. » emblématique de BBH

Les budgets sont-ils aussi en plein renouveau ?

A un niveau « macro », les budgets sont alloués et pensés « in another way ». Une nouvelle ventilation budgétaire s’installe clairement.

3 situations se dégagent :
– soit il s’agit de gérer de gros budget media, qui occupent la majorité des investissements de l’annonceur ; la situation d’origine, pourrait-on dire.
– soit le budget est ventilé avec plutôt une orientation « gros investissement en production » (vidéo, print en général) ;
– soit le gros du budget passe directement dans des Honoraires Agence, car l’annonceur est dans une stratégie qui a besoin de social media sans arrêt. L’apogée des Newsrooms en quelque sorte.

En définitive, pour les Agences de communication, ce sont des façons très différentes d’aborder les Clients, leurs budgets et de se projeter / s’orienter vers eux.

 

Les agences doivent également s’adapter à de nouvelles forces en présence, et non des moindres : les GAFA. Parlez de nous de Facebook