Rencontre avec Fabrice Valmier, directeur associé de Groupe VTscan (cabinet leader en management pour les métiers du marketing et de la communication), qui vient de passer une semaine à prendre le pouls de Madison Avenue au contact de plus de 20 agences. Le marché américain de la communication est le 1er au monde, ses mutations sont annonciatrices de tendances globales… que nous vous proposons d’anticiper aujourd’hui !
Le modèle des agences de communication est-il menacé aux États-Unis ?
À plusieurs titres ! La redistribution des cartes est permanente.
Tout d’abord, le développement des agences « in house » est devenu un fait concret outre-atlantique. L’agence intégrée d’Apple prévoit d’intégrer plus de 600 talents. C’est à dire la taille d’un réseau comme Gyro, ou d’une agence comme BETC Paris. Quid de la collaboration d’Apple avec des agences externes ? Le phénomène est tel qu’il existe même une association des agences intégrées chez les annonceurs, une AACC des agences « in house » !
Verse : une campagne de l’agence interne d’Apple
Le découpling, ensuite, qui s’accélère avec la montée des services achats d’année en année. Avec une recherche de plus d’expertise et de spécialisation, versus une recherche initiale orientée coûts.
La fragmentation de la relation annonceurs-agences, enfin. En 10 ans, les annonceurs ont multiplié par 2 le nombre d’agences avec lesquelles ils collaborent. En parallèle, les géants du digital, les GAFA*, se rapprochent des annonceurs via des partenariats, créant un risque de désintermédiation pour les agences.
Comment les agences new-yorkaises réagissent à ces évolutions du marché ?
En montrant qu’elles sont toujours « in the game », en se transformant à la vitesse de la culture !
Une CULTURE que les marques veulent façonner. L’air de Hollywood souffle sur Manhattan, avec des agences qui n’ont comme objectif que de DIVERTIR et de développer de façon circulaire l’image des marques (vs la priorité à la création de trafic en France). L’expérientiel y est une industrie, où l’on connecte dès le départ Event, Publicité et Social Media. Côté production, des scripts originaux, des castings de stars, des avant-premières… tout est pensé pour lancer de nouveaux blockbusters au service de marques à leurs aises dans le grand bain de l’entertainment.
Le reel de l’agence Motive
Une ambition commune qui nécessite toujours plus de VITESSE. Les annonceurs sont soumis à plus de pression car leurs modèles sont attaqués. Ils exigent de la réactivité. Les agences développent alors de nouvelles propositions où l’agilité et le prototypage sont clés : UX, analytics, tests utilisateurs et fixings sont mis à profit dans des cycles de design très courts, qui peuvent être renouvelés à tout moment. Peu de certitudes en amont, les réponses apparaitront lors de l’exécution qui est en train de devenir reine face à la stratégie. Pour y parvenir, les équipe de gestion-client sont managées comme des équipes de pitch, avec un état de compétition permanent.
Le mode opératoire de l’agence Huge
Les locaux des agences évoluent également. Et ce n’est pas un détail. Des espaces accueillent des startups que les agences conseillent, mettent en scène, financent ou aident à lever des fonds. Ce qui crée de nouvelles sources d’innovation… et de rémunération ! Le business de la communication change, décidément.
L’accélérateur de startups de R/GA
Et la data ?
Ce sujet est so 2013 à New York ! La data est évidemment à l’esprit partout. Mais on en parle moins. Place à l’action… ou non.
Et sur la rémunération des agences, quelles particularités ?
Le sujet reste sensible. Mais vu la taille du marché US, quand un annonceur confie une mission à une agence sous forme de mode-projet, cela devient immédiatement structurant pour l’agence vu la taille des budgets. Si on ajoute la flexibilité du monde du travail là-bas et la capacité de collaboration en réseau de ces agences, le système de rémunération fonctionne mieux et dans une vision « win-win » entre annonceurs et agences.
Quelles sont les nouvelles agences stars de Madison Avenue (ou de Brooklyn !) à suivre ?
Huge, Pitch, Motive, Project WW, Iris, Work & Co, The Brooklyn Brothers… sans oublier les stars confirmées que sont Crispin Porter + Bogusky, R/GA et The Martin Agency.
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* GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon
Crédits photo : cc Philipp Meier
