Aucune marque de sport sur le podium.
Comme tout grand événement sportif, la Coupe du Monde est un terrain d’expression publicitaire privilégié et scruté. Si les équipementiers des équipes nationales sont, évidemment, attendus au tournant et dévoilent des films épiques mettant en scène leurs égéries stars, d’autres marques, partenaires ou sponsors, tentent aussi la passe D pour se distinguer.
Si les publicités préférées des consommateurs pour cette édition 2026 sont d’ores et déjà connues, System1 dévoile à présent les meilleures campagnes de Coupe du Monde de tous les temps. Et, croyez-le ou non, aucune marque de sport ne figure sur le podium.
Après avoir testé 31 campagnes diffusées entre 1994 et 2026, la plateforme d’efficacité créative place ainsi « Feast for Football » d’Aldi en tête du classement. Diffusée lors du Mondial 2022, cette campagne obtient la note maximale de 5 étoiles et devance deux publicités Pepsi devenues cultes : « Sumo » (2002) et « Dare for More » (2006).
Aldi 1 – 0 équipementiers
Le résultat a de quoi surprendre. Dans un univers où Adidas et Nike monopolisent traditionnellement l’attention à chaque compétition internationale (et cette année n’y a pas échappé), c’est une enseigne de distribution qui décroche la première place.
Le Top 10 fait certes la part belle aux marques historiquement associées au football. Adidas y place trois campagnes, tandis que Nike y figure grâce à son mythique « Airport », diffusé en 1998. Mais aucune d’entre elles ne parvient à intégrer le trio de tête.
Plus largement, l’étude souligne que Pepsi demeure l’une des marques les plus performantes de l’histoire publicitaire du Mondial, avec trois campagnes classées dans les dix premières positions.
Adidas gagne le match face à Nike
Pour établir ce classement, System1 s’appuie sur sa plateforme « Test Your Ad », qui mesure les réactions émotionnelles des consommateurs et attribue une note comprise entre 1 et 5,9 étoiles selon le potentiel de construction de marque à long terme.
L’analyse révèle également un autre enseignement intéressant : malgré une présence plus importante de Nike dans l’étude – sept campagnes contre six pour Adidas – c’est bien la marque aux trois bandes qui affiche les meilleures performances moyennes.
Adidas place notamment « Jose+10 » (2006), « Footballitis » (2002) et « House Match » (2014) parmi les campagnes les plus appréciées de l’histoire de la compétition.
Un résultat qui vient nourrir une rivalité créative vieille de plusieurs décennies entre les deux équipementiers, quelques jours seulement après la sortie du très commenté « RIP the Script » de Nike pour l’édition 2026. Réponse 5 étoiles au film épique d’adidas avec un casting “légendaire”.
L’humour, toujours champion du monde
Au-delà des marques, System1 identifie un point commun entre la plupart des campagnes les mieux classées : elles font rire. Les publicités les plus performantes s’appuient régulièrement sur des ressorts humoristiques, des situations improbables ou des contrastes inattendus. C’est notamment le cas de « Sumo » de Pepsi, qui met en scène des lutteurs de sumo affrontant des footballeurs sur un terrain de football.
D’autres campagnes jouent davantage la carte de la surprise, comme « Jose+10 » d’Adidas ou « Nutmeg Royale » de Pepsi, qui imaginent des stars mondiales du football apparaissant au détour de matchs de quartier.
L’exagération fonctionne également très bien, comme le démontre la présence de « Football Evolution » de Visa dans le classement. Quant à Aldi, la marque a choisi de s’appuyer sur un ressort particulièrement efficace : la nostalgie. « Feast for Football » revisite en effet les codes d’« Airport », l’une des campagnes les plus iconiques de Nike. Une démonstration que les bonnes idées vieillissent parfois mieux que les footballeurs.
Pourquoi changer une équipe qui gagne ?
Pour Andrew Tindall, directeur de la croissance publicitaire chez System1, le principal enseignement de l’étude réside dans la capacité des grandes plateformes créatives à traverser le temps.
“La cohérence créative est l’un des outils les plus puissants et sous-utilisés en marketing. Cinq de ces publicités auraient pu rivaliser avec les meilleures campagnes de la Coupe du Monde 2026, mais aucune n’est actuellement diffusée. Les marques reposent sur un coffre-fort d’or créatif éprouvé”, explique-t-il.
Selon lui, les annonceurs auraient intérêt à réactiver davantage leurs actifs créatifs plutôt qu’à repartir systématiquement d’une feuille blanche. “Les gagnants sont souvent les marques qui s’appuient sur ce qui fonctionne déjà. La réinterprétation d’Aldi d’Airport en est un excellent exemple. Backyard Legends d’Adidas fait aussi écho à de nombreux ingrédients qui rendaient Jose+10 si efficace des années auparavant.”
Et de conclure avec une pique adressée à Nike : “La leçon est simple : de grandes idées créatives ne s’usent pas. Nike a peut-être dit « RIP the Script », mais pourquoi ont-ils dit « RIP » à Airport ? Certaines idées valent la peine d’être rapportées.”
Les 10 meilleures publicités de Coupe du Monde selon System1
- Aldi (2022) – Feast for Football – 5,0 étoiles
- Pepsi (2002) – Sumo – 5,0 étoiles
- Pepsi (2006) – Dare for More – 4,6 étoiles
- Adidas (2006) – Jose+10 – 4,5 étoiles
- Mars (2010) – Sing for England – 4,5 étoiles
- Adidas (2002) – Footballitis – 4,1 étoiles
- Visa (2010) – Football Evolution – 4,1 étoiles
- Adidas (2014) – House Match – 4,0 étoiles
- Nike (1998) – Airport – 3,9 étoiles
- Pepsi (2022) – Nutmeg Royale – 3,9 étoiles
À l’heure où les marques investissent toujours plus dans les grands événements sportifs, ce classement rappelle qu’une campagne mémorable ne repose pas uniquement sur la présence d’une superstar ou sur la taille d’un budget. Parfois, un bon gag, une idée simple et un peu de cohérence créative suffisent à marquer davantage les esprits qu’un énième film héroïque tourné au ralenti.
