Créée sans humain (ou presque).
Liquid Death, marque américaine d’eau en canette, fait une entrée remarquée dans le débat sur la créativité publicitaire générée par l’intelligence artificielle avec une publicité non officielle pour la marque, diffusée en ce début juillet 2025. Conçue par le duo de réalisateurs Too Short For Modeling avec Amir Ariely, ancien directeur créatif mondial chez Google, cette vidéo a été produite grâce au générateur vidéo Veo 3 de Google. Elle a été testée par la plateforme d’analyse publicitaire System1, qui évalue l’efficacité créative des campagnes en mesurant leur impact émotionnel. Résultat : ce spot serait plus efficace que 75 % des publicités d’eau testées à ce jour, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
La campagne, qui n’en est pas une au sens traditionnel, a été pensée comme une expérimentation créative. Réalisée en deux semaines pour un coût estimé à 800 dollars en crédits Veo 3, elle met en scène un récit en lien avec l’ADN de Liquid Death. Elle illustre aussi une tendance émergente : celle des publicités générées par GenAI. Une pratique qui questionne à bien des égards.
Pour Andrew Tindall, Senior Vice President chez System1, cette (fausse) publicité fait figure d’exception. « Elle bat 75 % de toutes les pubs pour de l’eau que nous avons analysées. […] C’est l’une des pubs les plus drôles que nous ayons testées. » Il souligne également les éléments qui fonctionnent : un récit clair, des personnages identifiables, et une forte reconnaissance de la marque, avec 85 % des spectateurs qui attribuent correctement la vidéo à Liquid Death. Malgré cela, il tempère : le recours à l’IA divise, et le découpage technique nécessaire à la génération d’images cohérentes crée des limites visibles.
Au-delà de ses performances, ce spot illustre selon Andrew Tindall un paradoxe : « Cela ne signifie pas que l’IA va remplacer les métiers créatifs. Les scénaristes et le directeur créatif savaient ce qu’ils faisaient. Veo 3 s’est contenté de produire. » Une nuance importante, alors que certaines marques testent déjà des productions publicitaires générées par IA à faible coût, avec des résultats d’audience élevés. Reste à savoir si ces expériences isolées peuvent s’intégrer durablement dans des stratégies de marque maîtrisées. L’histoire ne dit pas non plus si les sociétés de production survivront à cette révolution en cours.
