Déchirez le script.
Après Adidas et son film manifeste de cinq minutes, Nike contre-attaque à son tour avec une production d’envergure. Baptisé « Rip the Script », ce film de six minutes constitue le point de départ d’une plateforme créative pensée pour accompagner toute la compétition estivale.
Tourné dans des grands studios que l’on imagine hollywoodiens, le film rassemble une impressionnante galerie de talents issus du football, du sport et de la culture populaire. Nike y convoque à la fois ses ambassadeurs actuels, ses anciennes gloires et plusieurs personnalités extérieures au terrain.
Au cœur du récit, la marque défend une vision du jeu fondée sur l’instinct, la créativité et la prise de risque. « Rip the Script » (déchire le script / le scénario) invite les joueurs à abandonner les schémas préétablis pour privilégier l’improvisation et l’audace. Une philosophie incarnée par Kylian Mbappé, Erling Haaland, Vini Jr. ou encore Cristiano Ronaldo, dont les séquences mettent en scène leurs qualités les plus emblématiques.
Nike mobilise également plusieurs légendes du football, parmi lesquelles Eric Cantona, Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović, Didier Drogba et Jorge Campos. Tous apparaissent comme des figures ayant toujours préféré écrire leurs propres règles plutôt que suivre celles imposées par les autres.
Au-delà du football, la marque enrichit son univers avec une série de caméos inattendus. LeBron James, Travis Scott, Kim Kardashian, Lisa (Blackpink) — ces quatre-là collaborant déjà avec Nike — Channing Tatum, Young Miko, Ted Lasso ou encore la journaliste sportive Kate Scott participent à cette fresque grandiloquante, et plus enjouée que celle d’Adidas.
« Nous savons que les moments magiques du football surviennent quand les joueurs font confiance à leurs instincts », explique Helena Thornton, vice-présidente Brand Management de Nike. Pour la dirigeante, le football est à son meilleur lorsqu’il est « frais, instinctif, inattendu et créatif ». Tant pis pour les amateurs de catenaccio.
Comme c’est systématiquement le cas depuis une décennie pour ce type de campagnes, « Rip the Script » a été conçu comme la porte d’entrée d’un univers évolutif qui se déploiera tout au long de la Coupe du Monde se déroulant au Mexique, au Canada et aux États-Unis. Nike promet une succession d’intrigues secondaires, de contenus complémentaires et de surprises destinées à maintenir l’attention des communautés de fans pendant plusieurs semaines.
Cette stratégie témoigne également d’une évolution des grandes campagnes sportives mondiales. Face à l’éclatement des audiences et à la domination des plateformes sociales, les marques ne cherchent plus seulement à produire un film événement. Elles construisent désormais des univers capables de générer des détournements, des extraits viraux et des prolongements culturels bien après leur diffusion initiale.
« Nous avons fait ce film pour rejoindre les communautés du football exactement là où elles se trouvent — pas seulement sur un écran, mais dans leur monde, profondément ancrés dans leurs sous-cultures », explique Helena Thornton.
Quant à la profusion de stars, elle s’accompagne de nombre de clins d’œil, des mouettes d’Eric Cantona, de Vini Jr. dribblant là où on ne l’attend pas, rappelant le spot « aéroport » de Nike avec la seleçao, à la volonté de ne jamais prendre sa retraite de LeBron James ou de Cristiano Ronaldo. Sans oublier Kim Kardashian en tant que maman d’un jeune joueur de foot : « Nous avons été intentionnels dans le choix de chaque membre du casting, et nous nous sommes amusés en jouant sur la dimension ludique de leurs rôles », confie Enrico Balleri, vice-président et directeur créatif, Global Brand Voice. « Nous savions, par exemple, que Kim emmène Saint jouer au football, alors nous avons créé pour elle tout un personnage de ‘soccer mom’, et dans les prochaines extensions du film, nous développerons et approfondirons cette histoire. Il était crucial pour nous d’avoir un casting qui reflète une authenticité et un lien véritable avec le football. »
À une semaine du début de la Coupe du Monde 2026, le duel créatif entre Nike et Adidas semble déjà lancé. Et cette fois, le match se joue autant sur les terrains que dans les imaginaires. Notre avis ? Nike mène le match d’une courte tête, mais Adidas pourrait tout à faire revenir au score avec le bon contenu additionnel.
