D’élitiste à grand public : comment BforBank a réinventé sa marque

Par Élodie C. le 11/01/2024 - Agence : STEVE

Temps de lecture : 9 min

Garanti sans mytho.

Comment se réinventer quand son dernier slogan, signe d’un autre temps et ancien positionnement, est encore dans les esprits ? En jouant radicalement la rupture comme BforBank l’a fait avec une nouvelle identité pop pensée par l’agence W, et une campagne tout aussi surprenante mise en scène par l’agence Steve et illustrant leurs nouvelles ambitions. 

Sylvain Gaboriaud, chief marketing officer (CMO) de BforBank, revient sur leur nouvelle stratégie… sans langue de bois !

Quel est le plus grand défi de la marque Bforbank en France aujourd’hui ?

Sylvain Gaboriaud : Nous en avons deux. Le premier est un défi business ambitieux de conquête de clientèle : nous visons 3 millions de clients d’ici 5 ans. Que ce soit en France ou à l’international. 

Ensuite, 2e défi, être identifié par notre future clientèle comme la banque proposant le meilleur des deux mondes : le meilleur de la banque digitale, avec la relation humaine en plus. C’est ce qui va nous distinguer. 

Quelles étaient les motivations principales derrière la refonte visuelle de BforBank, et comment cette nouvelle identité reflète-t-elle la vision de la marque ?

S.G. : On se relance sur un marché très, très encombré, avec des acteurs qui prennent souvent la parole. Nous devons réussir à émerger dans cet univers-là, autant sur le fond que sur la forme. Ensuite, de par notre forte ambition de conquête, nous voulons nous adresser à une clientèle beaucoup plus large et pas seulement à notre clientèle historique actuelle, plutôt premium. C’est ce qui explique ce changement et cette évolution vers ce nouveau logo, qui n’est pas totalement une rupture puisque cette grenouille est la fusion de nos deux B de BForBank, formant cette tête de grenouille. 

C’est aussi le symbole du renouveau : la grenouille est positive, elle sourit et est presque humaine finalement. Enfin, les couleurs de cette nouvelle identité nous permettent d’émerger et d’acquérir une visibilité un peu plus pop qu’auparavant.

Cette modernisation est-elle une façon de répondre à l’accessibilité de néobanques plus “jeunes” ?

S.G. : En partie, puisque nous ne ciblons pas spécifiquement une clientèle jeune. Notre nouvelle identité s’adresse aux jeunes et aux moins jeunes, à tous ceux qui peuvent s’y retrouver. L’important est qu’ils parviennent à identifier cette nouvelle banque comme une banque en ligne, digitale, mais une banque humaine. 

Le mot « humain » ou « humaine » est très présent dans votre nouvelle communication. Pourquoi ? Elle s’inscrit dans ou contre quoi ? 

S.G. : Nous évoluons dans un univers qui, par essence, s’opère à distance. Nous souhaitons apporter le meilleur de la technologie, mais avec une relation humaine et de proximité qui n’est pas nativement présente dans le secteur des banques en ligne. Grâce à notre appartenance au groupe Crédit Agricole, c’est ancré dans notre ADN. Nous ambitionnons de combiner ces deux aspects pour apporter réassurance, chaleur humaine, et accompagnement aux clients qui le souhaitent. 60% des Français attendent davantage de relation avec leurs conseillers, et c’est justement ce que nous sommes en mesure de leur apporter comme notre clientèle historique peut en témoigner. Cet accompagnement de qualité que finalement sera mis à la disposition du plus grand nombre. 

Comment s’est effectué le choix de la grenouille comme “mascotte” de BforBank, que doit-elle représenter ? Y a-t-il un lien avec le surnom que les anglosaxons nous donnent, “les Frogs” pour dire Frenchies ?

S.G. : C’est véritablement la fusion des deux B qui nous a mis sur le chemin de la grenouille. Après, l’anecdote est amusante, puisque nous avons pour ambition de nous déployer à l’international. Mais ce n’est pas lié à la manière dont les Français peuvent être surnommés par les Anglais. Nous cherchions à trouver un icotype qui sorte un petit peu de l’ordinaire et interpelle tout en restant ancré dans une certaine réalité.

Pouvez-vous nous parler du processus créatif impliqué dans la refonte ? Quels ont été les plus grands défis à surmonter ?

S.G. : Ce fut un long processus de co-construction, notamment avec des clients et des prospects. Le brief de départ était d’être à la fois identifiable, audacieux et humain. Sans détailler tout le processus, la partie graphique et identité est une histoire d’intelligence collective. Nous ne voulions absolument pas renier notre histoire, le nom de la marque a été maintenu, nous nous appuyons sur une notoriété toujours forte, mais aussi, et nous en sommes très fiers, sur notre métier de banquier. Comme nous le déclarons à chaque fois, nous sommes une banque en ligne de banquiers.

Avec une cible nouvellement élargie, il était très important d’apporter un univers coloriel plus éclectique : on retrouve ainsi notre couleur principale, un bleu électrique affirmé qui nous permet d’être facilement reconnaissable, et une palette de couleurs beaucoup plus pop pour apporter de l’énergie et du dynamisme. Cette dernière représente la richesse et pluralité de profils de nos futurs clients. 

Quels sont les premiers retours de votre clientèle (et prospects) sur cette nouvelle identité visuelle ?

S.G. : C’est encore un peu tôt pour tirer des conclusions un plus d’un mois et demi après son lancement. En revanche, nous avons fait un carton plein en créant la surprise, notre identité, notre offre et notre nouveau positionnement interpellent et posent question. D’un point de vue com’/marketing, c’est très bénéfique pour la marque. 

Notre clientèle historique a été informée en amont de ce changement, nous lui avons expliqué notre projet. Nous avons également co-construit notre nouveau positionnement et notre offre avec une partie de cette clientèle historique à qui nous avons assuré qu’ils conserveraient les services auxquels ils étaient habitués. Pour les nouveaux prospects ou clients, c’est la preuve par les chiffres : les premiers chiffres d’acquisition montrent que notre proposition de valeur et notre nouvelle identité ont trouvé leur clientèle auprès des Français. 

On se souvient d’anciennes publicités de BforBank à la créa N&B/sépia, très lifestyle CSP+ (pour une clientèle patrimoniale) à l’opposé de la campagne pop (sur le fond et la forme) lancée récemment. Comment et pourquoi ce virage a-t-il été entrepris ? Quelle est votre cible aujourd’hui ?

S.G. : À notre création en 2009, nous nous sommes positionnés en tant que banque patrimoniale pour les personnes souhaitant épargner. La signature était alors, “Mon banquier, c’est moi.” On s’en est éloigné aujourd’hui, mais on est resté une banque de banquiers, avec des conseillers experts bancaires habitués à travailler avec une clientèle très exigeante. Cette exigence-là, nous voulons la mettre à disposition du plus grand nombre. Et quand je dis le plus grand nombre, c’est vraiment tout type de clientèle confondue. 

Les clients habitués des banques en ligne, des néobanques et autres banques digitales attendent davantage de leur conseiller, une proximité plus forte. Nous y avons vu une réelle opportunité, un créneau à prendre pour répondre à une clientèle beaucoup plus importante et diverse. C’est la raison pour laquelle nous avons pris ce virage avec notre communauté, Insight Community, soit un peu plus de 500 clients et prospects, pour être en mesure d’apporter cette nouvelle façon de voir et vivre la banque en ligne sur le marché. 

Quel est le message que vous souhaitez faire passer dans cette campagne au nom très cinématographique “Le Mytho” ?

S.G. : S’il ne fallait retenir qu’un seul objectif, c’est celui de créer une connivence, d’interpeller finalement sur le fait qu’il existe bel et bien des conseillers bancaires disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Qui l’eût cru ? Le film a été tourné autour de ce concept-là. Encore une fois, le but est de parler au plus grand nombre, aux plus jeunes comme aux plus âgés, aux parents comme aux célibataires, et de mettre en avant cette nouvelle proposition apportée par BForBank sur le marché : être joignable à tout instant. L’héroïne de l’histoire, on la découvre à la fin du film d’une minute trente, c’est la conseillère. Celle qui est justement joignable à tout moment. 

Nous avons voulu réaliser ce film, comme un court, pas comme un film publicitaire classique. Nous avons été très exigeants sur ce point et ravis de pouvoir travailler à la fois avec notre agence Steve et le réalisateur Romain Chassaing.

De quelle manière la refonte intègre-t-elle les dernières tendances numériques et technologiques dans le secteur bancaire ? »

S.G. : Pour commencer, nous avons complètement refondu notre socle technologique, désormais hébergé dans le cloud. Cela nous confère une très forte agilité dans la conception de nos produits et dans le développement de notre application. Avec un process d’évolution continu, nous sommes en capacité d’apporter des améliorations toutes les deux semaines et on a des sprints toutes les six semaines avec des mises en production un petit peu plus importantes. Cela permet à la fois une fluidité et une instantanéité pour les clients puisque toutes les opérations sont calculées et remontent dans l’application en temps réel. Ce qui est très appréciable pour nos clients, mais aussi très attendu de nos jours. 

D’ailleurs, nous sommes particulièrement fiers – et surpris, nous ne nous y attentions pas – que notre “parcours d’entrée en relation”, comme on le dit dans le jargon, c’est-à-dire le parcours de souscription du client sur l’application, soit récompensé par le prix du “Meilleur parcours client” par Google (Finance UX Benchmark – Google, NDLR). C’est toujours bon à prendre pour les équipes, cela motive de faire toujours mieux. 

Ce que l’on considère être la plus grande prouesse technologique, c’est l’apport humain apporté en plus de cette technologie : tout l’accompagnement, et la façon dont on a utilisé la technologie pour rendre l’application fluide. Ce n’est pas une machine qui parle à un humain. 

La personne qui utilise l’application a l’impression d’être en relation avec un humain et de pouvoir lui parler si besoin.

BforBank est l’une des premières banques en ligne à s’être lancée en France (2009). Depuis, le marché est très concurrentiel. Comment analysez-vous l’évolution du secteur ces 15 dernières années ?

S.G. : Notre secteur est particulièrement dynamique, et il s’est fortement accéléré ces 2-3 dernières années. Aujourd’hui, entre 2 à 3 millions de nouveaux clients rejoignent une banque en ligne chaque année, cela représente près d’un tiers de toute nouvelle ouverture de compte bancaire en France. Ce n’est pas rien. 

De nouveaux acteurs sont arrivés récemment et d’autres sortent du marché. Pour nous, c’est le bon timing pour prendre cette place qu’on revendique aujourd’hui. Encore une fois, les clients attendent davantage de leur banque en ligne. 

Comment imaginez-vous la banque de demain ?

S.G. : C’est la raison de notre positionnement, la banque de demain sera encore plus humaine. Elle sera nativement très technologique, la relation sera toujours plus aisée, ses applications continueront encore à offrir des services de plus en plus puissants, poussés, “bien chiadés”, avec des parcours fluides. Cependant, le besoin d’humain sera de plus en plus fort, nous en sommes convaincus. 

L’année prochaine sera phare pour nous. Une année forte durant laquelle nous développerons de nouveaux produits, et apporterons des preuves sur cet accompagnement humain (la gestion quotidienne, la gestion des budgets des Français, ou l’épargne), avec des vrais conseillers joignables au téléphone pour les aider ou les conseiller. 

Pour finir, question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
S.G. : C’est un triptyque : confiance, plaisir et audace. La confiance s’installe petit à petit, le  plaisir de travailler les uns avec les autres est indispensable ; et nous avions besoin d’être audacieux. Que ce soit chez BForBank ou chez Steve. L’agence a indubitablement réussi à relever le défi de l’audace, nous sommes très heureux d’avoir été accompagné de cette manière.

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