Serious business, crazy world.
À l’ère des nouvelles technologies et de la plateformisation de notre vie sociale, la recherche de l’amour est devenu un marché aux millions de prétendant.e.s. : un couple sur trois se rencontre en ligne aujourd’hui (mais sont encore jugés pour ça). Depuis 20 ans, Meetic bat au rythme des évolutions de la société, si bien qu’à côté de cette application “historique”, de nouvelles marques sont nées pour épouser ces transformations : Disons Demain pour les seniors, Even, dédiée aux parents célibataires et tout récemment, The League s’adressant à une cible premium.
Peut-on adresser autant de cibles et besoins différents avec une seule et même vision stratégique ? Comment se renouveler sur un sujet maintes fois exploré ?
Céline Boudière, directrice marketing et digital Meetic Europe, partage sa vision de la rencontre en ligne future et la manière dont le groupe façonne l’expérience de ses utilisateurs autour d’un socle commun.
Meetic Europe réunit trois marques de la rencontre en ligne aux publics différents, le groupe a-t-il une vision stratégique commune pour elles ?
Céline Boudière : Cette vision stratégique est principalement liée au marché de la rencontre en ligne. Un marché en croissance permanente, et désormais parfaitement normalisé. Cette vision est liée au marché et aux évolutions de la société pour les trois applications, en fonction des besoins particuliers des cibles ou des outils/fonctionnalités dont ils ont besoin.
Aujourd’hui, un couple sur trois se rencontre en ligne et Meetic est la référence sur l’expertise, le sérieux et l’authenticité depuis 20 ans : nous nous adressons à une cible très large, les 25-49 ans, avec un cœur de cible des +30 ans. Des gens plus matures qui se projettent dans une histoire au long cours.
Ensuite, les rencontres sont liées à la vie des gens, et de plus en plus aux tranches d’âge, aux valeurs, aux convictions, nous nous devons donc de suivre l’évolution de la société. Il y a sept ans, nous avons lancé Disons Demain, notre application de rencontre pour les +50 ans, en partant du constat qu’il y avait 9 millions de célibataires de plus de 50 ans sans aucun site dédié. Et leurs attentes sont différentes, ils ne souhaitent pas forcément avoir un enfant, se marier, ou vivre ensemble. Chez Meetic Europe, on estime que le plus important, c’est ce que l’on partage ensemble. Nous souhaitions mettre en avant la rencontre via des passions, des centres d’intérêt, et cela toujours partie de l’ADN de la plateforme.
Enfin, pour Even, l’application de rencontre entre parents célibataires, nous sommes partis du même constat de société : une famille sur quatre est aujourd’hui monoparentale. Cette situation engendre certaines contraintes, de disponibilité notamment, et embarque aussi cet insight très fort : on ne sait jamais quel est le moment le plus opportun pour parler de ses enfants. Tout de suite, plus tard ? Et dans le dating, si on parle beaucoup de ghosting, les parents célibataires le subissent encore plus, notamment à cause de ça. Le sujet des enfants, de leur mode de garde, est au cœur de l’application, les règles sont très claires.
Deux ans après le lancement de la nouvelle signature de marque de Meetic, aujourd’hui bien installée et couronnée d’un Effie Award (catégorie « Digital Pure Players”). Quels sont les défis de la marque Meetic à présent ?
C.B. : Encore une fois, Meetic, c’est 8 millions de couples, 20 ans d’existence et sur ce même territoire et positionnement global. Peu de marque pure player peuvent s’en targuer. Notre sujet prioritaire, celui qui a permis de suivre toutes ces évolutions de la société, c’est l’innovation. Elle permet de soutenir notre positionnement et notre offre aux célibataires : le vidéo call, les messages audio ou le speed dating, comme pour la Saint-Valentin cette année (au Printemps Haussman). Nous leur offrons du réel, de l’authenticité, et l’efficacité dont ils ont besoin. Nous avons de très bons retours sur ce format. D’après une étude maison, 6 célibataires sur 10 considèrent que le speed dating est efficace pour faire des rencontres. Ensuite, pour plus de la moitié, c’est le moyen idéal, car c’est décomplexé et un peu plus fun.
Nous sommes convaincus que c’est dans la vraie vie que la magie opère, l’événementiel est donc un autre pilier de notre positionnement. Nous organisons des événements un peu partout en France, des afters work, des cours de cuisine, des sorties culturelles. Des événements qui se font de plus en plus en partenariat avec des marques qui font partie de la vie des célibataires. Par exemple, l’année dernière, notre déco-dating avec Maisons du Monde. À la fin, tout le monde ne trouve pas l’amour de sa vie, mais au moins, ils passent une bonne soirée, avec des interactions.
D’accord, très bien. Justement sur la Saint-Valentin, on y reviendra tout à l’heure. Mais d’abord, comment est-ce que les valeurs de chaque marque se reflètent dans vos stratégies marketing et digitales ?
Comment les valeurs de chaque marque se reflètent-elles dans vos stratégies marketing et digitales ?
C.B. : Ces trois marques ont des valeurs communes : montrer les célibataires tels qu’ils sont dans leur diversité, avec une volonté d’inclusivité. Nous avons donc différentes applications pour mieux adresser ces différents types de célibataires. Nous avons par exemple été parmi les premiers à présenter à la télévision, juste avant le journal, un couple de femmes. C’est très important de rendre visible cette diversité dans nos publicités.
On essaie, autant que possible, de caster de vrais couples pour nos campagnes : chez Meetic, nous parlons d’amour, c’est cohérent et plus facile d’être réel et authentique avec un vrai couple. Le green marketing est une autre valeur commune à ces trois applications, dans la création des assets par exemple (choix des médias, poids des vidéos, casting, lieu du casting, montrer des célibataires à vélo plutôt que dans une voiture, etc.)
Nous sommes en train de structurer cette démarche et de mettre en place de vraies guidelines pour toutes nos marques. Ensuite, nous sommes sur un marché très concurrentiel avec beaucoup d’apps de dating plus ou moins “pérennes” et s’adressant à une cible plus ou moins grande. Nous devons rester clairs dans nos messages de marque, notre différenciation et notre proposition de valeur, avec une identité visuelle très claire. Chaque marque à ses codes, sa musique, sa plateforme. Nous faisons le choix de la cohérence, dans la durée, pour que les célibataires les reconnaissent.
Ces trois marques ont-elles vocation à prendre la parole pour la Saint-Valentin ? Comment se renouveler avec de tels marronniers ?
C.B. : Ce n’est pas systématique. La Saint-Valentin a ceci de particulier qu’elle célèbre les couples, or, nous nous adressons aux célibataires. En revanche, nous voulons être là pour eux et la marque qui s’y prête et se différencie ce jour-là, c’est Meetic. Comme évoqué précédemment, nous organisons un speed dating, « Soirées Roses”, au Printemps Haussmann qui sera ouvert aux premiers inscrits. C’est “sur liste” pour conserver cette exigence de qualité, et donc limité en nombre de personnes. Un live speed dating se déroulera en parallèle le 14 février au soir.
Ensuite, nous avons réalisé un partenariat avec le célèbre pâtissier Yann Couvreur autour d’une pâtisserie spéciale Saint-Valentin « Mythique ». Elle sera disponible en série limitée pendant une semaine (12 au 18 février) dans sa pâtisserie parisienne (rue des rosiers dans le 4e) sur simple présentation de l’application sur son téléphone.
L’explosion des AI génératives photos, audio et vidéo entrainent leur lot de déconvenues, scams et arnaques en tout genre, notamment dans un secteur où la recherche de liens et les sentiments brouillent parfois le jugement (cf L’Arnaqueur de Tinder notamment). Quelles mesures sont prises pour assurer la sécurité et une expérience réelle et honnête à vos utilisateurs ?
C.B. : Cela touche au cœur de notre promesse et on se doit d’être irréprochable. Nous avons la chance d’avoir un service client spécifique à Meetic depuis de nombreuses années. C’est-à-dire avec de vraies personnes, formées et joignables 24h/24. Elles modèrent les photos, valident leur conformité (pas de photo de dos, être reconnaissable sur la première photo du profil, décence, “sexy, mais pas trop) et aident également à la création des profils. En cas de problème, on peut notifier un comportement ou fait gênant. Les moyens humains sont très importants, tout comme les moyens technologiques, notamment dans l’aide à la modération de profil avec le machine learning.
Les utilisateurs ont la possibilité d’obtenir des badges vérifiés ou d’ajouter un message audio sur leur profil pour se dévoiler un peu plus.
Pouvez-vous nous parler des initiatives prises par vos marques pour renforcer l’engagement des utilisateurs et cultiver un sentiment de communauté ?
C.B. : Nous sommes là pour que notre communauté, les célibataires, nous quittent et tombent amoureux. En revanche, nous allons plus être à l’initiative pour créer de l’engagement, c’est très spécifique au groupe : nous proposons des événements, de façon récurrente, dans les plus grandes villes de France, pas seulement à Paris. C’est dans ces moments-là que l’engagement se crée, en passant un bon moment.
Y-a-t-il de nouvelles tendances qui se dessinent sur le marché des rencontres en ligne, et comment Meetic Europe se positionne-t-il pour l’avenir ?
C.B. : Aujourd’hui, les gens sont en moyenne sur trois apps de dating simultanément. Des apps de rencontres, comme Meetic, adressent à une audience plus large cette promesse d’efficacité et d’authenticité, en accueillant beaucoup de célibataires. À côté, de plus en plus d’applications de dating vont s’adresser à une audience, des envies ou des convictions plus spécifiques. Dans la lignée de Disons Demain, d’Even, ou de notre nouvelle application premium, The League, lancée en France et au UK en novembre dernier, et qui va chercher des personnes travaillant beaucoup, qui ont peu de temps et veulent aller chercher la qualité.
L’enjeu sera d’aller chercher des audiences un peu plus fines auprès de gens qui auront potentiellement téléchargé deux ou trois apps pour avoir plus de chances de trouver la personne qui leur correspond.
Question traditionnelle de la rubrique pour clore cette interview, selon vous, quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
C.B. : Nous assistons à un éclatement des médias et des touchpoints, ce qui nécessite d’avoir beaucoup de créa et de les renouveler régulièrement, il faut être présent partout. Avec Meetic par exemple, nous sommes présents en télé, en radio, sur TikTok et Facebook, nous produisons des podcasts, on fait de l’influence… Une bonne relation agence-annonceur, c’est d’être capable d’être très droit et clair sur la proposition de valeur, et la plateforme de marque, comme avec Meetic et ce fameux Serious Dating, Crazy Love. En partenariat avec l’agence WNP, nous avons construit un creative system, soit une librairie d’assets dans laquelle nous pouvons piocher pour nous adapter à différents médias, sans perdre l’essence, l’identité visuelle et les messages de la marque. Aujourd’hui, nous travaillons avec plusieurs agences, WNP pour Meetic, Steve pour Disons Demain et Even et d’autres agences sur de la production de contenu ou des activation, comme récemment avec Gangstères avec le guide de survie des célibataire pendant les fêtes de fin d’année.
C’est le pont entre une approche très centrée sur la marque et une adaptabilité permanente qui fait vraiment le succès d’une marque aujourd’hui.
