Le constat des professionnels de la santé est clair : notre niveau de mouvement quotidien ne cesse de reculer face à une sédentarité professionnelle croissante et à des activités récréatives passives en hausse.

En partant de cette observation, le CNIEL a une fois de plus affirmé son engagement pour la santé des Français dans le cadre d’une campagne européenne de lutte contre l’obésité et la sédentarité. La campagne, débutant en 2021 et s’étalant sur trois ans, s’adresse aussi bien aux jeunes, aux parents qu’aux grands-parents pour entraîner toutes les générations dans une dynamique positive autour de la filière laitière.

Dans un climat de suspicion envers les produits laitiers, Publicis Consultants s’est engagé auprès du CNIEL pour réaliser cette campagne avec créativité et impact et ainsi répondre à un double enjeu de taille : modifier le mode de vie des Français et restaurer l’adhésion pour un aliment essentiel de notre alimentation.

Notre mission

À la lecture du brief, la mission de créer un réflexe entre consommation de produits laitiers et activité physique dans les habitudes des Français a été claire pour l’agence. À cela s’ajoute une contrainte, à savoir que les produits laitiers cristallisent le débat sur les effets provoqués sur notre santé.

La jeune génération (14–25 ans) est la première concernée par les objectifs d’attractivité et de santé publique du CNIEL dans cette campagne : leur consommation de lait est en baisse tandis que leurs comportements sédentaires sont en hausse. Il s’agit de la tranche d’âge la plus à même d’intégrer de meilleurs comportements et auprès de qui le lien entre produits laitiers et activité physique peut s’inscrire dans la durée. Publicis Consultants a eu pour mission de s’adresser à cette cible prioritaire, ainsi qu’aux parents et grands-parents en tant que prescripteurs.

Dans un monde où les comportements sédentaires deviennent la norme, Publicis Consultants a donc relevé le défi du CNIEL de réaffirmer son positionnement d’acteur qui fait bouger les Français et de répondre aux objectifs suivants :

– Accompagner le CNIEL dans sa mission d’information et de sensibilisation sur les dangers de la sédentarité sur la santé

– Valoriser l’engagement du CNIEL pour la santé des Français dans un contexte de défiance autour des produits laitiers et lui apporter de la visibilité

– Amplifier la résonance de la campagne dans les médias et sur le web

– Faire participer les cibles dans le processus de changement des modes de vie grâce à une mobilisation en digital et en physique

Notre réponse

Nous avons créé « En Mode Actif », un programme d’exercices physiques avec plusieurs partis-pris pour que la campagne remplisse les objectifs cités : un concept qui s’inscrit dans le digital, une stratégie d’advocacy marketing et un ton ludique et convivial.

Comme activation phare de ce programme, nous avons élaboré la « Milk-Shake List », une vingtaine de défis simples pour bouger plus au quotidien, dont le naming connote à la fois l’univers des produits laitiers et l’idée de mouvement. Pour porter cette action, qui de mieux qu’un pool d’influenceurs, sélectionnés sur la base de leur capacité à parler à notre cible, afin de réaliser les défis et inspirer leurs audiences à faire de même ?

L’opération « Milk-Shake List » en actions, c’est :

– Le lancement d’un film teaser pour la Milk Shake List et ses 20 défis à réaliser

– La reprise du compte Instagram du CNIEL et changement de son nom en @EnModeACTIF pour la durée de la campagne, sur lequel sera diffusé le film teaser

– L’animation et modération du compte Instagram

– L’organisation d’un partenariat avec un pool d’influenceurs : @Emy_ltr, @Lucas_studioyt, @Fabien Olicard @Pierre Croce relevant 1 défi par jour pendant 1 semaine via leur story

– Le relai en actif de la campagne et du contenu créé par les influenceurs sur le compte Instagram via le hashtag #EnModeActif

Résultats

Une campagne digitale créative amplifiée en digital grâce à l’influence, qui a eu un fort écho auprès de la cible avec 6,86 millions de personnes touchées.

– Mobilisation continue des influenceurs

– 3 IGTV

– 1 vidéo YouTube

– 116 stories Instagram

– 1,08M media value

– 868% ROI