Les facteurs, ces nouveaux influenceurs.
C’est la question que s’est posée Ogilvy Paris, l’agence en charge de la communication du Groupe La Poste lors du CES de Las Vegas, le plus grand événement international dédié à la high-tech, tendance objets connectés ! Le Groupe La Poste était présent au CES depuis 3 ans, mais faisait face à un enjeu de légitimité bloquant. « Que peut bien faire La Poste au CES ? » se demandaient aussi bien les visiteurs que le public resté en France. Et comment émerger parmi des centaines d’actions d’autres marques, au même moment ? Des problèmes pris à à bras-le-corps grâce à la campagne de contenus des facteurs connectés, qui a permis de révéler la facette innovation du groupe au grand public via Twitter. Élodie Doan Van, directrice de la stratégie et des contenus chez Ogilvy Paris, nous en dévoile les clés de succès.
Le brief
Lors de son arrivée au CES de 2015, La Poste a provoqué la surprise. Pourtant, le groupe possède une culture de l’innovation riche, surtout en matière d’objets connectés. Une valeur qui s’exprime à travers plusieurs actions concrètes, comme le développement du hub numérique La Poste, ou encore la création du programme French IoT, dédié à la promotion des start-ups françaises spécialisées dans les objets connectés. L’écosystème numérique du groupe étant en 2017 bien instauré, la marque disposait donc d’une certaine légitimité à être présente au CES de cette année. Mais son image souffrait pourtant d’une image plus traditionnelle et peu innovante. Un enjeu délicat auquel l’agence Ogilvy Paris a souhaité répondre.
Cet enjeu de légitimité se combine à un enjeu de visibilité lors d’un événement international saturé de messages, à l’image du CES – pour Consumer Electronics Show – qui rassemble chaque année des centaines d’acteurs de l’économie des objets connectés. Comment faire émerger la marque face à un raz-de-marée de messages de marques, diffusés sur 3 jours de conférences et de salon ? Telle fut la question au coeur de la stratégie de contenus mise en place pour le groupe, qui s’axa sur un objectif simple, rappelle Élodie Doan Van : « faire de La Poste la marque française la plus visible du CES ». Un challenge d’autant plus relevé lorsque l’on prend en compte le timing du CES : quelques jours à peine après les fêtes de fin d’année, ne permettant pas de monter en puissance dans les semaines précédant l’événement.
La campagne
À l’origine de la campagne, venait la question des besoins du public. Le Groupe La Poste et son agence ont identifié que les attentes étaient liées à un reporting en direct du CES, qui pouvait tout à fait venir de la marque, ici devenue média. Une mission qui entre en résonance avec l’ADN du groupe : « La mission de La Poste est d’être un vecteur entre les gens pour faire passer le message. C’est un acteur de confiance, qui peut permettre de mettre un visage humain à la technologie », précise Élodie Doan Van d’Ogilvy Paris.
Afin de matérialiser ce concept d’innovation à visage humain, l’agence décide de valoriser la figure du facteur, mascotte de la marque et figure de confiance. De vrais facteurs firent office d’ambassadeurs de La Poste au CES. Des « facteurs connectés » devenus des relais auprès de l’audience restée en France. Grâce au hashtag #Ask1FacteurAuCES, les internautes pouvaient questionner les facteurs lors du salon. Ces derniers répondaient en format vidéo au plus vite, au rythme de plus de 7 vidéos éditorialisées par jour. « L’une de nos difficultés principales a été le décalage de 9h entre la France et Las Vegas. », précise Élodie Doan Van. « Nous devions travailler en flux tendu. Les internautes posaient leurs questions en début et milieu de journée, et nous tournions les vidéos dans la journée au CES, pour les publier le lendemain matin sur Twitter. » La vidéo quasi-live était au centre de cette stratégie de social content, complétée par d’autres contenus connexes.
Merci @lhibernante, un de nos facteurs est allé enquêter pour toi ! Découvre sa réponse #Ask1FacteurauCES en vidéo pic.twitter.com/ntk0gcnHwX
— Le Groupe La Poste (@GroupeLaPoste) 9 janvier 2017
Dans ce contexte de début d’année, véritable embouteillage de la communication des annonceurs, « le piège aurait été de ne communiquer que 2-3 jours avant le CES », pointe Élodie Doan Van. C’est pourquoi le groupe La Poste a instauré sa campagne un mois avant le début de l’événement, par le biais du blog de la French IoT. Les prises de parole concernaient la préparation au CES, mais aussi la valorisation des start-ups épaulées par La Poste grâce à son programme incubateur. Une action en amont qui a permis à La Poste de se garantir un réseau d’influenceurs et d’ambassadeurs, qui servirent de relais à sa prise de parole orientée technologies lors du CES. Plus de 50 acteurs du secteur de l’internet des objets ont en effet suivi et relayé les contenus mobilisés, garantissant au groupe une visibilité notable sans dépenser un centime en achat média.
Merci @Ve_Road, un de nos facteurs est allé enquêter pour toi ! Découvre sa réponse #Ask1FacteurauCES en vidéo pic.twitter.com/id0YBfVkXo
— Le Groupe La Poste (@GroupeLaPoste) 9 janvier 2017
Le case study
Les résultats
– Plus de 200 questions posées avec le hashtag #Ask1FacteurAuCES dont 20 ont eu droit à une vidéo dédiée
– Un reach total de plus de 400 000 personnes
– Plus de 3,3 millions d’impressions générées par les contenus produits
– Le groupe La Poste a été la 1ère marque française la plus citée au CES juste derrière la FrenchTech, selon le classement Maddyness
– N°1 dans le Top 10 des campagnes les plus créatives de janvier 2017 selon Twitter
Les clés du succès
– Incarner la marque
Le premier facteur de réussite a été selon Élodie Doan Van : « d’avoir exploité ce fil narratif du facteur connecté », vecteur de capital sympathie. L’utilisation de cette incarnation s’avère cohérente avec l’image de cette dernière : qui de mieux en effet qu’un facteur pour se faire pourvoyeur de messages ? Elle permet la diffusion pédagogue de l’information, et construit la légitimité du groupe à prendre la parole sur le sujet de l’innovation.
– Prendre appui sur son réseau
Grâce à son écosystème de startups French IoT, La Poste disposait d’un solide réseau de 50 acteurs du changement sur les problématiques chères au CES. Un réseau qui s’est avéré utile pour diffuser les messages du groupe en amont et en aval de l’événement, à frais limités puisque qu’aucun investissement publicitaire n’a soutenu la campagne.
– Savoir être réactif
Quoi de mieux que Twitter pour tenter de « maîtriser l’instant » ? En focalisant l’opération #Ask1FacteurAuCES sur le réseau social du temps réel, le groupe s’est imposé la contrainte de travailler en flux tendu, pour répondre au interrogations des internautes en quasi-direct et ne pas se montrer à la traîne lors de l’événement. Car selon Élodie Doan Van, « c’est ainsi que les personnes qui s’intéressent à l’actualité voient émerger le contenu ». Assumer le temps réel, ou ne pas en être. Les marques souhaitant se faire remarquer lors d’un tel événement sont désormais prévenues.
