All Together, une police inclusive et joyeuse.
En 2022, M&M’s (groupe Mars, Incorporated) entreprend une refonte globale de sa marque portée par des ambitions d’authenticité et d’inclusivité. Deux personnages sont “désexualisés”, un autre “Purple” fait son apparition – suscitant le courroux des conservateurs américains en roue libre sur Fox News, et la célèbre esperluette ne tient plus la chandelle entre M et M mais symbolise désormais l’unité et le rassemblement. Deux valeurs incarnées / proclamées dans la nouvelle typographie conçue par Monotype accompagnant cette refonte dont le nom est un cri de ralliement, “All Together”. La création d’une typographie personnalisée est moins anecdotique qu’il n’y parait.
Comment incarner les valeurs de sa marque au sein d’une typographie personnalisée ? Quelles sont les différentes étapes de conception d’une police de caractère propre à une marque ? A-t-elle un réel pouvoir émotionnel sur les consommateurs ?
Réponses avec Charles Nix, Executive Creative Director de Monotype dans ce nouveau bilan de campagne design.
Le brief
La refonte globale de la marque est confiée à Jones Knowles Ritchie (JKR) derrière les rebrandings les plus remarquées de ces dernières années : celle de Heinz (2020) ou la minimaliste et vintage de Burger King en 2021. Pour la première typographie personnalisée de M&M’s en 80 années d’existence, la marque et son agence ont fait confiance à la longue relation qui les unit avec Monotype. « Monotype est une grande marque, avec la capacité de développer des polices pour beaucoup de langues et de marchés. Je me sentais plus à l’aise de travailler avec un partenaire qui a cette envergure et cette notoriété internationale », déclarait ainsi Steffi Marty, directrice mondiale de l’identité et du design de marque chez Mars.
“Le mandat de JKR et de Mars était de créer une famille de caractères personnalisée qui résonne avec les valeurs de la marque M&M’s, telles que définies dans la stratégie de rebranding de JKR”, explique Charles Nix (Monotype). Il y avait trois directions initiales à explorer : la forme du bonbon M&M’s (la « lentille »), l’héritage du logotype M&M’s et les personnages M&M’s.”
La conception
L’équipe design de JKR collabore avec Charles Nix, directeur de la création typographique, et Juan Villanueva, designer typographique, tous deux chez Monotype. Objectif : harmoniser la typographie avec la nouvelle identité visuelle de la marque.
“Nous avons utilisé chacune des trois directions initiales comme point de départ lors des premières étapes du processus : esquisses de caractères inspirées de la lentille, du logotype et des personnages, rappelle Charles Nix. Au fur et à mesure de l’évolution de la conception, ces trois éléments sont devenus des références. La forme ronde des bonbons se retrouve dans les lettres minuscules c, f et r (et bien sûr dans les points du i et du j). Les m du logo influencent fortement les empattements. Et les qualités/personnalités uniques de chacun des personnages de M&M’s trouvent une voix typographique dans l’étendue et la profondeur de l’espace de conception – le nombre impressionnant de graisses, de largeurs et de styles disponibles.” Élément personnalisé supplémentaire, les pièges à encre prennent la forme d’un sourire.
Comme le souligne Monotype sur son site, “le premier impératif était la personnalité”. Autrement dit, “la nouvelle police devait instantanément crier « M&M’S »”. La fonderie élabore ainsi un style serif slab “grand, trapu et empli de caractère qui rappelle le look vintage de M&M’S et renforce l’esprit plaisantin de la marque”.
En outre, pour une marque comme M&M’s qui s’exprime et se déploie sur des multiples supports (emballage, vidéo, texte) à de multiples occasions, la flexibilité de la nouvelle typographie était un élément essentiel, mais aussi l’un des principaux défis de Monotype : “All Together devait être utilisée partout, d’où la décision d’utiliser un logiciel de police variable, qui intègre une large gamme de chasses, de graisses et de styles dans un seul fichier de police”.
“Traditionnellement, les polices de caractères sont conçues pour des graisses spécifiques (par exemple, regular, bold, extrabold) et des largeurs spécifiques (par exemple, regular, condensed, extended), rappelle Charles Nix. Chacune d’entre elles constitue son propre fichier de police. Dans une police variable, tous ces styles sont inclus, mais aussi des milliers de variations intermédiaires (par exemple, semi-gras, semi-condensé, condensé). Si concevoir une police est comme concevoir une recette, concevoir une police variable est comme concevoir un livre de cuisine.”
Les clés de succès
“L’agence (JKR) et le client (Mars) ont été de véritables collaborateurs et guides dans le processus de création de caractères, du début à la fin. L’expérimentation, la communication et la confiance constituent un excellent cocktail créatif. Le résultat est une famille de polices de caractères qui contribuent à raconter l’histoire des M&M’s et à souligner la mission de M&M’s, à savoir créer un monde où chacun se sent à sa place”, se félicite Charles Nix.
