M&M’s met la pédale douce sur l’inclusivité avant le Super Bowl

Par Élodie C. le 24/01/2023

Temps de lecture : 3 min

Touch down pour le coup de pub !

Il y a un an tout juste, M&M’s pensait qu’il était de bon ton et surtout dans l’air du temps de revoir ses célèbres mascottes pour y impulser un peu plus d’inclusivité et moins de “sexyness”. Et ce, afin « de créer un monde où chacun sent qu’il a une place ».

Ainsi, le personnage vert – lourdement critiqué car jugé trop sexy – voyait ses bottes à talons être transformées en simples baskets, tout comme le personnage marron dont les talons de 12 ont été revus à la baisse. Une refonte orchestrée par l’agence créative Jones Knowles Ritchie, derrière la refonte minimaliste, vintage et très remarquée de Burger King en janvier 2021. 

Moquée pour cette refonte, la marque enfonçait néanmoins le clou quelques mois plus tard avec l’introduction d’un nouveau personnage féminin (après Green et Brown donc), Purple. Ce personnage violet devant “représenter l’acceptation et l’inclusion”, dixit la marque, ainsi que le soutien à la communauté LGBT, le violet étant l’un des symboles des féministes et des lesbiennes.

Une cacahuète qui est restée en travers de la gorge de nombreuses personnes que ce soit en ligne ou du côté des conservateurs et animateurs de Fox News. Alors qu’ils se désolaient d’observer un lissage en règle des « spokescandies » de Mars Wrigley, voilà maintenant qu’ils dénoncent le wokisme et la politisation des célèbres bonbons chocolatés.

C’est l’annonce de la commercialisation, début janvier, d’un paquet de M&M’s en édition limitée comprenant exclusivement les trois couleurs des personnages féminins (pour la Journée internationale du droit des Femmes du 8 mars prochain) qui a réveillé la bête endormie. Tucker Carlson, un des présentateurs vedette de Fow News et déjà à la manoeuvre lors de la première polémique, a mentionné que Green était peut-être “lesbienne” et Purple “obèse”. 

Lundi 23 janvier, dans un communiqué, Mars Wrigley a préféré faire marche arrière plutôt que “casser internet”. Le groupe ne s’attendait pas à ce qu’une paire de talons puisse “diviser” à ce point. Elle a donc décidé de donner une “pause indéfinie” à ses spokescandies et introduit une nouvelle égérie, humaine cette fois-ci, sur laquelle toute l’Amérique pourra s’entendre : l’actrice/chanteuse/scénariste/productrice américaine Maya Rudolph, intronisée Chief of Fun et notamment connue pour être membre du Saturday Night Live (elle joue dans des films et séries assez drôles aussi).

Une annonce qui arrive à point nommé avant le Super Bowl du 12 février prochain et qui, mine de rien, relance la marque dans le game puisqu’elle doit y dévoiler une campagne très attendue – comme toutes les publicités présentées durant la finale. Vous avez dit coup de pub ?

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