Le community management peut-il transformer des détracteurs en fans ?

Par Xuoan D. le 20/07/2017

Haters gonna love.

Pepsi a souhaité étoffer son community management en France, notamment pour mieux gérer les nombreux « haters » et autres « trolls » qui venaient sur la page Facebook de la marque pour la provoquer, de façon plus ou moins positive. « Il était difficile de savoir si leurs commentaires étaient motivés par de la haine ou par la simple envie de s’amuser » s’interroge Michaël Borges, head of social media de . Un constat qui se conjugue désormais au passé, puisqu’après 2 ans de community management, la marque et son agence ont su inverser la tendance grâce à une audacieuse stratégie de contenus et de community management. Place au bilan !

Le brief

Comment expliquer un tel afflux de contributions « piquantes » ? Pour Michaël Borges, « Pepsi est une marque très connue, iconique, portée par l’endorsement des stars à l’international » mais « elle est aussi très challengée en France sur les sodas » avec un leader beaucoup plus fort dans l’hexagone qu’aux États-Unis.

Or Pepsi a « une communication 100% digitale en France, après avoir arrêté d’investir en TV ». Il était donc clé pour la marque de soigner sa présence sociale, et de s’assurer de l’adhésion des 850 000 personnes suivant sa page, composées principalement de 18-25 ans, son cœur de cible.

La campagne social media

À partir d’avril 2015, a été en charge de la page Facebook de Pepsi en France. L’agence a souhaité que le ton social media de Pepsi s’inspire grandement « des médias de divertissement » comme le dévoile Michaël Borges, pour mieux s’éloigner « des contenus habituellement proposés par les pages de marques ». C’est-à-dire une véritable posture « d’entertainer » à la manière d’un Topito, plutôt que celle d’une marque souhaitant avant tout faire connaître son univers et ses messages.

Pour mener ce « show », MNSTR et Pepsi ont confié les clés à un community manager, très incarné, « un procrastinateur, un flemmard du fond de la classe » comme s’en amuse Michaël Borges. Un ton désinvolte, taquin, mais jamais méchant. Potentiellement à l’image du public de la page, venu se divertir – pour ne pas dire tuer le temps ? – sur Facebook.

Le CM de Pepsi a publié à la 1ère personne des contenus piégéant les fans – avec de faux GIF, des vidéos à la fin exceptionnelle qui n’arrive jamais, des photos qui ne se chargent pas, etc. – en puisant allégrement dans les codes des cultures web et pop. « Des mécaniques un peu bêtes mais toujours bienveillantes » comme l’explique Michaël Borges.

L’objectif ? Engager la communauté, la divertir, la surprendre. Et parer toute tentative des détracteurs par l’humour et le rebond. Pour y parvenir, un soin particulier a été apporté aux commentaires, placés au même niveau d’attention que les contenus.

Malgré la personnalité unique du community manager, des invités ont régulièrement pris le contrôle de la page. Qu’il s’agisse d’influenceurs comme Dycosh ou Malcolm TotheWorld (Le Woop), ou bien des personnages imaginaires tels un perroquet répétant tous les commentaires, Svetlana, une acrobate répondant à tout le monde la tête à l’envers, ou encore la grand-mère du community manager.

Afin d’amplifier ces efforts, chaque contenu publié par Pepsi sur Facebook a été sponsorisé. Ce soutien média a permis de toucher les abonnés de la page, mais aussi les non-abonnés. Et donc d’engager la conversation avec de nouveaux fans… et potentiels détracteurs.

Le ton Pepsi s’est aussi retrouvé sur Snapchat, ce qui parait logique pour une marque ciblant les moins de 25 ans. Michaël Borges concède néanmoins que la marque y a été au final moins active, « la communauté était à construire totalement sur Snapchat, alors que celle-ci était déjà très importante sur Facebook ». Si l’engagement y a été très bon selon , Snapchat a principalement servi de « laboratoire » au sein de la stratégie social media de Pepsi.

Les résultats

un taux d’engagement moyen de 6,67% (pouvant allant jusqu’à 9%)

– un CPE (coût par engagement) diminué de 60%

– une augmentation du taux d’interaction de 31% par rapport à l’année N-1 soit 55 000 interactions par mois

– un record de 27 000 commentaires sur un seul post

un taux de rejet en nette baisse chez les moins de 25 ans suite à une étude Pepsi sur sa marque en France

– « la marque Pepsi est positive en termes de ventes alors qu’elle souffrait d’une forte décroissance depuis des années » selon Antoine Baras, marketing manager de Pepsi France.

Les clés de succès

– Le divertissement comme muse
Après des années de promesses du brand(ed) content et des contenus viraux, l’ère de l’entertainment semble s’installer durablement chez les marques. En attestent le lancement des Entertainment Lions à Cannes, la présence de plus en plus forte des contenus de marques au MIPTV, ou encore la création de « brand factories » chez des groupes média comme CANAL+ ou Webedia.

Ainsi, pour se faire remarquer et accepter d’une audience principalement issue de la génération Z, qui connait parfaitement les codes publicitaires voire social media, Pepsi et MNSTR ont tout fait pour que les contenus de la page Facebook aient davantage vocation à divertir qu’à promouvoir frontalement la marque. Se confronter aux spécialistes du divertissement est également le meilleur moyen d’émerger dans la bataille de l’attention, les contenus d’entertainment ayant traditionnellement bien plus de résonance que ceux des marques.
 

– L’incarnation du CM
Comme ce fut le cas avec Durex et son Dr Phil Good, Pepsi sur les conseils de son agence a choisi d’incarner son community manager. Avec à la clé, un succès qui relève avant tout du bon sens. En effet, les contenus les plus recherchés sur Facebook sont avant tout ceux des amis ou de véritables connaissances. Ainsi, un contenu « d’individu » – même virtuel – aura naturellement plus de portée que celui d’une entreprise ou d’une institution.
 

– La viralité du tag ami
Bien connu des community managers, l’appel au « tag d’un ami » est un moyen aussi simple qu’efficace pour générer de la viralité sur Facebook. Pepsi et son agence y ont eu recours régulièrement, avec créativité et irrévérence. Les résultats ont été au rendez-vous, avec plusieurs milliers de commentaires pour certains statuts, et potentiellement bien plus de personnes exposées grâce au earned media.


 

– La gestion des haters
Comme le rappelle Michaël Borges, « le brief initial était d’adresser la question des détracteurs ». Avant l’intervention de MNSTR, « la marque ne répondait pas aux commentaires négatifs, par peur que les choses empirent ». Or, l’un des grands enseignements des médias sociaux est justement que prendre en compte un avis négatif, y répondre, « désamorce la situation ». Mais la marque et son agence ne se sont pas contentées de simples réponses policées façon service client, bien au contraire. L’idée était plutôt de « taquiner les trolls et haters, avec un esprit clash, punchline… tout en restant bon enfant » comme l’explique Michaël Borges. Dès les premières réponses, les détracteurs « ont apprécié le répondant du CM et se sont pris au jeu » ce qui a profondément changé la nature des échanges.

Cette approche audacieuse avait pour but « de générer du rire et de l’échange », ce qui est « bénéfique » à la marque comme le souligne Antoine Baras de Pepsi France. Bref, de transformer les forces adverses en des atouts pour la marque. Un joli coup d’aïkido en somme !

Mais la conversion ne s’est pas arrêtée là puisque progressivement « les fans se sont mis à défendre la marque face aux haters » selon Michaël Borges, encore surpris d’avoir converti autant de monde au Pepsi… et à l’aïkido ?

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