Grâce à des contenus réactifs et à un peu d’automatisation, [tag]Durex[/tag] a su générer plus de 100 millions d’impressions en earned media. Un pari qui n’était pas gagné d’avance, tant le fait de parler de sexe sur les réseaux sociaux nécessite un équilibre entre finesse d’esprit et provocation. Caroline Vicariot, directrice de clientèle, et Jacquelin Guillaume-Duverne, social media creative director chez [tag]Marcel[/tag] nous dévoilent aujourd’hui ce qui a permis ce succès.
Quel était le brief de Durex avant de confier à Marcel sa communication médias sociaux en juin 2014 ?
Caroline Vicariot : ils s’agissait d’un brief médias sociaux, avec initialement un focus sur Facebook. Nous avons proposé une animation social média à l’année, avec un certain nombre d’activations digtales, comme par exemple le LoveBot. Pour la cible des 15-25, nous avons naturellement recommandé à Durex une présence sur Twitter, en la personne du Dr Phil Good…
Justement, qui est le Dr Phil Good ? Pourquoi avoir personnifié la présence de Durex ?
Caroline Vicariot : l’existence du Dr Phil Good nous a permis une liberté de ton sur Twitter qui n’aurait été possible si la marque s’exprimait en son nom. D’autant que notre recommandation a été d’avoir carte blanche sur Twitter, sans validation des contenus en amont. Ce qui est le fonctionnement idéal pour être réactif sur ce média social.
Jacquelin Guillaume-Duverne : l’idée du Dr Phil Good nous est venue lors de la compétition. Incarner un personnage nous permettait de réchauffer les prises de paroles de la marque, pour parler de sexe de façon différente. Le Dr Phil Good a un ton, un phrasé et un humour très particuliers. Dès la compétition, nous avons conçu sa bio et sa bible. Il est à la croisée d’un sexologue et d’un spécialiste de la drague, librement inspiré du Doc de Retour le futur, du Doc de Doc & Difool, de Barney Stinson pour la drague ou encore du Dr Phil d’Oprah Winfrey. Son vocabulaire est fait d’expressions vintage que l’on pourrait retrouver dans la chanson Les nuits d’une demoiselle de Colette Renard, qui en son temps a su parler de sexe très crûment sans en avoir l’air. La difficulté était justement d’aborder la question sans vulgarité.
Nouvelle étude statistique du Dr. Phil Good : que fait votre chat quand ils vous voit fendre la marmotte ? #lovesex pic.twitter.com/U6pcB6743o
— Durex France (@DurexFrance) August 19, 2014
C'est la sympa trique. #lovesex #StPatricksDay pic.twitter.com/yW6fvV0AVp
— Durex France (@DurexFrance) March 17, 2015
Pour Pâques, sortez vos œufs. #lovesex pic.twitter.com/mgQ0CbQAyM
— Durex France (@DurexFrance) April 6, 2015
Avancez, reculez, avancez, reculez. Vous êtes arrivés. #MondialAuto pic.twitter.com/YTYCkaQzga
— Durex France (@DurexFrance) October 2, 2014
Le Dr Phil Good est sur Twitter, mais pas sur Facebook. Pourquoi ?
Jacquelin Guillaume-Duverne : il était important pour nous de dissocier les contenus Twitter et Facebook. D’avoir d’un côté une présence incarnée et très réactive sur Twitter, avec le Dr Phil Good qui interagit constamment avec les gens. Et de l’autre, une présence plus marque sur Facebook où il y avait au départ plus d’enjeux pour l’annonceur. D’ailleurs, il est arrivé que des contenus ne soient pas retenus sur Facebook mais que nous les publions sur Twitter, avec de bonnes performances à la clé, rassurant ainsi la marque. Ce fut notamment le cas lors du nouvel an chinois :
Quand on parle du dragon, on en voit la queue. #NouvelAnChinois #lovesex pic.twitter.com/F0l02HGO39
— Durex France (@DurexFrance) February 19, 2015
Côté contenus, avons beaucoup rebondi sur l’actu, sur ce qui était en trending topic, sur les événements auxquels la marque a été partenaire, sans oublier de s’inscrire par moment dans le réel comme lors de la distribution de gels à proximité du « plug » de McCarthy place Vendôme.
Rien ne vaut une bonne expérience terrain. Si vous êtes place Vendôme j'ai quelque chose qui pourrait vous être utile pic.twitter.com/8QyjeGORRI
— Durex France (@DurexFrance) October 16, 2014
Mais l’animation réseaux sociaux comporte également une vraie démarche produit, avec beaucoup de pédagogie et d’efforts pour mettre en avant de façon soft toute l’étendue de la gamme, avec un focus particulier sur les gels et lubrifiants.
PSG 1 / Barcelone 3: le match retour va être très dur! #psgbar #onycroit pic.twitter.com/hgffj59hRu
— Durex France (@DurexFrance) April 15, 2015
Félicitations aux bacheliers ! Pour les autres, on vous souhaite bon courage… #ResultatsBac #lovesex pic.twitter.com/LyePO6Zf5o
— Durex France (@DurexFrance) July 4, 2014
Quels ont été les résultats de cette animation social media ?
Caroline Vicariot : l’engagement a tout simplement été multiplié par 10 sur Facebook. Une autre satisfaction a été de faire remonter la part de femmes chez les fans, qui n’était que de 20% au départ et que nous avons amené à plus de 40% en un an. Au départ, nous avions conçu des contenus spécifiques pour plaire aux femmes, notamment les réactions autour de l’émission Le meilleur pâtissier. Mais nous avons surtout observé que tout bon contenu pouvait générer de l’engagement auprès des femmes, y compris avec des thèmes comme la Coupe du Monde ! Et les femmes ne sont pas forcément plus réservées au moment de taguer leurs ami(e)s pour un contenu drôle autour de la sexualité.
JE RÉPÈTE : ceci n'est pas un prototype Durex. #FRAEQU #lovesex pic.twitter.com/hAlceaqXwv
— Durex France (@DurexFrance) June 25, 2014
Comment les contenus étaient-ils conçus ?
Caroline Vicariot : nous avons mis en place un comité éditorial composé de 5-6 personnes environ avec un team créa, d’un community manager, d’un directeur créatif social media – Jacquelin – et de l’équipe commerciale. Le comité se réunissait une fois par semaine pour brainstormer, finaliser les contenus puis les présenter au client.
Jacquelin Guillaume-Duverne : l’une des spécificités de [tag]Marcel[/tag] est que l’idée peut venir de n’importe qui. D’une discussion en ligne sur un groupe d’échange interne. Ou de quelqu’un qui crie la catchline parfaite à travers l’ open space. Sans oublier notre président, Pascal Nessim, qui peut débarquer en plein comité édito.
Je ne serai pas ton père #lovesex #Maythe4thBeWithYou
Posted by DUREX FRANCE on lundi 4 mai 2015
Ceci n’est pas une pipe #lovesex #NuitDesMusées
Posted by DUREX FRANCE on samedi 16 mai 2015
Parlez-nous du Lovebot…
Jacquelin Guillaume-Duverne : il s’agissait d’un concept proactif de l’agence. Au bout de 9 mois de collaboration, la confiance était installée et il n’a pas été difficile de convaincre l’équipe de Durex.
L’insight est venu du site emojitracker qui permet de connaitre en temps réel les données d’usage des emojis sur Twitter. Le cœur brisé s’est avéré être l’un des plus populaires. De là nous nous sommes basés sur une étude des psychologues de l’université du Missouri qui explique que le meilleur moyen pour soigner un cœur brisé est de rencontrer une nouvelle personne. Le fameux « rebound sex ». Nous avions tout pour imaginer une opération qui casse la glace et permet de finir sous la couette… Une opération pile-poil dans la plateforme de marque et les usages Twitter.
Le concept ? Le Lovebot parcourt Twitter en quête d’âmes à réconforter. Un statut avec un gif est alors généré pour matcher 2 personnes ayant récemment tweeté l’emoji cœur brisé. Le tout de façon automatisée, avec à la clé plus de 100 millions d’impressions pour 40 000 couples suggérés.
Y a-t-il eu d’autres temps forts ?
Caroline Vicariot : oui, citons notamment le concours qui a permis de faire gagner un séjour lors du carnaval de Bahia, en laissant des anecdotes coquines sur le répondeur du Dr Phil Good. Les fans se sont étonnement pris au jeu avec des messages savoureux.
Ambiance hot au Carnaval de Bahia… Durex vous fait gagner un voyage de rêve ! Préparez-vous et appelez vite la hotteline du Dr Phil Good au 06 42 05 98 49 ! #HottelineDuDrPhilGood
Posted by DUREX FRANCE on mercredi 10 décembre 2014
Ou encore le live-tweet lors de la Nuit Blanche. Lorsque le hashtag #LovelyLongNight était utilisé, une livraison de lubrifiant était proposée afin que la Nuit blanche soit réellement une nuit blanche…
Tweetez avec #LovelyLongNight et Durex vous livrera ce soir à Paris une surprise pour la #NuitBlanche ;) pic.twitter.com/nPSpZCSt7D
— Dr. Phil Good (@DurexFrance) 4 Octobre 2014
Quels sont les enseignements de votre collaboration avec Durex ?
Jacquelin Guillaume Duverne : l’exemple du LoveBot montre que le potentiel des bots Twitter est simplement énorme pour les marques ! (ndlr : un autre usage récent par Voyages-SNCF) Nous avions d’ailleurs testé le concept lors des #twittermatch à la St-Valentin. Avec à la clé, un trending topic, ce qui est très rare pour une marque sans investissement publicitaire.
Ensuite, trouver le ton juste pour une marque comme Durex n’est pas aussi simple que ce que l’on pourrait croire. Dès que l’on parle de sexe, il y a un équilibre très fragile entre quelque chose de drôle et de juste graveleux.
Enfin, comme nous l’avions vu sur [tag]Oasis[/tag], incarner une marque via un personnage sur Twitter permet de réchauffer les interactions. Nous reproduirons cela sur d’autres comptes.
Caroline Vicariot : l’absence de validation en amont par la marque des contenus Twitter a été quelque chose de très fort, qui nous a permis d’être dans l’instantanéité et la réactivité. Ce qui est la bonne façon d’être présent sur Twitter. C’est un nouveau cas après Oasis qui va nous permettre de convaincre d’autres annonceurs de nous laisser carte blanche.
