Face à la croissance du mobile, des adblockers et du peu d’attention du public pour la publicité display, le native advertising a émergé avec une croissance de 30 à 45% par an. Pourtant, le « native » n’est pas encore indispensable à tout plan média digital. La faute à une multitude de formats et de façons de le concevoir. Pour y voir plus clair, nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Laurent Moreau, co-fondateur de Topito, un média qui a déjà réalisé des dizaines d’opérations de native advertising. Une interview sous forme de Top 10, car on ne se refait pas.
1. Savoir définir ce que c’est vraiment le « native advertising »
La Réclame : Le native advertising semble un « buzzword » qui regroupe des initiatives publicitaires très différentes…
Laurent Moreau, Topito : C’est vrai que le mot est un peu utilisé dans tous les sens, on met un peu tout et n’importe quoi derrière le native. Il faudrait presque se référer à la bible, l’IAB, pour comprendre.
Pour nous, le « Native », c’est un format publicitaire qui s’intègre parfaitement au contenu du site sur lequel il se trouve, de façon à rendre l’exposition du lecteur totalement naturelle, et moins agressive qu’en utilisant des format Display classiques, par exemple. Et dans le cas de Topito, on ne parle pas de widget de recommandation, ou encore de visibilité préférentielle dans des résultats de recherche, mais bien de création de contenu ad-hoc et cohérent avec ce que l’on produit tous les jours sur le site.
2. Mesurer les enjeux auxquels le Native Advertising répond
Pourquoi le native advertising s’impose aujourd’hui ?
Laurent Moreau : Le Native, c’est un peu le futur (ça fait classe non ?). Et le présent. On constate que les internautes ont de plus en plus de mal à accepter la publicité online dans ses formes classiques (64% des internautes pensent que la pub en ligne est une “mauvaise chose”, et 61% la trouvent “stressante” – source). Il est nécessaire et important pour des sites médias comme le nôtre de s’orienter vers des formats s’intégrant plus naturellement à l‘usage (73% des internautes souhaitent que la pub online soit “mieux intégrée au contenu des sites”). Si on ajoute à ça Adblock et le fait que le développement du mobile oblige à réfléchir à de nouveaux formats, on a la réponse. Donc penser au “Nativad” (c’est comme ça qu’on dit dans le milieu), c’est s’adapter au marché et respecter les demandes de l’utilisateur.
3. Un brief clair et précis
Que vous faut-il pour initier une campagne de native advertising chez vous ?
Laurent Moreau : Si un annonceur est convaincu qu’il doit venir faire une campagne sur Topito, déjà on le félicite. Donner de la visibilité à sa marque auprès de nos 15 millions de visiteurs mensuels, c’est effectivement une très bonne idée.
Il faut dans la foulée que nous puissions comprendre l’axe et les aspects clefs de sa campagne pour pouvoir y répondre avec notre contenu sur le site. Nous demandons donc le brief le plus précis possible pour que notre ton décalé puisse y répondre au mieux. Un brief doit comporter plusieurs éléments indispensables : les objectifs de la campagne, l’axe de communication, l’univers de la marque, et un descriptif du produit ou du service. Pour produire du contenu en adéquation avec les attentes de l’annonceur, il est nécessaire pour nous de saisir son univers, et d’apprécier sa capacité à accepter notre ton.
4. Un contenu de qualité
Que faut-il pour qu’un article de Native Advertising ait de bonnes performances ?
Laurent Moreau : Chez Topito, quand nous imaginons les sujets que l’on pourrait proposer au sein d’une campagne de native advertising, nous le faisons en nous posant toujours cette question : “Est-ce que nous publierions ce sujet sur Topito sans qu’il soit sponsorisé un annonceur ?”.
La réponse doit être OUI dans 100% des cas.
Nous devons rappeler au besoin à l’annonceur qu’il nous a choisi pour ce que nous sommes et pas pour ce qu’il aimerait que nous soyons. En gros, qu’il ne devra pas être surpris de trouver du “Topito” sur Topito. Soit un ton décalé, créatif et le plus souvent drôle, ou jouant sur la découverte, le décalage, l’insolite…
C’est en nous laissant cette liberté qu’il bénéficiera de contenus dont nous savons qu’ils seront viraux et toucheront un maximum de lecteurs de notre communauté. »
On peut résumer le tout dans un « Top 5 des commandements pour une bonne opé de native ad »
1. Tu feras confiance à l’équipe Topito
2. Tu échangeras avec eux le maximum d’informations sur ta campagne
3. Tu ne tueras point (parce que c’est mal)
4. Tu seras exigent sur la création de contenu de qualité adapté à ton univers
5. Tu feras confiance à l’équipe Topito (oui on sait on l’a déjà dit mais c’est important)
5. De la transparence
Comment présentez-vous ces contenus sponsorisés à vos lecteurs ?
Laurent Moreau : Nous tenons à proposer à nos annonceurs et à nos lecteurs un “contrat de confiance” (sans l’extension de garantie à 5 ans comme pour un lave-linge) qui leur garantit un contenu s’intégrant de façon naturelle à notre site. Aussi bien dans le ton que dans la forme. Ce “contrat de confiance” à la mode Topito concerne en fait notre rapport à nos lecteurs, ce pourquoi ils viennent se divertir chez Topito. C’est pour cela que nous insistons auprès d’eux sur le fait que nos articles, nos tops que le monde entier s’arrache, resteront les mêmes dans le ton et dans la forme, qu’ils soient liés ou pas à un annonceur. Mais nous sommes le plus transparents possible : un top sponsorisé par un annonceur doit être très clairement indiqué. En expliquant le plus simplement du monde aux utilisateurs intéressés de quoi il s’agit et comment les tops sont choisis et rédigés.
Capture d’écran d’un article sponsorisé
6. Comprendre que ce n’est pas du publi-rédactionnel
Le Native Advertising ne serait-il pas un publi-rédactionnel joliment remixé à l’ère du digital ?
Laurent Moreau : Non, le Native, ce n’est pas du publi-rédactionnel. Nous devons garantir à tous les lecteurs (et à nous-même) que le contenu sera de qualité et qu’il prendra du plaisir à le lire, voire à le partager. C’est pour ça que ce sont les rédacteurs qui rédigent nos articles au quotidien chez nous qui rédigent aussi les contenus sponsorisés, c’est un vrai garde-fou. L’intégration au sein de l’article de références propres à la marque ou à un produit dédié est donc encore plus facile à proscrire.
Nous avons déjà dû refuser une campagne signée, parce que l’annonceur (qui vendait des “tuuuuuuut” et des “tuuuuuuuut) n’était pas prêt à s’engager dans une vraie démarche de Native. Faire apparaître son produit ou son offre, “mine de rien” au beau milieu d’un article, c’est un peu prendre l’utilisateur pour une bête à clics et potentiellement rompre le contrat moral avec notre utilisateur : s’il sait que nous avons besoin de la publicité pour faire vivre le site au quotidien, il est également en droit d’exiger qu’on lui indique clairement quand il s’agit de pub.
Capture d’écran d’un article sponsorisé
7. Savoir être ambitieux
Que peut-on attendre d’un contenu Native chez vous ?
Laurent Moreau : Un contenu Native est un contenu créatif comme un autre pour nous. Il doit être 100% “topitesque”. Et donc divertissant, drôle, instructif ou utile si l’on veut qu’il puisse devenir viral. La plus-value d’un site comme le notre avec son équipe éditoriale, c’est d’amener non seulement un volume de lecteur natifs importants, mais aussi et surtout la création d’un contenu unique. C’est un complément pour l’annonceur au sein de son plan média et nous ferons en sorte que ce complément soit le plus complet possible. Nous proposons donc pour renforcer cette unicité à Topito des articles sous formes de listes et de classements évidemment, et/mais aussi des infographies, des vidéos maisons, des quizz, des tests… Toute une panoplie à définir en accord avec l’annonceur.
Et si on écoute les plus grands et les clients avec lesquels on a déjà travaillé, vous pouvez nous faire confiance.
8. De vrais instruments de mesure
Comment mesure-t-on la performance d’une campagne de native advertising ?
Laurent Moreau : L’efficacité du Native Ad, ça se mesure. Parce que “ad” pour ceux qui auraient oublié, ça veut dire “pub”. On parle donc bel et bien d’un format publicitaire. Et quelle que soit la demande de l’annonceur (travail de son image, trafic vers son site, génération de leads…), il est nécessaire de lui fournir des KPIs qui serviront à démontrer l’efficacité de la campagne. Les KPI, chez Topito, sont multiples. On part de choses simples mais incontournables: les visites sur le contenu, le nombre impressions des formats Display, l’éventuel taux de clics. Et on ajoute évidemment la partie virale pour les médias sociaux, donc le taux d’engagement sur ce contenu sous toutes ses formes : like, commentaires… Et très bientôt le nombre de vues sur les vidéos vues également.
9. Du sur-mesure avec chaque média
Un annonceur peut-il industrialiser pour communiquer simultanément en Native Advertising sur plusieurs médias ?
Laurent Moreau : Oui et non. Faire du native ad sur plusieurs médias simultanément reste toujours possible, mais à condition que l’annonceur prenne en considération les spécificités propres à chaque médias. Avec le risque en plus de finir par brouiller le message.
Il serait en tout cas illusoire de penser qu’une campagne de Native créée par Topito puisse se décliner sur un autre site, qui dispose de sa propre ligne édito et d’une audience différente. Vous par exemple, vous n’allez pas raconter la même blague en réunion dans la journée que pendant une soirée entre potes. L’audience et le contexte, c’est clé. On est un peu dans dans une logique de « désindustrialisation » par rapport à des campagnes display massive. Ca nécessite forcément de s’adapter et de faire un peu changer les habitudes du secteur. Mais si on le fait bien, ce n’est pas si compliqué que ça.
10. La complémentarité avec le display
Doit-on opposer native advertising et display ?
Laurent Moreau : Faire du native de qualité, c’est la première étape. C’est pour le contenu que l’utilisateur viendra sur le site, et c’est grâce à ce contenu qu’il se retrouvera exposé au message publicitaire. L’annonceur dispose donc d’espaces dédiés autour du contenu : messages dédiés avant et après l’article, habillage, renvois vers ses profils sociaux en colonne de droite…
Et pour donner plus d’envergure et de visibilité au contenu, rien n’empêche d’utiliser des mécaniques et formats Display plus classiques, en complément. C’est donc fromage ET dessert. On propose par exemple des habillages sur tous nos contenus Native, et en collaboration avec notre régie publicitaire Melty. On peut donc également monter des campagnes de display performantes, en s’appuyant sur un catalogue de formats variés, qui renverront nos lecteurs vers le site de l’annonceur, ou vers les contenus créés pour lui sur Topito.
11. Avoir le courage d’aller jusqu’au point n°11 d’un top 10
Le mot de la fin ?
Laurent Moreau : Si après tout ça vous n’avez encore rien compris au Native Ad sur un site média comme le nôtre, c’est peut-être que vous avez lu le top en commençant par la fin ou que vous ne lisez qu’un mot sur deux (faites le test, dès les premières phrases ça devient compliqué) Et si par contre on vous a convaincu, vous pouvez tenter l’expérience du Native by Topito en nous contactant. Ou en débarquant dans nos locaux : on est encore plus sympa en vrai que par écrit. (Ndlr : les 2 remarques sont aussi valables pour la Réclame !)
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Crédit photo : © Encore Magazine
