Temps X pour les agences et les marques avec l'IA Gen.
Depuis novembre 2022 et l’irruption de ChatGPT d’OpenAI, l’intelligence artificielle, et tout particulièrement son pendant génératif, est sur toutes les lèvres, de toutes les conversations et squatte la une des médias (257% de couverture médiatique en 24 mois – Tagaday). Il en était de même les années précédentes avec les NFT ou le metaverse, mais l’emballement autour des IA génératives est sans commune mesure (le signe d’une révolution à l’œuvre sans doute) puisque de Midjourney, Dall-E, ChatGPT, Claude (Anthropic), Leonardo.ai, Sora ou Firefly (la liste est bien trop longue), l’art génératif est à la portée de tous. Pas une journée sans qu’un visuel boosté/généré/powered par l’IA ne surgisse dans nos timelines (la nouvelle morning routine de LinkedIn).
Qu’en est-il du côté des agences et des marques ? La machine à produire du contenu de marque s’est-elle emballée ? Nous avons bien entendu eu droit à quelques campagnes et autres brand content de-ci de-là qui surfaient plus ou moins créativement sur la tendance, mais au-delà de ces coups de com’, qu’en est-il de l’utilisation de l’outil par les agences et les marques ?
L’IA générative : dreams are my reality
L’émergence des IA génératives promet de transformer profondément la création de contenus de marque. Cette technologie a-t-elle réellement permis de produire plus rapidement et en plus grande quantité, ou les gains de production sont-ils marginaux ?
Ne faisons pas durer le suspens plus longtemps, l’IA générative a permis et permet de créer plus de contenus, mais à l’instant T, peu de marques l’ont déployé à grande échelle, relève Julie Hardy de The BrandTech Group et Sébastien Partika d’Orès. “Dans quelques mois (et peut-être même avant la sortie de cet article), l’IA aura encore sans doute progressé et offrira des possibilités encore plus incroyables, mais il y a fort à parier qu’il faudra encore quelques années pour qu’elle puisse répondre aux exigences de nos métiers”, poursuit le directeur de la création.
En cause notamment, la quantité phénoménale de données dont ces IA génératives ont besoin pour “s’entrainer”, apprendre et générer “une alternative convaincante à l’existant. En revanche, quand on a besoin de mettre en scène un produit très spécifique (une chaise IKEA, un saucisson Cochonou ou une paire d’Adidas), il n’existe pas de prompt pour ça. On pourrait nourrir une IA avec des données spécifiques, mais actuellement, il est plus rapide de passer par la 3D ou la photo et ce, avec un résultat de bien meilleure qualité”, estime Sébastien Partika.
Pour Xavier Blairon, CEO de Prose On Pixels (POP) France, plateforme mondiale fondée sur l’IA et lancée par Havas, l’explosion redoutée ou attendue n’a pas (encore ?) eu lieu, en partie en raison de la maturité encore limitée des acteurs et des outils. “Beaucoup parlent d’IA, mais peu maitrisent encore la capacité à produire des images telles que le client aimerait les voir.” Pour se distinguer, les agences forment leurs créatifs, à l’instar de POP sur Adobe Frefly, Mid Journey, Dall E, lancent leur studio IA comme WNP ou POP avec BETC Fullsix (Nouvelle Vague ou Fred & Farid avec [Ai]magination) “afin d’appréhender les différents outils et IA, et faire des recherches sur les possibilités (et limites) en combinant l’IA avec d’autres techniques de production (video/3D/digital, etc.)” ; et créent aussi leur propre solution chez BrandTech avec Pencil par exemple, “un système prédictif pour produire des contenus plus efficients, variés, à moindre budget et avec une approche low carbon pour les annonceurs”, dixit Julie Hardy.
Xavier Blairon le concède, si l’IA est d’ores et déjà “RÉVOLUTIONNAIRE” en ce qu’elle rendra “accessible ce qui ne l’était pas… en termes de cout, de faisabilité”, sa jeunesse joue pour l’instant contre elle. Anthony Delorme, partner content & social de VML, note que l’impact des IA génératives se traduit plus par une accélération des processus de production que par une augmentation spectaculaire du volume de contenus. Il met en avant une courbe d’apprentissage permettant aux créateurs de produire des contenus plus pertinents et engageants. Une pertinence là aussi maximisée par la création d’outil propriétaire, des “brains brand”, permettant de concevoir des visuels dans un univers propre à la marque. En améliorant la productivité, l’IA permet “une meilleure allocation des budgets marketing”.
Avec une quantité de contenus produits par les marques multipliée par dix au cours des trois dernières années, du fait de la multiplication des plateformes et des formats, Benjamin Levy, vice-président et managing partner de WNP-Anomaly, voit l’IA générative jouer un rôle crucial en rendant la production de contenus plus agile et rapide avec, là aussi, un impact limité sur la créativité.
“Les besoins des plateformes et des devices, que ce soit Instagram, TikTok et consorts sont tellement importants que le sujet n’est plus nécessairement de trouver l’idée qui va faire la différence et changer la perception d’une marque et d’un consommateur, mais plutôt trouver le mode de production, de déclinaison ou d’adaptation super agile et rapide afin de produire les contenus pour toutes les plateformes en temps et en heure”. Comme il le relève, les réseaux sociaux sont devenus la première vitrine visible d’une marque, tous les efforts sont mis pour les alimenter sans pour se poser les mêmes questions qu’au moment de la réalisation d’un spot de 30 secondes calibré pour un prime en télé.
“Est-ce qu’il n’y a pas une déperdition de la valeur et de la créativité à produire aussi facilement ? Est-ce qu’on ne perd pas en saveur ? (…) La vraie valeur ajoutée réside toujours dans les grandes idées créatives, malgré l’importance croissante des réseaux sociaux.”
Productivité et qualité : un équilibre précaire
“L’IA générative fonctionne un peu comme un super studio de design et de FX, excellent dans toutes les exécutions, sauf qu’ils ne comprennent jamais vraiment le brief, explique Louis Bonichon, directeur de la création et co-fondateur de l’agence MNSTR. Il y a toujours une aberration, un détail en trop ou un glitch. Sauf si cette marge d’erreur est précisément ce qu’on cherche, c’est génial.”
Pour plus de précision, le processus de création, composition, retouches, ne sera pas forcément moins chronophage ou économique, souligne-t-il. À l’inverse, l’utilisation de l’IA permet de surmonter des obstacles techniques et de réaliser des projets qui auraient été trop chronophages ou coûteux auparavant grâce à un abaissement de la complexité technique, précise quant à lui Mathieu Crucq, directeur général en charge des expertises et de l’innovation chez Brainsonic.
“Ces derniers mois, beaucoup de communicants ont caressé l’espoir que l’IA générative leur permettrait de créer… sans les créatifs, poursuit Louis Bonichon. Mais ils/elles se sont vite rendus compte que ce serait plus compliqué que prévu… L’IA a besoin d’un sparring-partner (un artiste IA, un prompteur, ou tout simplement un(e) directeur/directrice artistique). Aujourd’hui, il en existe peu. Ils/elles ne se forment que depuis 1 an et demi. C’est probablement la raison pour laquelle l’explosion de créativité n’est pas arrivée non plus.”
Même s’il observe des créateurs “transcender leurs savoir-faire” et faire de l’IA générative la pièce complétant leur approche mix media (mélange de photos et d’images générées par l’IA / combinaison de plusieurs IA entre elles…).
“IA ou pas IA, ce serait comme dire Photoshop ou pas Photoshop ? Ça n’a plus tellement de sens, estime Mathieu Crucq dont 100% des projets créés au sein de l’agence le sont avec de l’intelligence artificielle. L’IA est partout dans le process, sans que l’output soit nécessairement fait en IA.” Il donne pour exemple la dernière campagne de Brainsonic pour Peugeot : 95% d’IA dans le process avec une affiche finale en 3D.
L’IA et la créativité : un duo nécessaire
Les créatifs et dirigeants interrogés sont donc unanimes, l’IA toute “intelligente” et révolutionnaire soit-elle dans ce qu’elle promet et exécute déjà ne libère sa créativité que guidée par l’imagination de l’humain qui l’a prompte. Une fois brisé le mythe du prompt magique colporté par le “bruit médiatique” (machine à fantasmes et à frustrations), Tiphaine du Plessis, CEO de BETC Fullsix, appelle à miser sur la créativité humaine pour produire des contenus différenciants et de qualité : “Nous nageons déjà dans un océan d’indifférenciation que l’AI pourrait aggraver. Il est plus important plus que jamais pour les marques de créer une différenciation forte par le fond et la forme des messages. La créativité sous toutes ses formes est essentielle pour la soutenir.”
“Pour l’heure, l’IA n’est pas capable de répondre seule à une stratégie de marque ou d’adopter une direction artistique spécifique et donc de comprendre des enjeux de marques (audience, message, qualité d’exécution, etc), confirme Sébastien Partika (Orès). L’IA peut nous aider à produire plus pour multiplier les déclinaisons et flooder les algorithmes des plateformes déjà saturées de contenus (réconfortant pour les Meta et consort) mais ce dont les marques ont vraiment besoin pour impacter c’est de stratégie et de créativité, domaines réservés à la capacité de projection que la seule machine est – pour l’instant – capable d’opérer reste l’humain.”
Chez BETC Fullsix, comme chez leurs homologues, tous s’accordent à dire que ce n’est pas une IA Gen, mais bien une combinaison des différentes à disposition qu’il faut savoir réaliser pour obtenir des contenus pour les marques, pertinents, de qualité et différenciants : “Nous faisons de ce fait collaborer nos talents créatifs et de production avec nos experts tech & data pour concevoir et développer nos outils propriétaires et process spécifiques, qui s’appuient sur les différents outils de Gen AI, afin d’offrir à nos clients la capacité réelle de produire des contenus différenciants, de qualité, grâce à la Gen AI.”
Damien Rety, directeur général adjoint de l’agence Mogul (TBWA), met quant à lui en avant l’utilisation de l’IA pour augmenter la qualité des présentations et aider les clients à se projeter dans les idées créatives, et “très rarement sur du livrable qu’un consommateur ou utilisateur digital serait susceptible de voir (…) C’est presque devenu un outil de commercialisation pour mieux vendre nos idées, nos concepts, tous les storyboards, faire des maquettes qui ne peuvent sortir tel quel sur le marché pour des raisons de droit et de légal toujours très prégnantes”.
Bien que l’IA soit utilisée pour le social listening en raison “de volumétries de contenus et de data qui sont énormes à exploiter”, Damien Rety souligne que les domaines nécessitant une forte composante humaine, comme le casting et la narration, restent inaccessibles pour l’IA.
Face à l’emballement, et à cet infini des possibles, Tiphaine du Plessis met en garde contre une surproduction de contenus inutiles et défend une approche équilibrée entre IA et contenu réel. “Je ne crois pas à l’explosion/avalanche de contenus à venir à court terme… et c’est une bonne nouvelle, ou plutôt, devrais-je dire, j’ai confiance dans le professionnalisme des équipes chez nos clients et dans nos agences pour placer le sens/l’utilité au cœur de la définition de leurs besoins en contenus, et ce, avant de les produire. Par respect pour leurs publics cibles d’abord : afin d’éviter de les noyer sous des contenus inutile, quand on sait la charge mentale et la place que cela prend déjà. Mais aussi pour l’environnement, au regard de l’impact de la pollution numérique, supérieure à celle de l’aérien, c’est clé et c’est notre responsabilité.”
David Raichman, directeur de la création social & digital d’Ogilvy, met justement en avant l’importance de l’éthique et de la réglementation dans l’utilisation de l’IA. Il insiste sur la nécessité de développer des IA internes, adaptées aux besoins spécifiques des marques pour garantir une production de contenus de qualité, respectant les directives légales et éthiques.
“Les marques de luxe et quelques autres ont commencé à utiliser ces technologies de manière sporadique. Les équipes juridiques des grandes marques étaient souvent réticentes à adopter des outils comme MidJourney en raison des incertitudes légales.” Ce manque de responsabilité a refroidi plus d’une marque. Comme énoncé précédemment, pour surmonter ces obstacles, certaines agences ont développé des solutions internes. Ogilvy et WPP ont créé des IA spécifiques, appelées « Brand Brain », entraînées sur le patrimoine visuel et textuel propre à chaque marque. Cette approche permet de générer des contenus qui respectent strictement l’identité et les guidelines des marques.
“Par exemple, pour des marques comme L’Oréal, utiliser l’IA pour générer des visages ou des expressions serait perçu comme de la publicité mensongère, ce qui impose des contraintes éthiques sur l’utilisation de ces technologies”, ponctue-t-il.
Dessine moi demain
Les avancées de l’intelligence artificielle générative sont si rapides, elles se comptent parfois en semaine. Comment imaginer l’étape d’après ? Notre panel d’acteurs du secteur nous donnent leur vision future à court et moyen terme.
“La gen AI va nous permettre de faire deux choses clés et qui nous tiennent à cœur chez BETC Fullsix, entame Tiphaine du Plessis :
– aller plus loin en créativité en nous offrant la possibilité de penser et produire des choses que nous n’aurions pas pu produire sans elle (pour des questions de faisabilité technique ou budgétaire) ;
– rendre possible la fameuse personnalisation des parcours.”
Toutefois, selon elle, l’enjeu n’est pas tant la mass personnalisation, que se rouvrir la réflexion sur une personnalisation utile, autrement dit, la pertinence des segmentations faites pour cela, et de penser le juste nombre de contenus en regard pour les activer.”
Pour Xavier Blairon (POP), cette « mass personnalisation » ne pourra se faire sans développer une stratégie IA responsable pour éviter la surproduction de contenus et garantir leur pertinence et qualité. “A-t-on besoin de plus de contenus ? N’est-on pas déjà envahi de contenu ? Certains de nos clients constatent que 30% à 50% de leurs contenus produits ne sont jamais utilisés !” Même son de cloche du côté de The Brantech Group : “Pencil répond aux enjeux des marques de diversification, personnalisation, pertinence et notamment afin d’éviter le gaspillage en créant des contenus pertinents et utilisés, car aujourd’hui selon Marketing Tech News, plus de la moitié du contenu produit n’est jamais activé”, précise de son côté Julie Hardy.
Mathieu Crucq (Brainsonic) et Xavier Blairon anticipent une démocratisation de la vidéo générée par IA. Les partenariats entre des outils comme Adobe et les technologies IA simplifieront la création vidéo, permettant d’intégrer des éléments IA directement dans les timelines de montage. “Vous pouvez prompter le plan et l’intégrer directement dans votre timeline”, explique Mathieu Crucq. Cela rendra la création vidéo accessible même à ceux sans expertise technique approfondie. “Des outils comme Sora permettront de créer des rendus impressionnants à moindre coût, ouvrant ainsi des possibilités pour des entreprises qui n’avaient pas les moyens de produire des contenus spectaculaires auparavant.”
Pour le DG de Brainsonic, le véritable enjeu est celui de la valorisation de l’idée : qu’est-ce qui aura de la valeur demain si l’exécution est aussi simplifiée ?
De son côté, Benjamin Levy (WNP-Anomaly) exprime un optimisme prudent quant à l’évolution des IA génératives vers des capacités créatives plus avancées. Il voit une future collaboration entre humains et IA où les créatifs utiliseront ces outils pour améliorer leur travail, plutôt que d’être remplacés par eux. “La question étant de savoir comment on pourra se servir de ça pour faire encore mieux et toujours plus créatif ?”
Pour Mathieu Crucq, il sera d’autant plus nécessaire de revaloriser la créativité et la conception dans un contexte où la réalisation devient plus abordable. Les idées deviendront de plus en plus précieuses par rapport à l’exécution technique, prédit-il.
Toujours sur le terrain de la vidéo, Louis Bonichon (MNSTR) se dit sceptique quant à la rapidité de l’adoption de la vidéo générée par IA. “Pour l’instant, l’IA peut augmenter un travail existant, mais partir de zéro reste difficile.” Comme leur projet pour Guerlain le démontre : l’IA a permis de transformer un visuel en 360° pour une expérience de réalité virtuelle, mais le contenu n’a pas été créé de A à Z.
Anthony Delorme de VML et Julie Hardy de Brandtech misent quant à eux sur la création de systèmes propriétaires comme les « Brand Brain », qui permettront de générer des contenus en accord avec l’identité de la marque, comme évoqué plus haut.
Louis Bonichon et Xavier Blairon soulignent que l’IA générative, tout en apportant des bénéfices, pose des défis en termes de qualité et d’authenticité. Louis Bonichon craint une explosion de contenus de faible qualité, tandis que Xavier Blairon insiste sur l’importance de produire des contenus de qualité et bien ciblés. “Des gens vont se battre sur la qualité, et d’autres sur le volume et la valeur.”
Louis Bonichon : “Je suis préoccupé par l’avenir du brand content généré par IA. Cela risque de devenir envahissant et de faible qualité, entraînant une explosion de contenus désincarnés et peu créatifs, polluant notre environnement numérique. Lles gens préféreront des contenus plus naturels et authentiques, réalisés avec des moyens simples comme un iPhone.”
Pour le directeur de la création et co-fondateur de MNSTR l’IA révolutionnera le contenu généré par les utilisateurs (UGC) : “Une nouvelle génération de créateurs va émerger, utilisant l’IA en combinaison avec d’autres outils pour produire des œuvres vraiment innovantes.”
“Je tiens toutefois à souligner l’importance de l’incarnation et de la connexion émotionnelle dans les créations. Les œuvres de pure IA, comme celles de Coca-Cola, n’engendrent pas les mêmes émotions qu’une création humaine identifiable. Nous aurons toujours besoin de savoir qui est derrière une œuvre pour vraiment nous y connecter.”
Un avis partagé par Tipahine Du Plessis (BETC Fullsix) : “A-t-on envie d’un monde où nous ne sommes exposés qu’à des contenus artificiels ? Nous ne connaissons pas encore l’impact que l’exposition à des images générées par IA a (et aura) sur nos perceptions, nos constructions, notamment émotionnelles. Ce point est à prendre en compte dans nos stratégies de production de contenu pour trouver un juste équilibre. Nos cerveaux savent de mieux en mieux détecter les images générées avec l’IA.”
“La puissance des idées créatives a un impact sur le business qui est bien supérieur à des petites optimisations de ciblage, de micro-contenus, etc.”, appuie Benjamin Levy (WNP-Anomaly) qui prédit un retour à l’importance de la stratégie et de la créativité, même face à la vague IA. “Les créatifs talentueux ont encore un bel avenir, car ce métier est fortement valorisé. Il est évident que des tâches stratégiques et créatives, comme le repositionnement d’une marque ou le lancement d’un nouveau produit, nécessiteront toujours l’expertise humaine. Quel « copilote », pour reprendre le terme de Microsoft, les créatifs utiliseront pour cela ? Hier, c’étaient des outils comme Kantar TGI avec des études annuelles sur des panels. Demain, ce sera peut-être un assistant doté de toutes ces données, capable de les alimenter en matière brute.”
L’IA générative a indéniablement transformé la production de contenus de marque en rendant le processus plus rapide et moins coûteux (les idées ne sont pas prêtes de devenir obsolètes). Toutefois, la véritable valeur ajoutée reste dans la créativité humaine et la stratégie. L’avenir verra ainsi une intégration plus profonde des IA dans les processus créatifs, avec une collaboration accrue entre humains et machines pour produire des contenus de haute qualité et bien ciblés. La démocratisation de la vidéo et l’émergence de nouveaux créateurs utilisant l’IA marqueront également les prochaines étapes de cette évolution.
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