Et si les lendemains de fêtes devenaient des opportunités pour les marques ?

Par Élodie C. le 28/02/2019

Le cas du #SuperSickMonday suivant le Super Bowl.

Le Super Bowl est un événement planétaire qui draine des records à chaque édition : audience, tarifs publicitaires, consommation des Américains, etc. Du côté des marques, avec Noël, c’est l’un des temps forts de l’année, celui où l’on révèle des campagnes produites des mois en amont et sur lesquelles reposent de nombreux enjeux. Entre les films à gros budgets rivalisant de célébrités il est parfois difficile de tirer son épingle du jeu et de marquer durablement les esprits.

En 2018 pourtant, une marque américaine de pharmaceutique a réussi ce challenge, non pas en faisant rêver les spectateurs, mais en s’adressant directement à eux. En évoquant un phénomène qu’ils connaissent bien, un insight précis qui parle à tout le monde et pas seulement à ceux qui passeront leur nuit devant le Super Bowl : les lendemains de soirée difficiles, et avec eux, la perspective angoissante de devoir filer au travail ce jour-là. Un insight d’une banalité confondante, mais appuyé par les résultats d’une étude : 14 millions d’Américain seraient concernés ! La campagne sera quant à elle labellisée par un hashtag sur les lèvres de tout Américain un lendemain de Super Bowl. C’est le #SuperSickMonday de Mucinex, élaboré en partenariat avec l’agence McCann New York et McCann Humancare, sur lequel nous revenons dans ce nouveau bilan de campagne.

Le contexte

Nous sommes au début du mois de février 2018, dans quelques jours à peine aura lieu l’événement de l’année aux États-Unis : la 52e édition du Super Bowl qui verra s’affronter les Eagles de Philadelphie contre les Patriots de Nouvelle-Angleterre (2e de leur trois finales d’affilée).

Plus de 67 000 spectateurs sont attendus dans le stade l’U.S. Bank Stadium de Minneapolis (Minnesota) et des millions de téléspectateurs regarderont la finale rivés sur leur écran avant de fêter (ou non) la victoire de leur équipe. La période du Super Bowl est un moment important pour les marques : les publicités diffusées lors de la finale sont ultra attendues et suivies par 110 millions de téléspectateurs (en moyenne, le record est établi à 115 millions en 2015). Elles peuvent être autant synonymes de succès que de polémiques. À l’instar des dérapages sexistes des années précédentes.

Les 30 secondes de publicité s’arrachent 5 millions de dollars (environ 4,38 millions d’euros, soit 146 000 euros la seconde). Chaque annonceur rêve de tirer son épingle du jeu et de diffuser LA publicité du Super Bowl. Ils investissent donc des millions pour que leur campagne soit la plus surprenante et créative à grand renfort d’humour, de célébrités et une bonne dose de pop culture (les bandes-annonces sont une tradition).

Outre son impact sur les marques et annonceurs, cet événement est vécu par la quasi-intégralité des Américains : 1,25 milliard d’ailes de poulet, les fameux « chicken wings », 14 500 tonnes de chips, 8 millions de kilos de guacamole et plus de 50 millions de caisses de bière sont consommés ce dimanche-là sur l’ensemble du territoire américain. Les livraisons de pizza à domicile enregistrent un bond de 350% par rapport à un dimanche normal. Au total, les Américains dépensent dans les 12 milliards de dollars pour le Super Bowl et 1 Américain sur 10 n’ira pas travailler le lendemain (en 2016, ils étaient 7 millions). Cet absentéisme coûterait 3 milliards de dollars à l’économie américaine.

Le Workforce Institute at Kronos étudie l’impact du Super Bowl sur les salariés depuis une décennie. Le groupe de réflexion aide les organisations à améliorer leurs performances en s’attaquant aux problèmes de gestion du capital humain qui affectent les employés. Typiquement, l’absentéisme post Super Bowl. En 2018, le Workforce Institute a collaboré avec Mucinex, une entreprise pharmaceutique qui vend des médicaments expectorants et antitussifs, sur ces résultats.

« Cela fait plus de 10 ans que nous étudions l’effet du Big Game sur le marché du travail et même si les chiffres peuvent fluctuer d’une année sur l’autre, un fait est sans appel : #SuperSickMonday est souvent le jour le plus important aux États-Unis pour ne pas aller travailler« , explique Joyce Maroney, directrice du Workforce Institute at Kronos Incorporated.

La campagne

La collaboration entre le think tank et Mucinex a donné lieu à la campagne #SuperSickMonday en écho à l’absentéisme qui frappe soudainement les Américains le lundi suivant la grande messe du football américain : la marque de médicament a commandé un sondage* révélant que 14 millions d’employés américains prévoyaient de se mettre en arrêt maladie le lendemain du Super Bowl. Faisant de ce lundi, l’un des plus gros « jours maladie » de l’année aux États-Unis, le SuperSickMonday. 25% des salariés américains – soit 38,5 millions de personnes – estiment même que le lundi suivant le Big Game devrait être considéré comme un jour férié, célébré au même titre qu’une fête nationale.

D’après l’étude réalisée sur plus de 2 000 personnes, 26% des personnes justifiant être malade pour ne pas aller travailler invoquent un état de fièvre, contre 14% pour des maux de gorge et 12% un mal de tête. Soit autant de symptômes traités par les médicaments de Mucinex.

En 2017, la marque de ketchup Heinz a d’ailleurs rebondi sur cette tendance nationale. Plutôt qu’investir dans l’achat d’une publicité pour le Super Bowl, la firme a offert un jour de congé à l’ensemble de ces employés le lendemain du match, lundi 6 février, rebaptisant cette journée le « Smunday ». Et pour donner encore plus d’écho à sa campagne, Heinz a lancé une pétition sur Change.org pour faire de cette journée un jour férié officiel. Malheureusement, la pétition a récolté un nombre insuffisant de signatures pour qu’elle soit portée devant le Congrès. Une initiative qui rappelle celle d’Amex qui a réussi à faire entrer son Small Business Saturday dans le calendrier national américain grâce au soutien du président d’alors, Barack Obama.

Pour cette campagne du #SuperSickMonday réalisée en collaboration avec l’agence McCann New York et McCann HumanCare, Mucinex a déployé deux films : un teaser les jours précédants le Super Bowl (en télé et sur les réseaux sociaux), puis un deuxième film juste après le match, dans l’intervalle de temps entre le coup de sifflet final et la présentation du trophée aux Eagles de Philadelphie, les heureux gagnants de la soirée.

Dans le teaser, un jeune homme explique qu’il ne pourra pas venir travailler aujourd’hui à cause de « ce truc », dit-il en toussant. Mr. Mucus, qui représente toute la misère et la fatigue engendrées par la maladie, est outré qu’il mente ainsi puisqu’il n’est pas vraiment malade, mais juste fatigué de la soirée passée à regarder le match. Il le traite alors de « faker » (« imposteur » en VF). Les 30 secondes d’annonce se terminent avec cette prédiction : « #SuperSickMonday is coming »

Quelques jours plus tard, juste après le Super Bowl, Mucinex a dévoilé son second clip mettant en avant la déception ressenti par les Américains après la finale, « la fête est finie ». À présent, des millions d’Américains pensent à se faire porter pâle le lendemain au lieu d’aller travail. Offensé par ces menteurs, Mr. Mucus commence alors à haranguer le téléspectateur, « Shame on you Ame… », mais il est stoppé net. Le film se termine alors par cette sentence : « Profitez de votre « journée de maladie » Amérique, quand vous êtes vraiment malade, prenez Mucinex. #SuperSickMonday ».

En plus des publicités, Mucinex et le Workforce Institute ont communiqué auprès des médias sur les résultats de l’étude avec le hashtag #SuperSickMonday le 31 janvier, soit quelques jours à peine avant le Big Game, faisant ainsi écho au teaser.

Mucinex s’est également adjoint les services de personnalités et influenceurs pour relayer le hashtag #SuperSickMonday sur la toile, et Twitter en particulier.

Le case study

Les résultats

– L’indice de Mucinex calculé par YouGov a été multiplié par 25 dans la période qui a suivie le Super Bowl. C’est trois fois plus que les trois mesures précédentes.
– Les intentions d’achat de Mucinex ont atteint leur plus haut niveau depuis des années : 22% des acheteurs ont déclaré en février 2018 qu’ils considéreraient la marque la prochaine fois qu’ils auraient besoin de médicaments en vente libre, contre le rhume ou la grippe.
– Les chiffres de l’étude et le hashtag se sont répandus comme une traînée de poudre dans la presse américaine et internationale quelques jours avant le Super Bowl – USA Today, CBS, Fox News, DailyMail, le New York Post, Slate – mais aussi sur la toile grâce aux publications sponsorisées #SuperSickMonday.
– La campagne a remporté un Bronze aux Cannes Lions dans la catégorie Santé.

Les clés du succès

– La justesse de l’insight
Personne n’a envie d’aller travailler un lendemain de fête, sauf à avoir sa conscience professionnelle chevillée au corps ou aimer souffrir. Ici, Mucinex utilise un insight connu et dans lequel un grand nombre d’Américains peut se reconnaître : que celui ou celle qui ne s’est jamais fait porter pâle un lendemain d’exploit sportif (coucou la Coupe du Monde 2018) lève la main. Voire même, plus organisé, qui n’a jamais pensé à poser un jour de congé ? Avec le #SuperSickDay, Mucinex rebondi sur cette tendance américaine, devenue une tradition outre Atlantique tant elle est partagée. Un phénomène qui fait partie intégrante de la culture américaine et qui se trouve ici confirmé par une étude.

« Nous savons que passer la nuit à regarder le Super Bowl peut rendre le réveil et le fait d’aller au travail difficile le lendemain, explique Brian Dolan, senior brand manager chez RB Health Equity. En tant que marque fière d’aider à lutter contre la maladie et à éviter les absences au travail, nous avons décidé de faire un clin d’oeil à ce phénomène culturel qui se produit une fois par an lorsque les gens choisissent de prendre une journée à faire ce qu’ils veulent« .

– La presse en caisse de résonance
À tort ou à raison, les études et autres sondages font leur petit effet dans la presse. Titre accrocheur, données étonnantes et résultats tout aussi surprenants, ils sont le gage d’une viralité potentielle. Ici, Mucinex a distillé le communiqué sur son étude le 31 janvier, soit 4 jours seulement avant l’événement, s’offrant une caisse de résonance sans commune mesure. Le teaser a d’ailleurs été diffusé en amont contribuant à l’amplification de la campagne.

Mucinex a diffusé le second film juste après le match, avant la remise du trophée, s’offrant ainsi une visibilité maximale. Une diffusion qui intervient au moment où, comme on peut le voir dans le film, les gens se demandent comment ils vont faire pour aller travailler le lendemain. L’étude révèle d’ailleurs que ce sont majoritairement les parents qui prennent cette journée off plutôt que les jeunes actifs, semblant suggérer que cette journée familiale est finalement assez épuisante pour eux.

« Nous nous sommes amusés avec cette campagne en donnant beaucoup de pouvoir aux consommateurs et aux personnalités influentes du sport et de la comédie pour parler de ce que le #SuperSickMonday signifie pour eux », explique encore Brian Dolan. « Le moment choisi pour notre publicité juste après le match correspond au sentiment de blues d’après-match qui règne dans tout le pays. Il correspond à ce moment où vous commencez à rationaliser le fait de dire que vous êtes malade. Nous pensons que cette approche nous aidera à accroître la notoriété de marque à un moment de l’année où de nombreuses marques font de la publicité de manière plus traditionnelle (fêtes de fin d’année, Thanksgiving, etc. NDLR). En faisant rire les gens maintenant, nous espérons qu’ils se tourneront vers Mucinex lorsqu’ils seront réellement malades ».

Gageons que le pari est réussi puisque les médias se sont également fait l’écho du #SuperSickMonday le lendemain du Super Bowl 2018. Et cette année encore, le hashtag #SuperSickMonday a fleuri un peu partout sur la toile.

– Un potentiel pour s’inscrire dans la durée
Ce phénomène étant récurrent, le hashtag #SuperSickMonday a de grandes chances de perdurer dans le temps. Les tweets précédents nous le prouvent. À chaque Super Bowl, son #SuperSickMonday sur lequel la marque pourra capitaliser. Cette année là, la marque pharmaceutique était la seule représentante de son secteur.



* Méthodologie de l’enquête :
Enquête menée en ligne aux États-Unis par Harris Poll pour le compte de Mucinex et du Workforce Institute de Kronos Incorporated du 16 au 18 janvier 2018 sur 2 033 adultes américains âgés de 18 ans et plus, parmi lesquels 1 122 ont un emploi. Cette enquête en ligne n’est pas basée sur un échantillon de probabilité et aucune estimation de l’erreur d’échantillonnage théorique ne peut donc être calculée.

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