Un classement reflet du quotidien.
Dans le contexte de crise et d’inflation que nous connaissons, la relation des marques avec leurs clients est mise à rude épreuve. Marques nationales et distributeurs rivalisent de communications et de promotions. Alors que le gouvernement a renoncé au panier anti-inflation (pour le trimestre anti-inflation) laissant le soin à la grande distribution de composer librement le leur, les consommateurs se retrouvent à arbitrer leurs dépenses, notamment alimentaires, face à un pouvoir d’achat qui recule.
Dans cette conjoncture, quelles sont les marques préférées des Français ? Le label Marque préférée des Français dévoile son Observatoire 2023, une enquête menée avec OpinionWay sur 1 300 marques auprès de 4 900 consommateurs.
Le résultat est sans appel, les Français plébiscitent les marques du quotidien, surtout celles liées à l’alimentation : La Laitière arrive en tête des marques préférées des Français dans le classement général (vs 4e en 2022). Saint Michel, 1er du classement l’année dernière, tombe à la 6e place cette année. Sur le podium de tête Lu et Lindt prennent la 2e et 3e place. Pour l’Observatoire, si La Laitière retrouve sa place de n°1 occupée en 2017, c’est “le fruit d’une rénovation de la saga publicitaire qui remet l’emphase sur la qualité produit et qui précise le territoire d’authenticité de la marque : avec La Laitière « C’est si bon de prendre le temps ».”
En 2023, 6 marques non alimentaires (Samsung – Tefal – Bic – Decathlon – Moulinex – Bosch) prennent place dans le Top 30 contre seulement 4 l’année dernière. En revanche la première, Samsung, n’arrive qu’à la 13e position vs 9e pour Tefal en 2022. À noter que Samsung réalise une belle percée puisqu’elle gagne 7 places et “fait partie des marques les plus innovantes cette année pour les Français.” Les marques Bic (16ème) et Boursin (28ème) progressent dans le cœur des Français en intégrant cette année le haut du classement précise le label.
Pour ce qui est du Top Proximité, Decathlon (+13 places dans le Top30), Leclerc et Amazon conservent les mêmes places que l’année dernière. Si la place d’Amazon comme marque de proximité peut faire grincer eu égard à son management tout personnel et l’impact écologique de son offre Prime, force est de constater qu’elle reste plébiscitée. Jérôme Fourquet, politologue et directeur du département opinion et stratégies d’entreprise de l’IFOP, et auteur, avec le journaliste Jean-Laurent Cassely, du best-seller, La France sous nos yeux, nous confiait qu’Amazon faisait partie des marques en phase avec une partie de la société. En revanche, le plus fort de la crise pandémique semble derrière nous puisque Doctolib quitte le classement cette année (4e en 2022), mais reste une marque qui progresse dans les habitudes.
L’Arbre Vert reste n°1 des marques perçues comme engagées. Une perception qui bénéficie également à Leclerc dont le bouclier anti-inflation ne doit pas être étranger à sa position.
Les marques qui suscitent la confiance dans le cœur des Français cette année sont Bosch, Michelin, et les trois marques alimentaires Evian, La laitière et Président. Ce qui n’est pas rien après une année marquée par les rappels de produits pour risques sanitaires.
À l’instar de 2022, les tickets restaurants Kadéos – Edenred confirment leur statut de marques avec la plus forte progression dans le cœur des Français.
Parmi les tendances générales qui ressortent dans cette édition, les usages et comportements liés au Covid s’installent dans la durée, que ce soit dans l’entretien ou l’équipement, les Français chouchoutent leur intérieur. “Par ailleurs les catégories historiquement mal aimées comme la banque, l’assurance et l’énergie restent en progression depuis le covid.” Dans ce contexte de crise où les arbitrages de dépenses sont légion, les inégalités se creusent et les fractures avec puisqu’on observe une hausse simultanées des marques premium et des premiers prix : Maison du Chocolat et Grand Frais vs Action et Netto.
La proximité reste la valeur première pour les Français : les enseignes sont parvenues à renforcer leurs liens avec leurs clients dans cette période incertaine de baisse du pouvoir d’achat : la proximité est “le 1er levier d’attachement aux marques. Viennent ensuite la confiance, la qualité, l’accessibilité. Et bien après : leurs engagements…”
Une tendance qui ressort déjà dans d’autres études montrant les grands paradoxes des Français en matière de consommation, notamment chez les plus jeunes générations.
