![](https://d9m1iyeq935g9.cloudfront.net/buy-tbwajaune1708092673-logosingle.jpg "BUY TBWA\")
L'interview de Nicolas Simonnet, président de BUY TBWA.
Vous passez tous les jours devant ce magasin, mais vous n’y entrez jamais. Pire, lorsqu’un nouveau commerce ouvre dans votre quartier, vous avez toutes les peines du monde à vous rappeler son prédécesseur. Sachez-le, vous n’êtes pas seul.e : 47,5 % des enseignes pourraient disparaître sans que les non-fréquenteurs ne le remarquent, relève l’étude Conquest 2025, réalisée par BUY TBWA et OpinionWay.
Les non-fréquenteurs ? Ces consommateurs qui n’achètent pas dans une enseigne, bien qu’ils aient un magasin à proximité et qu’ils achètent dans la même catégorie de produits.
Qu’est-ce qui pourrait les convaincre de franchir le pas ? Quelles opportunités s’offrent aux marques pour les conquérir ?
Tout d’abord, le contexte économique inflationniste actuel a bouleversé les comportements de consommation : “L’opportunité de conquérir de nouveaux clients et les détourner de leur enseigne habituelle n’a jamais été aussi grande”, pointe ainsi l’étude, “avec plus d’enseignes visitées et plus de fréquence de visite pour des paniers plus petits.” Même si l’habitude reste la principale raison de non-fréquentation des enseignes, suivi par le prix (la perception d’un prix trop élevé ou trop “low cost”).
Malgré l’attrait croissant pour des produits de qualité ou respectueux de l’environnement, le prix reste le critère le plus important pour la majorité des non-fréquenteurs. Le modèle Every Day Low Price (EDLP) ressort comme le plus séduisant, surtout dans un contexte où les prix fluctuent en raison de l’inflation et des régulations sur les promotions.
“Nous l’avons mesuré : environ 45 % des raisons de non-fréquentation sont liées au prix, à la méconnaissance des produits proposés, et 21 % à la perception de la qualité. Le prix est donc un facteur essentiel. La prédominance du modèle EDLP (Everyday Low Price) est logique dans ce contexte, explique Nicolas Simonnet, président chez BUY TBWA.
En ce moment, les fluctuations des prix – inflation, baisses, hausses – créent une confusion totale. Pour le consommateur, cette incertitude le pousse à chercher refuge là où il sait qu’il trouvera des prix bas en permanence. C’est pourquoi il n’est pas surprenant que l’EDLP arrive en tête des préférences.” Primark, IKEA et Decathlon composent le Top3 dans cette catégorie de conquête, suivis par Action et Jimmy Fairly.
Toutefois, rien n’est immuable. “Une chose qui nous a surpris, c’est l’importance de la dynamique des enseignes, ce que nous avons appelé l’effet « vent en poupe », dans leur potentiel de conquête, précise Nicolas Simonnet. Nous avons constaté que cet élan peut améliorer l’image de marque, au point de compenser certaines faiblesses, comme des prix moins compétitifs.”
Les enseignes perçues comme innovantes ou actives sur les réseaux sociaux sont avantagées : “Une enseigne comme Jimmy Fairly génère des comportements spécifiques sur les réseaux sociaux. L’impact de leur activité sociale est d’ailleurs beaucoup plus marqué, puisque ces enseignes sont deux fois plus dynamiques que la moyenne sur ces plateformes.” Leur présence en ligne et leur capacité à susciter de l’engagement jouent un rôle clé dans leur capacité à attirer de nouveaux clients.
“Habituellement, ce type de classement place en tête les leaders historiques du marché, mais cette fois, nous avons vu des enseignes comme Jimmy Fairly et Primark se hisser au sommet, ce qui a été une réelle surprise. Naturellement, cela a suscité des réactions, certains s’interrogeant : « Comment est-ce possible alors que Jimmy Fairly a peu de points de vente ? » Nous avons alors expliqué que, dans cette étude, toutes les enseignes étaient sur un pied d’égalité. Les participants étaient interrogés sur des enseignes présentes dans leur zone de chalandise, qu’il s’agisse de lunettes pour Jimmy Fairly ou d’alimentation pour Carrefour, même s’ils n’avaient pas fréquenté ces enseignes. Cela a permis à des enseignes comme Jimmy Fairly, Primark, Normal et Ikea de se démarquer.”
L’étude conclut ainsi que la conquête des nouveaux clients est essentielle pour la croissance (entre 10 et 40% du CA des distributeurs selon les secteurs), surtout dans un contexte d’inflation et de fragmentation des habitudes d’achat. Parmi ces facteurs, les réseaux sociaux sont essentiels, rappelle Nicolas Simonnet. “En réintégrant les fondamentaux du commerce qui restent cruciaux (prix, connaissance de l’offre, qualité des produits, NDLR), nous nous attendions à retrouver des acteurs comme Decathlon, Ikea ou Leroy Merlin en tête. Pourtant, nous avons encore été surpris en voyant des enseignes comme Primark ou Action se hisser en haut du classement. Cela montre que le potentiel de conquête ne dépend pas nécessairement de la force de la communication, du nombre de points de vente ou du statut historique de la marque. En réalité, il est souvent lié au dynamisme de l’enseigne et à sa capacité à incarner la modernité, en grande partie grâce à son activité sur les réseaux sociaux.”
L’évolution des enseignes et de leur potentiel de conquête passe désormais par trois axes majeurs : la technologie, la communication et l’innovation. Les nouvelles technologies, comme le scan photo sur des plateformes telles qu’AliExpress, ouvrent des opportunités inédites pour simplifier l’expérience d’achat et attirer de nouveaux clients. « L’utilisation de la technologie peut aussi être un facteur de conquête« , souligne ainsi Nicolas Simonnet, en permettant aux consommateurs de gagner du temps et de faciliter la recherche de produits.
Sur le plan stratégique, il devient indispensable de « brutaliser » la communication pour répondre aux attentes des consommateurs en quête de preuves concrètes et différenciantes. « Les consommateurs attendent qu’on leur montre des preuves claires de ce qui rend l’offre unique« , explique-t-il. Cette approche directe permet aux enseignes de se démarquer en proposant une proposition de valeur originale et disruptive, clé pour sortir du lot dans un marché saturé.
Enfin, l’intelligence artificielle joue un rôle crucial dans l’amélioration des parcours clients. En automatisant certaines étapes et en simplifiant l’expérience, l’IA devient un atout stratégique pour les enseignes. “Prenons un exemple concret : en étudiant les parcours d’achat, on peut découvrir des éléments qui poussent des clients, qu’ils soient actuels ou potentiels, à changer de direction ou à se retrouver bloqués à certaines étapes. L’IA est alors un outil complémentaire aux enseignements tirés de l’étude des non-fréquenteurs, car elle permet de mieux comprendre, voire de confirmer certains points de faiblesse/friction que nous avions déjà identifiés. Grâce à l’analyse de multiples parcours consommateurs, l’IA met en lumière ces problématiques et offre des pistes d’amélioration. Avec l’IA, on peut rendre les parcours clients plus simples, plus intuitifs« , affirme Nicolas Simonnet, renforçant ainsi la capacité des marques à répondre aux attentes d’un consommateur toujours plus exigeant et pressé.
