Pourquoi Meetic a largué ses imperfections

Par Xuoan D. le 01/02/2018 - Agence : Marcel

Le bilan de cette nouvelle plateforme, 6 semaines après son lancement.

En remettant son budget en compétition, Meetic a souhaité donner « un nouveau souffle à la marque, en termes de business et d’image » comme l’explique Nicolas Lévy, après 3 saisons de « Love Your Imperfections ». Cette précédente plateforme signée Buzzman a été très remarquée et a reçu de nombreux prix (Effie notamment). Il était étonnant de voir l’annonceur changer de stratégie. Fair play, Nicolas Lévy avoue que « personne [chez Marcel] n’a jamais renié la pertinence de cette plateforme et le rôle décisif qu’elle a joué pour Meetic à l’époque. Anne de Maupeou lui ayant même remis un Grand Prix en festival il y a 2 ans en tant que présidente du jury ! »

Mais le marché évolue vite, avec « des dizaines de nouvelles apps de dating voyant le jour chaque mois. » Il fallait pour Meetic « se battre pour conserver le leadership, imposer sa vision catégorielle, et rester perçu comme un acteur dynamique et innovant » comme l’explique le managing partner et CSO de (ndlr : Meetic serait même très loin de la 1ère position sur mobile selon Ogury).

Le brief

Face à une concurrence protéiforme, l’enjeu pour Meetic était de « passer de ce qu’on pense de la marque à ce qu’on sait de l’expérience ». Une volonté que Nicolas Lévy interprète comme l’envie pour la marque de cesser d’avoir « l’impression de faire la publicité de la catégorie sans donner des raisons tangibles de choisir Meetic ». Le 2nd enjeu étant quant à lui d’aller vers une plateforme un peu plus universelle « car la France n’est qu’un des très nombreux marchés de Meetic ».

La génèse

Pour imaginer la campagne « little details, great stories », les équipes de Marcel souhaitaient mener une étude approfondie de l’utilisation grâce au planning stratégique et à l’UX. Mais pour Nicolas Lévy, le temps imparti par la compétition a accéléré ces process, et l’agence « a fait au mieux » avec tout de même des dizaines d’interviews d’utilisateurs pour analyser « ce qu’ils aimaient, ce qu’ils aimaient moins, ce qui les frustraient » dans l’expérience Meetic.

Pour le CSO et DG de Marcel, il en est ressorti deux insights :

« Meetic est vue comme une boîte à outils, où les nombreuses features permettent à chacun de trouver sa manière de faire des rencontres. Et pour les membres payants, c’est notamment ce qui justifie le prix de l’abonnement. »

« Ensuite depuis Tinder, l’utilisation des apps de dating est perçue comme de plus en plus violente. Comme on swipe soi-même des dizaines de profils en quelques millisecondes, on sait qu’on se fait swiper en retour de la même manière, juste sur le physique. Ce qui a tendance à complexer les célibataires, à les démotiver. Alors que sur Meetic, on prend un peu plus le temps, on lit les profils, on se cherche des points communs, et souvent un détail qui va servir d’ice-breaker pour entamer une conversation. Cela reste plus civilisé, plus respectueux. On n’en sort pas avec l’impression d’avoir perdu un peu de sa dignité, comme sur Tinder. »

Ces insights ont été croisés avec un autre trouvé par les équipes de Marcel dans le livre « Missing Out, In Praise of the Unlived Life », du psychanalyste américain Adam Philipps. Nicolas Lévy le résume ainsi : « l’auteur a une théorie sur ce qui fait que l’on tombe amoureux : pour lui, on s’accroche à un petit trait de caractère chez l’autre dont on projette qu’il va venir combler un manque chez nous. On dit parfois que les contraires s’attirent, en réalité c’est surtout que les gens ont une tendance naturelle à se compléter : les angoissés tombent amoureux de gens rassurants, les têtes en l’air tombent amoureux de gens organisés… Parce qu’à un moment, ils se disent voilà, c’est ça qui me manque, c’est de ça dont j’ai besoin dans ma vie. »

Avec de tels insights, la signature de la campagne semble s’être imposée d’elle-même : « little details, great stories ». Nicolas Lévy tempère cependant qu’en réalité, « avec un brief créatif comme celui-ci, très précis, avec plusieurs dimensions, tout le mérite revient à la création (Jules Jolly et François Guyomard, avec Anne de Maupeou comme CCO) qui a réussi synthétiser le message en une forme codée, drôle, humaine, et mémorable. »

La campagne

En décembre dernier, Meetic et Marcel ont dévoilé les premières vidéos de la campagne : « des formats vidéos, pour la TV, le digital, le cinéma, déclinés en une myriade de formats cliquables de « performance » : 6 secondes, 10 secondes, 15 secondes… la campagne est ultra modulable pour vivre et évoluer différemment dans les nombreux marchés en fonction de ses performances quotidiennes » comme l’explique Nicolas Lévy.

Les films ont été réalisés par Bart Timmer (production : ) « que les créatifs ont notamment choisi pour la qualité de ses castings et de la direction d’acteur, deux éléments qui sont cruciaux pour une campagne Meetic ».

Les clés de succès

– La réalité du produit
La campagne nous a semblée plus orientée conversion que « Love your imperfections ». Ce dont se défend Nicolas Lévy : « Tout ce que fait Meetic est orienté conversion, c’est une marque qui est pilotée quotidiennement en fonction de ses performances, comme toutes les grandes marques de tech. La différence, c’est la manière dont on s’y prend avec cette campagne. On est davantage sur la réalité du produit, avec les valeurs de la marque en toile de fond, que l’inverse. »

Le managing partner et CSO de Marcel détaille : « un sujet comme celui-ci est une nouvelle preuve que le clivage entre « ideas planning » et « conversion planning » n’a pas lieu d’être. Aujourd’hui, la plupart de nos clients suivent quotidiennement les performances de leurs campagnes, et nous, agences, devons travailler pour leur succès business immédiat. Cela implique de penser des campagnes qui se déclinent aussi bien dans des formats « prestigieux » qui vont travailler la réputation de la marque, son image, ses valeurs sur le long terme qu’on ne doit absolument pas perdre de vue pour autant, que dans des formats courts qui sont là pour convertir. Et, oui, c’est une nouvelle preuve que ce métier n’a jamais été aussi complexe. Mais c’est ça qui le rend à nouveau excitant. »

– Un brief aussi détail que pertinent
Nicolas Lévy salue « le niveau de détail, de pertinence et de précision du brief initial de Meetic » qui a fourni à l’agence « absolument toute la data, quali et quanti, aussi bien sur la marque que sur le business, les cibles et le produit. C’est devenu rare alors il faut le souligner. »

– Savoir écouter, mais aussi dépasser la data et l’UX
Si la campagne s’est basée sur la data et l’UX, l’agence et son client ont aussi su faire leurs propres partis à partir de celle-ci, « car aucune stratégie n’est jamais livrée toute cuite dans la data ».

Une approche gagnante qui permet aujourd’hui à l’agence « de remonter sur le conseil stratégique et l’aide à la conception du produit lui-même, ce qui est toujours le but ultime et la raison d’être de Marcel ».

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