La recette de LU pour rester leader depuis 170 ans

Par Sarah G. le 12/05/2016 - Agence : Brand Station

Avec 890 millions de chiffre d’affaires, LU est la 2ème marque de grande consommation en France.

Quel est le secret de ce succès ? Au-delà des produits et de l’innovation, une part de la réponse se trouve probablement dans la stratégie de LU de construire une marque forte tout en développant 40 marques filles. Ce qui constitue un véritable challenge marketing : Coca-Cola peut en attester avec le récent recentrage de ses marques. Pour en savoir plus sur « la recette LU » nous avons rendez-vous avec Émilie Charbonné, Senior Brand Manager de LU Equity France-Benelux.

 

Quels sont les challenges de la marque LU ?

Notre principal challenge est d’être une marque leader au bout de 170 ans, et de le rester ! Pour cela, nous devons sans cesse nous remettre en question. Il nous est impossible de nous endormir sur nos lauriers.

Pour rester en phase avec les envies des consommateurs, nous essayons d’innover chaque année. Par exemple, certaines personnes recherchent davantage de naturalité, ce pourquoi nous avons lancé Grany biscuit cet été. D’autres sont en quête de praticité. Pour eux nous avons fait évoluer le paquet de Véritable Petit Beurre avec des sachets fraîcheur. Il n’avait pas changé depuis 130 ans ! Et pour les nomades en quête de snacking nous avons lancé les barres Granola.

 

Comment la marque LU coexiste avec des marques filles fortes telles que Granola, Prince ou TUC ?

Depuis 2011, LU a mis en place des prises de parole transversales pour l’ensemble de son portefeuille de 40 marques. La marque mère a pour mission de véhiculer les valeurs fortes communes à toutes les marques : plaisir, simplicité, qualité et créativité. Cette approche globale est complétée par des communications spécifiques sur certaines marques filles. Mais comme nous ne pouvons pas agir au cas par cas pour 40 marques filles, LU est une véritable caution qui a un effet de halo pour nos marques de biscuits qui ne bénéficient pas d’une communication particulière.

LU touche près de 90% de la population française, nous sommes la deuxième marque de grande consommation la plus vendue. Chaque Français ou presque a donc une histoire avec nos produits. Mais dans chacun de nos biscuits, il y a également une histoire. C’est ce lien entre passé et innovation qui amène pour nous la créativité. Par exemple, le Véritable Petit Beurre a une forme bien spécifique avec un nombre de dents précis lié à l’histoire de sa création. Cette marque s’est régulièrement modernisée, notamment via des partenariats avec des designers qui ont permis à l’univers de biscuit LU d’évoluer et de ne pas rester figé dans le passé.

 

Sur quels supports communiquez-vous ?

Nous communiquons sur tous les supports ! Nous adaptons simplement notre choix en fonction des valeurs à transmettre et des objectifs de la marque. Par exemple pour communiquer sur la qualité de nos produits, nous privilégions la presse ou le digital. Ce sont des formats/supports où nous avons une plus grande surface d’expression pour apporter des preuves. Pour nos autres valeurs que ce sont le plaisir, la simplicité et la créativité nous utilisons l’intégralité des canaux.

 

Dans les grandes lignes, comment sont répartis vos investissements médias ?

Pour LU, les 2 piliers de la stratégie média sont : la TV et le digital. Le digital représente plus de 25% de nos investissements. La TV nous permet d’accroître notre visibilité et la notoriété de la marque alors que le online a pour but d’engager le consommateur et de driver la préférence de marque.

 

Avec quelles agences travaillez-vous ?

Notre agence historique de création publicitaire est BETC.

Proximity BBDO est l’agence responsable de toute la stratégie digitale et social media. D’ailleurs nous n’avons qu’une seule plateforme digitales pour toutes les marques LU. Ce choix se poursuit également sur les réseaux sociaux avec une page Facebook en charge de faire rayonner 36 marques filles. Seules 4 marques bénéficient d’une communication social media distincte : Mikado, Granola, TUC et BelVita.

Brandstation est en charge de l’activation de la marque cette année et Carat est notre agence média.

 

Quel était le brief de l’activation autour de vos 170 ans ?

N refléter l’iconicité des biscuits LU, remettre en avant les bons moments partagés et l’attachement existant autour de nos produits.

La copy TV se focalise autour de l’anniversaire de la marque. Cela nous permet d’informer le public du succès de LU depuis 170 ans. Car si nous avons atteint ce cap, c’est bien grâce aux consommateurs. Nous souhaitions donc les remercier, et retranscrire la générosité de la marque. LU n’est pas une marque égocentrique car elle s’efface derrière ses biscuits au profit de ceux qui en profitent ! Ainsi nous avons imaginé avec Brandstation de fêter l’anniversaire des Français avec la possibilité de faire envoyer une carte postale à des proches, arrivant le jour de leur anniversaire. Cette campagne a débuté en mars et se terminera en novembre. Une longue période qui nous permet à la fois de couvrir un maximum d’anniversaires, mais aussi d’avoir le temps de présenter la diversité de la gamme LU.

Quels en sont les premiers résultats ?

Deux mois après le lancement de l’activation, nous avons déjà plus de 100 000 visites sur la plateforme et près de 20 000 cartes envoyées. Les investissements médias vont s’écouler sur la durée, ce qui nous laisse la possibilité de piloter en temps réel la campagne en fonction des performances. Nous avons de très bons retours des consommateurs avec un taux de transformation équivalant à 1 carte envoyée pour 5 visites. Le concept fonctionne, bien qu’il demande un certain engagement de la part des internautes (indiquer l’adresse postale, son nom…). Une fois la carte envoyée, les consommateurs continuent de naviguer sur le site LU, ce qui leur permet de mieux découvrir l’univers de la marque. Aujourd’hui, nous sommes en ligne avec les objectifs que nous nous sommes fixés et espérons les dépasser d’ici la fin de l’année.

Cette opération a aussi témoigné des préférences du public. Sans grande surprise, c’est le Véritable Petit Beurre qui est le plus sollicité, sans doute lié à son histoire universelle. Nous nous posions également la question du public participant à cette activation. Nous nous attendions à ce qu’il y ait une majorité de mères qui participent, mais en réalité nous avons réussi à toucher une cible beaucoup plus large. L’activation s’avère transgénérationnelle : des jeunes qui écrivent à leurs parents, des seniors qui s’envoient des mots doux entre eux…

 

Comment la marque reste innovante ?

Il est clé pour LU de se renouveler. Pour cela, nous réunissons régulièrement des personnes de pôles différents. Les équipes de recherches et développement savent ce qu’il est possible de faire en termes de production, le service études possède beaucoup d’informations sur les attentes du consommateur, les équipes trade sont au contact de nos clients distributeurs, et le pôle marketing valide ce que la marque LU peut porter comme innovation. Ce dernier point est capital car LU ne peut pas se permettre n’importe quelle innovation. Nous n’irons pas, par exemple, nous lancer sur le marché de la junk food. Nous nous appuyons pour cela sur notre équipe qualité et nutrition, garante des bons ingrédients et profil nutritionnel de nos produits.

Vient ensuite la phase de test consommateur qui nous permet d’analyser quel produit a le plus de potentiel. Le client doit adhérer à nos projets, car nous n’avons pas pour politique de lancer un produit et de le déférencer au bout de 6 mois. Il est important d’avoir des innovations qui fonctionnent, car si nous décevons les consommateurs, nous portons un coup à l’image de la marque. Idéalement, nous innovons tous les ans comme dernièrement avec BelVita ou Granola.

 

Un conseil pour que la relation agence-annonceur soit une réussite ?

Je dirais qu’il y a 2 choses qui vont de pair : l’écoute et la confiance. Un marketeur est passionné par sa marque, il en connaît l’ADN, c’est un peu comme son enfant. En face, il y a une agence qui est passionnée, mais différemment, avec des partis pris créatifs, une vision forte et de l’expérience. Ces 2 passions se rencontrent et parfois s’entrechoquent. L’écoute et la confiance sont essentielles pour que chaque parti tire le meilleur de la relation et crée ainsi des campagnes innovantes, tout en respectant l’ADN de la marque. Chacun doit s’ouvrir au territoire de l’autre.

 

Vos attentes ont-elles évolué vis-à-vis des agences ?

Chez LU et Mondelez, nous avons des partenariats forts avec les agences, souvent historiques. Nous n’avons pas remarqué de changement majeur en termes de mode de travail. Mais aujourd’hui les agences sont cross canal, et réussissent à proposer des campagnes de plus en plus complètes.

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