Le search dopé à l’IA double en un an.
Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame .mark&tech. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
Deux décennies déjà que Google domine le marché de la recherche en ligne. Avec l’idée, finalement, qu’aucun acteur n’arrivera jamais à changer la donne. Pourtant, c’est bien mal connaître les lois de l’économie.
Un chiffre : en juin 2025, les moteurs de Gen AI représentaient 5,6 % du trafic desktop américain vs 94,4 % pour les moteurs de recherche classiques. Ce n’est évidemment pas grand-chose. Mais il y a tout pile un an, ce chiffre était de 2,48 %. Soit un doublement en 12 mois d’après les chiffres de la société Datos.
En filigrane se posent trois questions :
– Est-ce le début de la décroissance pour Google ? Pas vraiment. Le moteur enregistre une augmentation annuelle de requêtes de 10 % sur sa plateforme et a vu son CA progresser de 14 % dernièrement. Le géant de Mountain View gère aujourd’hui 5 000 milliards de recherches, un chiffre qui ne fait qu’augmenter grâce à ses nouveaux formats Google AI Overviews & AI Mode ;
– Y a-t-il de la place pour d’autres acteurs ? Oui. Le web s’est construit historiquement sur le modèle du winner takes all. Les effets de réseau et la robustesse des modèles de données ont en effet contribué à renforcer finalement le positionnement des acteurs leaders. C’est désormais fini, et nous entrons dans une ère plurielle. Cela a commencé avec les plateformes sociales qui au lieu de se vampiriser se complètent, et cela arrive désormais avec le search…
(Source : sondage Ipsos & Eskimoz sur les nouvelles pratiques du search)
– Va-t-on aboutir à un duopole IA search et search classique ? Mieux, à un éclatement de la recherche, ce que j’ai appelé la plateformisation du search. Si on se base sur les chiffres du Digital World Information, chaque jour 45 milliards de requêtes sont réalisées sur le web, soit 8 en moyenne par personne ayant accès à Internet… et Google n’en capte finalement que 27 %.
(Source)
Il n’y a pas meilleure illustration que nous sommes à l’ère du Global Search. Et qu’il est impératif pour les annonceurs de penser leur stratégie de visibilité sur l’ensemble des plateformes techs où se situe leur audience.
Pour une raison simple : elles ont toutes fait ce même constat et commencent à dévoiler leurs ambitions d’être incontournables dans le marché du search. La preuve par 4.
1. TikTok, le moteur de recherche préféré des jeunes
La statistique avait surpris tout le monde : 40 % des jeunes utilisent TikTok comme moteur de recherche et 1 sur 10 le privilégie à Google. Mieux : 23 % des utilisateurs basculent sur la recherche immédiatement après avoir ouvert l’application. Loin donc de l’image d’utilisateurs passifs. De quoi mettre en branle quelques certitudes.
Message reçu en tout cas du côté de la plateforme chinoise qui depuis n’a pas caché son ambition de prendre le virage du search. Si bien qu’un département a été créé avec actuellement 122 postes ouverts. Objectif : améliorer le moteur de recherche interne et accompagner le lancement du produit TikTok Search. Avec Search Ads Campaign lancé en juin, les annonceurs peuvent désormais cibler des mots-clés spécifiques.
La promesse derrière : être présent au moment de la phase de découverte et de conversion, là où historiquement TikTok s’attaquait uniquement au haut du funnel de vente.
2. Meta et le pari de la superintelligence
Rappel des faits : 4 milliards d’utilisateurs utilisent au moins l’une des plateformes de Meta. Autant dire, un terrain de jeu immense pour construire un index et proposer une expérience de recherche. Seulement, au moment de lancer Meta AI, le réseau social a préféré s’appuyer sur les index Bing et Google au lieu de construire le sien.
Mais si l’on en croit les informations qui ont fuité : c’est bientôt de l’histoire ancienne puisque l’entreprise de Mark Zuckerberg, lancée dans la superintelligence, a pris la décision de créer un moteur de recherche inhouse avec son propre web crawler, naturellement boosté à l’IA.
L’enjeu est simple : s’autonomiser de ses concurrents en profitant de l’énorme quantité de données collectées sur ses audiences.
Un virage qu’a déjà commencé à amorcer Instagram, comme le rappelle son PDG : « Nous commençons à investir davantage dans la recherche sur Instagram, car il y a tellement de contenu incroyable. » Pas étonnant qu’en parallèle, les contenus pros d’Instagram soient depuis devenus indexables sur Google…
3. Amazon, assez gros pour s’autonomiser ?
Le retrait soudain d’Amazon de Google Shopping fin juillet a surpris son monde, surtout quand on sait que c’est le premier annonceur sur la plateforme. Simple test pour mesurer l’uplift apporté par Google ou stratégie de long terme de se désengager du moteur de recherche ? Aujourd’hui, c’est évidemment compliqué de se prononcer, mais cela reste un signal fort. [Amazon est revenu sur Google Shopping en cette fin août, mais jusqu’à quand ?, ndlr]
Plus globalement, Amazon est sur une trajectoire d’autonomisation assez nette. Et pour cause : 57 % des consommateurs américains commencent désormais leur parcours d’achat directement depuis Amazon au détriment de Google et 9/10 des fiches produits vues proviennent du moteur interne.
Dernier pivot en date : Amazon teste depuis quelques semaines le renvoi de trafic en dehors de sa plateforme, directement vers les sites des marques… exactement comme peut le faire un moteur de recherche classique. Une première pour cette plateforme dont l’objectif a toujours été de garder captif l’audience.
4. Reddit, l’inconnu ?
6ᵉ site au monde avec 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Reddit est incontestablement la plateforme qui monte. Surtout depuis qu’elle a passé un accord avec Google pour partager ses contenus qui aujourd’hui bénéficient d’une visibilité énorme sur le moteur de recherche.
Et d’autant plus depuis que les moteurs de Gen AI en font l’une des sources les plus citées.
Au point que cela donne des idées à son PDG qui a récemment déclaré vouloir que Reddit devienne « un moteur de recherche incontournable ». C’est dans cette direction que s’inscrit le déploiement des Reddit Answers, déjà utilisées par 6 millions de personnes, une sorte de moteur conversationnel qui fournit une synthèse du contenu Reddit sur une question donnée.
Encore peu investi par les marques, Reddit tend à devenir donc un nouveau terrain de jeu pour les stratégies search. Cependant, je les vois moins armés qu’un Amazon ou autre pour aller titiller les leaders du marché, tant ils sont dépendants de… Google.
De quoi donner encore du boulot aux équipes search des marques sur les prochaines années.
