Ils répondent aux noms de Cortana, Siri, Alexa ou Google Assistant et sont en train de modifier en profondeur notre vie quotidienne.  À l’aide d’exemples concrets, iProspect et Bing décryptent cette nouvelle révolution numérique qui concerne déjà plus de 500 millions d’utilisateurs.

« Les assistants virtuels ne représentent pas seulement un point de contact supplémentaire pour les marques mais modifient en profondeur la manière dont nous accédons à l’information et notre façon de communiquer. Comme pour la révolution mobile, l’essor des assistants signifie de vraies modifications de comportements. »

–  Pierre Calmard, CEO iProspect France.

 

Plus de 70 millions de consommateurs ont utilisé des bloqueurs de publicité cette année, une augmentation de 34 % par rapport à l’an dernier, parce que les publicités étaient “intrusives et inappropriées”¹. Un utilisateur mobile moyen a plus de 33 applications dans son smartphone². Des réponses rapides aux rappels de rendez-vous, en passant par les mises à jour du trafic ou la commande d’un Uber, les assistants simplifient l’accomplissement d’une variété de tâches sans avoir à passer d’une application à une autre ou d’un appareil à un autre.

2/ Des interactions homme-machine de plus en plus naturelles

70% des consommateurs attendent désormais une expérience personnalisée lorsqu’ils interagissent avec des marques³. Les assistants virtuels vont permettre d’atteindre un niveau véritablement individuel de relation. Les avancées dans la diminution du taux d’erreur de la reconnaissance vocale, la traduction en temps réel et surtout la compréhension contextuelle (qui permet à l’intelligence artificielle de relier des réponses isolées en ensembles logiques) vont permettre une fluidité des conversations entre utilisateurs et assistants virtuels.

3/ La simplification des achats

Les assistants virtuels vont aider les consommateurs en les déchargeant des décisions d’achat. Les consommateurs ont déjà commencé à laisser les décisions d’achats de petites valeurs à des services par abonnement. Les microphones de la maison connectée créent de nouvelles manières pour les individus de se réapprovisionner en biens de consommation courante qui ne nécessitent pas une réflexion approfondie.

4/ Zéro interface : des interactions sans écran

Lors des dix dernières années, les marques se sont attelées à créer des sites web et des contenus visuellement attrayants. Si les écrans fixes et mobiles continueront d’être des points de contacts importants, les expériences où le seul vecteur est la voix de l’assistant virtuel vont se démocratiser (30% de la navigation d’ici 2020⁴). Un Internet avec moins d’écrans ne signifie pas moins d’Internet, mais au contraire encore plus d’opportunités d’interactions, les utilisateurs pouvant même surfer avec les mains occupées.

 

Principales implications pour les marques : l’heure du Marketing to Machines

 

À moyen terme, les marques ne s’adresseront plus uniquement aux humains, mais devront également parler aux assistants virtuels.

1/ La bataille de la pertinence

Dans une interface sans écran, l’expérience est linéaire : au lieu de naviguer parmi des pages de résultats de moteurs de recherche, les consommateurs rechercheront une seule et unique réponse. Les assistants définiront la publicité à partager avec les consommateurs selon sa pertinence. Aujourd’hui, les marques qui s’efforcent de créer des publicités pertinentes obtiennent les performances les plus élevées. À l’avenir, l’essor des assistants fera de cette pertinence non plus un bénéfice mais une barrière à l’entrée.

2/ Vers une fidélité à la marque par défaut ?

Porte d’entrée vers le consommateur, l’assistant filtrera le bruit et les contenus non pertinents. Lorsqu’un consommateur lui demandera de commander son café, l’assistant se plongera en premier lieu dans l’historique de préférences pour effectuer la transaction qui satisfera le mieux l’utilisateur et la marque de café perçue comme choix par défaut aura de fait un avantage compétitif majeur. Les marques devront ainsi redoubler d’effort pour capturer cette place convoitée.

3/ La voix bouscule les habitudes des moteurs de recherche 

Avec plus de la moitié des requêtes effectuées par la voix en 2020⁵, les marques doivent anticiper dès à présent l’impact de ce changement de comportement pour rester visibles aux yeux des consommateurs. Ce travail passe par la prise en compte d’un champ lexical plus large et conversationnel, une restructuration de leurs contenus autour de questions/réponses et un travail sur l’accessibilité de leurs données ; trois conditions indispensables pour atteindre les assistants et in fine les consommateurs.

4/ Les bots et les skills, nouveaux bras armés de la relation client

Si les bots sont parfois perçus comme gadgets aujourd’hui, l’essor des assistants virtuels leur donnera une place centrale dans le marketing de demain. Si l’assistant est le cerveau, les bots et les skills (aptitudes) sont les muscles, exécutant les actions commandées par l’assistant virtuel. Avec 85% de la relation entre un client et une marque qui devrait se faire sans interaction entre deux humains d’ici 2020⁶, les marques doivent réfléchir à l’intégration de ces technologies au cœur de leur service client.

^{1 eMarketer / 2 KPCB / 3 AgilOne / 4,6 Gartner / 5 Comscore}