Le challenge

Avec des paysages à couper le souffle, un amour commun de la gastronomie et des identités culturelles fortes, la France et l’Ecosse présentent de nombreuses similitudes. Cependant, au moment de préparer leurs prochaines vacances, les Français pensent rarement à inclure l’Ecosse dans leurs choix de destinations. VisitScotland souhaitait accroître la présence à l’esprit de l’Ecosse chez les Français pour augmenter le nombre de touristes.

Les résultats

La stratégie de marketing de contenus a permis d’accroître l’engagement de l’audience (4x plus de pages consommées et un taux de rebond réduit de 41%), d’améliorer les performances SEO du site (augmentation de 27 points), de fournir de nouveaux insights à VisitScotland sur leur audience cible (plus jeune et féminine) et d’augmenter la fidélité des utilisateurs (8% d’engagement supplémentaire sur les actions marketing suivantes sur les contacts générés par cette campagne).

La Stratégie – le contenu au centre

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1) Identifier les bons environnements grâce à la donnée first party

Nous avons utilisé les tags AMNET présents sur visitscotland.com pour effectuer un profilage des audiences et comprendre où elles se rendaient pour planifier leurs prochaines vacances.

2) Enrichir la connaissance de la cible grâce à la donnée second party

Nous nous sommes associés au routard.com et à Michelin et avons utilisé leurs données pour comprendre les typologies de contenus les plus appréciés par leurs audiences et les motivations des Français à visiter l’Ecosse.

« Avec le lancement de notre nouvelle marque internationale, nous souhaitions nous concentrer sur une stratégie axée sur le contenu. Le brief envoyé à iProspect était exigeant car nous voulions une vraie rupture avec les campagnes précédentes tout en maintenant la notoriété de marque, le trafic sur site et des optins de bonne qualité. Le bureau iProspect à Marseille a su relever le défi et a proposé un plan média répondant parfaitement à nos attentes. »

Fabienne Le Roux : International brand manager – France

3) Stratégie éditoriale et production

A partir des insights issus des données, nous avons réalisé une série de contenus sur les sites partenaires à la fois :

• pertinents pour les audiences (conseils sur les plus belles routes d’Ecosse, architecture, design…),
• optimisés pour les réseaux sociaux afin d’inciter aux interactions et aux partages,
• optimisés pour permettre d’accroître le trust SEO du site visitscotland.com et assurer une bonne visibilité du site dans les pages des moteurs de recherche.

4) Amplifier et mesurer

Nous avons construit des listes d’audiences ayant interagi avec le contenu en combinant mesure site centric et ad centric.

Nous avons ensuite mené une campagne de display proposant les mêmes messages dans les mêmes environnements aux utilisateurs précédemment exposés au contenu et à ceux n’ayant pas été exposés au contenu.

Nous avons enfin collecté les leads issus de la campagne en isolant les deux populations, afin de mesurer précisément l’impact du contenu sur les conversions et les indicateurs d’engagement.

« Grâce à notre approche intégrée du marketing de contenu, nous avons démontré qu’une stratégie efficace de contenu améliore la pertinence du ciblage des campagnes display, augmente les KPIs d’engagement (comportement sur site et transformation) et peut donc être un moyen de rationaliser l’achat d’espace. »

Margaux Andrieux : Directrice Conseil, iProspect Marseille