Décollage pour Amazon, Spotify et Netflix, Facebook recule encore.
2020 est d’ores et déjà une année inédite dans un contexte de crise sanitaire et économique sans précédent, elle le sera également par les impressionnantes progressions de certaines entreprises au classement des marques les plus valorisées au monde : 43 % de marques sont en hausse et 57 % en baisse (contre 29 % de baisse en 2019). L’effet de la crise sera peut-être à observer l’année prochaine, en attendant, la valeur agrégée de ce top 100 est en croissance de 9 % et sa valeur totale dépasse les 2000 milliards de dollars. L’augmentation moyenne de la valeur du Top 3 est à elle seule de 50 %.
« Il est clair qu’en 2020, les marques fortes sont devenues plus fortes encore en raison de l’effet de la pandémie de COVID-19, qui a accéléré les tendances de transformation numérique dans tous les secteurs, telles que la technologie basée sur le cloud et le streaming, renforçant la domination des premières marques tech », relève le CEO d’Interbrand, Charles Trevail.
Entre croissances impressionnantes, nouvelles entrées fracassantes et chutes inexorables, le cru 2020 dessine une année particulièrement où la transformation numérique n’est plus un choix stratégique, mais une nécessité pour rester connecté avec son public. Preuve en est avec l’entrée de Zoom au classement cette année.
2020
Le Top 3 est particulièrement bousculé cette année avec les 3e et 4e de l’année dernière qui s’offrent une percée impressionnante et gagnent chacun une place reléguant le mastodonte Google au pied du podium (-1 %). À l’inverse, relevons les chutes répétées de Facebook (-12 %), IBM (-14 %) ou encore General Electric (-30 %) et les marques d’habillement Zara (-13 %) et H&M (-14 %)
PayPal (+38 %) est l’une des marques à la croissante la plus rapide en 2020, « grâce à une application radicale de ses valeurs et à la confiance que ces actions suscitent ». Idem pour MasterCard (+17 %) qui confirme sa bonne santé de l’année précédente, tout comme Salesforce (+34 %).
Adobe et Netflix bénéficient également d’une croissance extraordinaire cette année +41 % de croissance.
À l’exception de Facebook, les GAFAM trustent une nouvelle fois le haut du classement. « Les entreprises qui ne peuvent pas servir les citoyens et les marques qui ne parviennent pas à obtenir le consentement des clients ne resteront pas en tête de nos attentes sans cesse renouvelées et elles échoueront », prédit l’étude.
Top 10
1 — Apple
2 — amazon
3 — Microsoft
4 — Google
5 — Samsung
6 — Coca-Cola
7 — Toyota
8 — Mercedes-Benz
9 — McDonald’s
10 — Disney
Top 100
Top France
17 — Louis Vuitton (=)
21 — Chanel (+1)
28 — Hermès (=)
43 — L’Oréal (+)
48 — Axa (–)
62 — Danone (+)
73 — Cartier (–)
83 — Dior (–)
91 — Hennessy (+)
Meilleures progressions
– Amazon 60 %
– Microsoft 53 %
– Spotify 52 %
– Netflix 41 %
– Adobe 41 %
– PayPal 38 %
– Apple 38 %
– Salesforce.com 34 %
– Nintendo 31 %
– MasterCard 17 %
Divertissements, médias, livraisons à domicile et achats en ligne, paiements dématérialisés, soit le panorama de cette année marquée par le confinement des populations et la crise sanitaire.
« Derrière l’incroyable transformation de Microsoft se cache un extraordinaire changement culturel, sous-tendu par l’empathie — considérée par son CEO Satya Nadella comme un trait de leadership autant qu’une priorité commerciale et une éthique de l’innovation, il relie le cœur de l’entreprise aux besoins des clients grâce à un sens profond de l’empathie », pointe l’étude.
Interbrand relève également que plus de la moitié des marques à forte croissance ont des activités reposant sur des modèles d’abonnement.
Les nouveaux entrants
19 — Instagram
30 — YouTube
40 — Tesla
98 — Johnnie Walker
100 — Zoom
« Les médias sociaux et les marques de communication ont connu un succès exceptionnel au cours des 12 derniers mois, avec Instagram, YouTube et Zoom entrant dans le classement pour la première fois. La capitalisation boursière de Zoom a augmenté de 389 % en 12 mois. »
La méthodologie
Pour faire partie du palmarès d’Interbrand, les marques doivent être présentes sur trois continents au minimum, réaliser plus de 30 % de leur chiffre d’affaires en dehors de leur pays d’origine, et moins de 50 % sur un même continent. Une manière d’assurer que seules les enseignes les plus rayonnantes dans le monde sont mises en concurrence sur les paramètres suivants : l’influence de la marque sur la décision d’achat, la performance financière, la force de la marque sur son marché et une évaluation de ses revenus futurs.
Pour en savoir plus
Le rapport complet Best Global Brands 2020 est à télécharger sur le site d’Interbrand.
