Malgré les freins législatifs, culturels ou techniques qui existent encore, la numérisation des médias « traditionnels » s’avère chaque jour de plus en plus fulgurante. 3 poids lourds historiques sont, notamment, concernés : la radio, l’affichage et la TV. Autant dire que cette transformation risque de laisser derrière elle les afficionados du GRP « probabiliste » et des créations massives uniques. Mais surtout, elle va promettre un bel avenir et de nouveaux terrains de jeux pour les média-planneurs et créatifs « digital natives ». Et donc pour leurs clients !

Le référent historique de l’affichage JCDecaux annonçait, il y a quelques semaines, viser dès 2019 « plusieurs millions d’euros » de chiffre d’affaires avec la publicité programmatique. Celle-ci vend de façon automatisée les espaces d’affichage numériques en fonction de différents critères. DOOH donc, mais également programmatique TV, radio numérique adressée et streaming audio… l’ensemble des médias historiques se digitalise. Le passage au programmatique, et donc le fait de pouvoir choisir et programmer l’achat d’un support en fonction de plusieurs critères impacte, et va impacter plus profondément encore, les pratiques d’achat média et de création. Il va surtout renforcer le besoin de rapprochement entre les logiques média et contenus, pour profiter pleinement de ces nouvelles capacités. Et c’est tant mieux !

Effet N°1 : Les capacités de ciblage

Première caractéristique, mais néanmoins la plus importante : la capacité de ciblage affiné. Si l’affichage est difficilement « adressable » individuellement, le ciblage par zone géographique et dans le temps y sont particulièrement propices. Pour la radio et bientôt pour la TV les ciblages par profil de personne ou de foyer sont, ou seront, possibles. La TV présentera, certes, des limites sur le ciblage individuel, restant l’un des seuls médias à pouvoir rassembler toute la famille sur le canapé. Mais les médias, autrefois appelés « de masse », deviennent aussi des médias de précision.

Effet N°2 : Réactivité en temps réel

Le fait de mettre en place des technologies numériques d’achat et de diffusion des campagnes va, évidemment, faciliter le déclenchement et l’adaptation des campagnes en temps réel. Adaptées en fonction de la cible censée être touchée, de la saison, du moment de la journée, de l’actualité, de la zone géographique… et de tout cela à la fois !

Effet N°3 : La personnalisation contexte / message

On peut déjà le mesurer concrètement sur les médias digitaux : la personnalisation des messages au contexte de la cible et de sa diffusion produit des résultats d’impact, d’engagement et de connivence bien supérieurs aux messages « de masse ». « L’intrusivité publicitaire » devient plus élégante et connivente. Je suis surpris d’entendre parfois des créatifs d’autres « grandes agences » présenter, par exemple, les dispositifs DOOH comme ayant un potentiel moins créatif que l’affichage traditionnel. Je pense surtout qu’il va falloir que les créatifs acceptent de se mettre plus sérieusement à une adaptation plus fine de leurs messages. Qu’ils ne se cantonnent plus à une idée « de masse ». Qu’ils arrêtent également de considérer que « digitalisation » rime uniquement avec « animation » de leurs messages.

Effet N°4 : L’accessibilité de ces médias à de plus petits annonceurs

Le fait de pouvoir acheter sa présence sur les supports de manière plus fine, « au détail », aura pour effet d’accentuer l’accessibilité de ces médias aux plus petits budgets. Et donc favorisera mécaniquement l’émergence de nouveaux annonceurs qui n’avaient pas les moyens de se payer cette catégorie de « médias de masse » jusqu’à présent. Exactement comme le modèle des Gafa : être accessible à la fois à Unilever et au petit commerce du coin de rue. Beaucoup de média « traditionnels » innovent sur ce point. TF1 publicité propose déjà sa « Box Entreprise », qui rend la TV accessible aux annonceurs dès 5 000 EUR d’achat d’espace. Le tout achetable en ligne, comme une campagne « on-line ». Pas besoin d’agence média, pas besoin d’intermédiaire, pas besoin de gros budget. On peut imaginer également que les systèmes d’achats aux enchères, actuellement devenus la norme digitale, vont également se développer sur ces médias.

Effet N°5 : L’internalisation des achats par les annonceurs

De par son accessibilité opérationnelle et son utilisation souvent en continu, beaucoup d’annonceurs ont déjà décidé d’internaliser leur achat d’espace digital. Il nous arrive de proposer de former nos clients, qui le souhaitent et pour qui cela est pertinent, de manière à les rendre indépendants dans leurs achats. Il y a fort à parier que cette tendance, déjà très présente sur les médiaux digitaux, se propage aux médias historiques.

Ne soyons pas idéalistes non plus. Mécaniquement, cette digitalisation des médias risque également de présenter des écueils comme elle l’a fait pour les médias digitaux :

– En premier lieu, les problématiques de transparence de l’achat programmatique. A considérer que les pratiques historiques d’achat d’espace aient été transparentes.

– Les problématiques de « brand safety » en fonction du contexte de diffusion. En espérant que les « vieux médias », désormais digitalisés, profitent des erreurs passées des médias digitaux. Charge à eux de se « digital ad truster ».

– Avec l’accessibilité des médias, la qualité des créations peut potentiellement fortement baisser. Et donc risquer une moindre adhésion des cibles et une dégradation de la valeur du média. Toutes les études le montrent : les consommateurs jugent les créations publicitaires on-line de moindre qualité que les créations off-line. Tout simplement parce que les moyens ne sont pas toujours au rendez-vous ! Aux annonceurs de rester vigilants sur les moyens qu’ils donnent aux créatifs pour continuer à concevoir et produire des créations de qualité.

Possibilité de ciblage, réactivité « temps réel », adaptation au contexte, accessibilité du média, systèmes d’achats et technologies utilisées… Cette digitalisation va transposer aux médias dits « traditionnels » les caractéristiques, les pratiques et les possibilités des médias « historiquement digitaux ». Outils et concepts déjà bien maîtrisés par les prestataires et annonceurs « digital natives ». Dès lors, il est évident que ces derniers seront bien mieux armés pour profiter de ces évolutions, que les spécialistes historiques de la planification et de la création sur les médias dits « off-line ».

Je ne sais pas pour vous, mais nous, nous avons hâte que cette digitalisation s’accélère !

DAMIEN SCHOENNAHL, DIRECTEUR GÉNÉRAL DIGITAL