En 2015, 25% des foyers français comportent au moins un individu flexitarien¹. En 2017, ils sont désormais 34%. En parallèle, l’application Yuka guide à présent les achats de 8 millions de Français, de même que Vinted², l’application de ventes de vêtements entre particuliers. De plus, 77% des Français déclarent privilégier l’usage à la possession. Les chiffres prouvent que la consommation change et qu’elle change vite. Bien plus vite que ne changent les marques ou les distributeurs.

Suite à la conférence Stratégies du 7 février dernier « La consommation change, et vous ? », qui réunissait marques, distributeurs et agences, Claudine Pagon, Directrice Générale Positive Impact et Charlotte Crozier, Directrice Générale Déléguée Activation Marketing, analysent les tendances de la consommation de demain.

Le temps d’avance du consommateur

La digitalisation du monde a rendu le consommateur plus averti sur les produits et les marques. Ses usages de consommation se sont adaptés à cette nouvelle lecture plus éclairée du monde et à l’impact de la consommation sur celui-ci. Comme le rappelle Serge Papin³, “Les consommateurs ont les moyens de faire pression : change, cash investigation, L214, etc.” et leur premier pouvoir reste la carte bleue. Les consommateurs ont donc évolué très rapidement dans leur façon de consommer, plus rapidement que les producteurs et les distributeurs. Comme le montre l’étude Happydemics⁴, “la moitié des consommateurs pensent que les marques s’adaptent mal à leurs attentes et les trois quart d’entre eux modifieraient leurs habitudes d’achat si les marques s’y adaptaient.”Confiance et valeurs sont les arguments qui supplantent les plus-produits et poussent ainsi les marques à se challenger et à revoir leurs propositions. Industriels et distributeurs doivent travailler ensemble pour répondre à ces attentes et rester compétitifs.

L’urgence du durable : à nouvelle consommation, nouvelles pratiques marketing

En 2018, 65% des Français choisissent d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position sociétales (+15 points par rapport à 2017 !)⁵. Ces consommateurs, de plus en plus vigilants sur la transparence, la responsabilité et l’honnêteté des marques, exigent donc davantage de proximité et de reconnaissance. Nous croyons profondément que les entreprises qui ne seront pas vertueuses seront condamnées à disparaître. Il est urgent pour les marques de se réinventer pour nouer un vrai dialogue avec leurs consommateurs.

Bien sûr, redéfinir sa raison d’être et, éventuellement, son business model engendre inévitablement un parcours de changements structurels, organisationnels, culturels et technologiques. Mais cela représente aussi une immense opportunité pour les marques de redéfinir leur proposition de valeur et de réinventer leur relation client.

Les stratégies de communication et d’activation marketing doivent elles aussi savoir se transformer :

– Carrefour passe de la publicité comparative de prix au programme « Act for Food », symbole du mieux manger et du mieux consommer, créant une lame de fond d’engagement dans la grande distribution.

– Monoprix décide de supprimer la distribution des catalogues papier et s’engage sur la voie du « plastic detox ».

– Franprix redéfinit son métier pour répondre à la dé-consommation des produits. Nouveaux services du commerce de proximité, l’enseigne devient boulanger, cuisinier, postier, etc., et choisit de fonctionner en mode test and learn avec des magasins pilotes. Comme l’explique son Directeur Marketing, François-Xavier Germain, l’exemple de la lessive prouve la volonté de l’enseigne de s’adapter à une cible hétérogène : Franprix propose en effet des produits classiques, verts, en vrac ou les composants pour fabriquer sa lessive en D.I.Y⁶.

Redéfinir la vision de l’entreprise afin qu’elle fasse sens avec les nouvelles attentes des consommateurs permet d’engager urgemment les chantiers de transformation induits par une volonté d’impact positif. Dans ce contexte de nécessaire transparence, il apparaît tout aussi essentiel de repenser la façon de marketer. Là aussi, les marques n’ont plus le pouvoir. Selon Vincent Prolongeau, CEO de La Ferme d’Anchin : « les consommateurs sont devenus des directeurs marketing qui décryptent la réalité des marques ».

À la lumière de ce décryptage, nous restons persuadées qu’un bon marketing est celui qui permet au client de passer du temps avec la marque, et pas uniquement  avec ses produits. Et il passe du temps avec la marque parce qu’elle est proche de lui, qu’elle a une vision de son métier et du monde et qu’elle fait sens par rapport à ses valeurs.

Les marques de demain seront durables ou ne seront pas !

CLAUDINE PAGON, DIRECTRICE GÉNÉRALE POSITIVE IMPACT

CHARLOTTE CROZIER, DIRECTRICE GÉNÉRALE DÉLÉGUÉE ACTIVATION MARKETING