Quand on parle de nouveaux formats de contenu sur lesquels il faut miser, on ne peut s’empêcher de penser à l’audio, sous toutes ses formes. Chloé Greneron, content strategist et Eva Van Ruymbeke, consultante éditoriale senior, analysent ce territoire d’expression pas si nouveau que ça, mais devenu incontournable pour les marques.

Que pensez-vous de l’audio ?

Eva

On en pense que du bien ! Et avec 96 % des internautes qui écoutent des contenus audio chaque mois¹, on est convaincus de l’incroyable potentiel de ce média pour les marques ! L’audio est omniprésent dans la vie des Français. C’est un élément du quotidien de 8 Français sur 10, avec 2 moments forts d’écoute : le matin, entre 6h et 9h, et l’après-midi, entre 14h et 18h. Préempter ce territoire d’expression pour les marques, c’est la possibilité de se frayer un chemin directement dans les salles de bain des Français ! En toute intimité… Pas étonnant, dans ces conditions, que l’engagement pour l’audio soit si fort en comparaison à tout ce qui a déjà pu se faire sur le Web.

Chloé

Et l’audio est une telle liberté ! On le remarque à la fois dans la diversité des usages (à domicile, en extérieur, en mobilité…) et dans la diversité des formats. Des plus classiques, comme la radio ou la musique personnelle (ancrés dans nos habitudes depuis des années), aux formats plus “jeunes”, comme le podcast natif, le livre audio ou le streaming musical, l’audio est un joli mix entre liberté créative et liberté d’écoute.

Est-ce donc le moment pour les marques de se lancer ?

Eva

Absolument ! D’autant que la révolution audio est déjà bien entamée : BNP Paribas produit sa web radio sur l’actualité du cinéma, intitulée Séance Radio, depuis 2012 déjà. Certaines marques ont trop attendu pour prendre le tournant de la révolution digitale, elles ne doivent donc pas rater celle de l’audio. Les choses vont vite, les marques doivent préempter dès aujourd’hui ces nouveaux territoires d’expression, avant que quelqu’un d’autre ne le fasse, pour raconter leur histoire de manière différente. Le risque à ne pas le faire ? Devenir silencieuses… tout simplement.

Chloé

Weleda l’a également bien compris en capitalisant depuis plusieurs années sur le podcast. Avec des productions sur les thèmes de la relaxation et de la méditation, la marque a parfaitement exploité le potentiel de l’audio pour travailler son image autour du bien-être. Mais Weleda n’est pas la seule ! On a tendance, de prime abord, à penser que le podcast est “réservé” à certains secteurs d’activité. Le luxe prioritairement, mais aussi les marques fancy, lifestyle, beauté… C’est faux : Boursorama, ou encore la MAIF, ont également produit leur propre contenu audio.

Eva

Au quotidien, nous accompagnons les marques sur l’audio. Nous avons notamment réalisé une série de podcasts pour April : des prises de paroles d’experts à destination des courtiers, afin de se positionner en véritable partenaire auprès d’eux. Un format court pour s’adapter à leur manque de disponibilité et ponctué de conseils pratiques pour faciliter le développement commercial.

Un autre secteur qui a bien compris l’importance de l’audio, c’est l’édition. Entre livres audios, podcasts natifs, capsules sonores, etc., mettant en scène l’univers du livre et des auteurs, les éditeurs redoublent d’effort pour se positionner sur l’audio. Notre accompagnement va alors consister à rationaliser cette nouvelle production en créant des espaces dédiés et en proposant un nouveau point d’entrée vers la marque directement par les contenus audios.

Mais pour réussir ce pari, il y a des incontournables.

Quels sont vos conseils ?

Chloé

Nous sommes convaincus que le podcast est LE format par excellence pour du brand content : un contenu dépouillé de message commercial, qui offre un véritable service alliant une bonne narration et une belle écriture.

Vous ne direz jamais à quelqu’un “Va écouter les 20 minutes de pub sur telle marque”. Le podcast est avant tout un média qui doit avoir une véritable valeur ajoutée pour l’auditeur ! Toute production de brand content, qu’elle soit audio ou non, d’ailleurs, doit reposer sur deux piliers : la dimension servicielle (utilité de la marque) et la dimension culturelle (storytelling de marque).

Eva

Aujourd’hui, les marques doivent faire sens. On attend d’elles qu’elles aient un point de vue, et qu’elles exploitent leur capacité à créer et à surprendre. En se développant dans un environnement quotidien, une marque est vécue, elle doit donc laisser un impact positif. En produisant des contenus qui créent l’intimité, l’audio renforce l’engagement de l’audience. Mais la marque doit au préalable se questionner sur son positionnement et avoir beaucoup d’ambition dans la création éditoriale. Notre travail : emmener les marques vers cette ambition. Être ambitieux, pour elles, avec elles.

Comment voyez-vous l’avenir du secteur ?

Chloé

Nouvelles technologies, nouveaux usages audio (voiture, assistants vocaux), etc. Le champ de l’audio et son potentiel sont si larges. Et on peut aller encore plus loin ! Face à la tendance d’opposition entre audio et vidéo, nous on se dit pourquoi pas une association ? C’est ce qu’a fait Yves Saint Laurent avec la toute première vidéo contrôlable par la voix. En repartant des usages observés, la marque a adressé un besoin évident avec une réponse efficace : comment contrôler un tuto beauté de façon simple, lorsqu’on a les mains occupées ?

Eva

Et pour revenir à ce que nous disions sur l’importance pour les marques d’exploiter leur capacité à créer, on peut imaginer que demain, elles se positionnent sur de la fiction. La fiction audio est assez peu défrichée pour le moment, c’est un terrain de jeu enthousiasmant car très immersif. Un territoire un peu particulier pour les marques habituées à maîtriser totalement leur communication, en cela qu’il est soumis à l’imagination de l’audience. Une imagination qui peut aller bien au-delà de la marque, voire complètement en dehors. Et qui dit imagination, dit territoires infinis. Existe-t-il de meilleures perspectives ?!

Pour conclure, quel est votre podcast favori ?

Chloé

Celui qui m’a fait découvrir l’univers du podcast : 2 Heures de Perdues de Fréquence Moderne, qui prend la forme d’une discussion autour d’un film. On a le sentiment d’être à un apéro entre copains ! C’est ce que j’apprécie dans les podcasts : le sentiment de connivence et d’intimité avec l’auditeur.

Eva

Je suis entrée dans le podcast par la radio. Écouter une émission pendant que je fais la cuisine, le must ! Et aujourd’hui, mon podcast préféré : Les Couilles sur la table de Binge Audio qui aborde les sujets de la masculinité. Des échanges libres et sans tabou, c’est ça que je cherche dans le podcast. Et c’est ce qu’il peut apporter aux marques : une certaine liberté d’affirmer leur point de vue !

EVA VAN RUYMBEKE, CONSULTANTE ÉDITORIALE SENIOR

CHLOÉ GRENERON, CONTENT STRATEGIST