DÉCRYPTAGE – Dans un contexte marqué par de récents mouvements stratégiques sur le marché de la cosmétique en grande surface, il est intéressant d’analyser les tendances émergentes afin d’en tirer des enseignements business.

En effet, si ce marché n’a pas bonne mine (perte de -2,2% de valeur en un an et de 6,7% en 3 ans, soit 470 millions d’euros), sa chute peut s’expliquer par la désaffection de la GMS¹ et la massification de la volonté de consommer plus responsable (deux tendances qui s’inter-alimentent). La tendance se confirme et prend de l’ampleur : on consomme moins, on consomme mieux et on consomme de plus en plus dans des magasins spécialisés ! Mais les géants ne se laissent pas faire et font évoluer leurs offres pour s’adapter aux nouvelles exigences consommateurs. Unilever, L’Oréal ou Système U ont donc tous les 3 intégré des produits biologiques dans leurs offres (qu’ils continuent à distribuer en GMS) avec des approches bien différentes !

Qui parviendra à tirer son épingle du jeu ?

Face à l’émergence d’une nouvelle tendance, et donc d’un potentiel marché, 3 stratégies peuvent-être envisagées :

– La création d’une nouvelle marque

– L’enrichissement de la gamme avec de nouveaux produits

– La transformation intégrale de la gamme.

Si vous aussi êtes confronté à une nouvelle tendance sur votre marché et envisagez de faire évoluer votre offre, voici un cadre de réflexion allant droit à l’essentiel pour vous permettre d’identifier la stratégie la plus appropriée et pourquoi.

Créer une nouvelle marque pour plaire à un nouveau public

#Unilever, #Prendre_position, #LoveBeautyAndPlanet

– La news : Avril 2019, arrivée dans les magasins français des premiers produits de la nouvelle marque “Love, Beauty and Planet” du géant Unilever, habituellement réputé pour rationaliser ses portefeuilles de marque. Avec cette marque vegan lancée outre Atlantique l’an dernier (notamment), Unilever entend prendre 20% du marché de la cosmétique bio. Selon F. Erimo, directeur marketing Beauty Care d’Unilever France, ce marché serait lui-même estimé à 20% du marché total en France d’ici 5 à 10 ans.

– Le contexte externe : Une nouvelle tendance marché est apparue mais reste encore embryonnaire (dans le cadre du marché de la cosmétique, le cas des cosmétiques vegan). Ce segment de marché est très différent de votre segment actuel et disjoint du territoire de crédibilité de votre marque. Il vous est donc nécessaire de créer une nouvelle marque si vous souhaitez lancer cette offre, sous peine d’être rejeté par votre marché cible ou de nuire à l’image de votre marque actuelle (ex : être accusé de green washing).

– Le contexte interne : Vous avez les moyens organisationnels et financiers de lancer une nouvelle marque. Dans l’idéal, des synergies (production, marketing, distribution) peuvent être trouvées avec les marques existantes pour limiter les coûts.

– Votre pari, celui du first-mover advantage : On ne va pas vous mentir, lancer une marque représente un coût important. C’est donc un pari sur l’avenir. Ici, vous pariez sur le fait que la niche à laquelle vous vous adressez va grossir et ainsi justifier l’investissement (cf. l’estimation d’Unilever sur la taille du marché de la cosmétique bio d’ici 5 à 10 ans). Vous prenez le risque de lancer une marque sur cette tendance émergente car vous êtes persuadés que le premier sur le marché bénéficiera d’une notoriété et d’une loyauté supérieure aux futurs entrants.

Élargir sa gamme sous la même marque pour surfer sur la tendance à moindre frais

#L’Oréal, #Faire_du_neuf_avec_du_vieux, #Dop

– La news : En 2019, L’Oréal a bien l’intention de devenir un poids lourd du bio avec l’arrivée de références bio pour ses marques Dop, Mixa, Garnier et Cadum, après une première incursion en 2018 avec la marque Ushuaïa. Sans dénaturer le positionnement mainstream des marques auxquelles elles appartiennent, les références bio sont quand même proposées avec un petit premium vs. les références classiques.

– Le contexte externe : Un segment de votre clientèle actuelle semble sensible à la tendance de fond que vous avez vu émerger sur le marché. Comble de la chance, ces consommateurs sont même peut-être prêts à payer un peu plus cher pour ces nouveaux produits. Vos consommateurs sont fidèles à votre marque, cette nouvelle exigence n’est pas encore assez forte pour dissuader vos consommateurs de vous choisir.

– Le contexte interne : Votre marque est solide et notoire. Néanmoins, pimenter l’actualité de votre marque donnerait un nouveau souffle aux ventes qui commencent à stagner. Intégrer la tendance marché avec de l’innovation produit va permettre de nourrir la marque, la faire évoluer. Intégrer cette tendance fait sens avec votre histoire et le futur que vous aviez construit pour votre marque.

–Votre pari, un segment de votre clientèle est prêt à payer pour vous voir évoluer : Vous faites le pari qu’un segment de votre clientèle actuelle est sensible à la tendance et qu’en l’adressant vous allez pouvoir fidéliser cette cible et/ou demander un premium de prix. Vous pourriez peut-être même attirer une cible adjacente.

Transformer sa gamme pour profiter du calme avant la tempête

#SystèmeU, #Avoir_le_courage_d’imposer_ses_convictions, #UBio

– La news : Système U prend un parti pris fort avec sa marque de distributeur U Bio, entièrement bio. Avec une quarantaine de références, le distributeur propose une gamme complète de solutions pour les besoins de chacun.

– Le contexte externe : Tous les segments de clientèles vont intégrer la nouvelle tendance comme critère de choix discriminant d’ici quelques années (ex : en 2025, nous consommerons tous TOUT biologique). Les consommateurs actuels ne seront pas prêts à renoncer à ce critère pour la marque. Si ce n’est pas vous qui évoluez, vous allez vous faire plaquer, alors il va falloir changer, véritablement.

– Le contexte interne : Vos capacités opérationnelles vous permettent d’intégrer la nouvelle tendance sur toute la gamme (ex : dans la cosmétique, vous êtes capables de sourcer l’intégralité de vos matières premières en biologique).

– Votre pari, celui de re-devenir incontournable : Vous en êtes persuadés, la tendance actuelle va devenir un incontournable marché et d’ici peu de temps. Vous faites le choix de préempter cette tendance en premier pour vous différencier, au moins sur le court-terme. Ce mouvement stratégique est particulièrement intéressant en position de challenger sur le marché (ex : c’est le cas de Système U en tant que marque distributeur).

Osez la conquête !

Les tendances n’ont que deux avenirs possibles : elles meurent ou elles se massifient.

Lancer une nouvelle marque pour surfer sur une tendance est un bon moyen d’aller chercher de nouveaux segments de marché et de ré-inventer les règles du jeu. Nouveau positionnement, nouveau niveau de prix, nouveau canal de distribution : tout, ou presque, est à nouveau permis quand on nage dans un océan bleu.

Dans le secteur de la cosmétique, les marques direct-to-consumer ont un bel avenir, particulièrement dans un contexte où la GMS perd en vitesse. Les consommateurs entretiennent en effet une relation toute particulière avec leurs marques fétiches, et leur fidélité et leur engagement permettent de compenser des coûts d’acquisition élevés de ce type de modèle, sous couvert bien sûr d’une stratégie marketing efficace !

BARBARA MALRIEU, DIRECTRICE CONSEIL BUSINESS MODELS

SARAH LOPEZ, CONSULTANTE BUSINESS

 

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