À la fin d’une réunion de trois heures pour présenter le plan media 2019 d’une marque que nous accompagnons, je réalise que l’agence media digitale, l’agence media offline, le client et moi-même, avons passé trois heures à parler media planning, budget, audiences, technologies de ciblage et de mesure, trois heures sans mentionner ce que l’on va mettre dans les tuyaux, trois heures sans parler des contenus qui seront portés sur tel ou tel support, à telle ou telle audience.

On a construit un mur entre contenu et media.

Historiquement, cette ligne de démarcation entre media et contenu était logique : d’un côté, les agences media avaient le pouvoir de négociation pour obtenir de meilleurs prix, le réseau et les outils pour opérer ; de leur côté, les agences de création savaient créer le contenu pour la télévision, la radio, les visuels clés et les déclinaisons pour le digital pour assurer l’impact du plan media. Pour résumer, le travail était séquentiel et ça fonctionnait.

Ces dernières années, notamment avec l’émergence des media sociaux, beaucoup (moi compris) ont naturellement intégré les deux fonctions au sein des mêmes équipes. Par exemple, pour produire une stratégie social media, on met autour de la table un social strategist, un social ads strategist et un créatif. Un trinôme conscient des opportunités des plateformes qui pense de manière coordonnée chaque message ou activation en fonction de l’objectif client, de l’audience et du canal. Cette réflexion synchronisée entre contenant et contenu qui nous paraît si naturelle quand on naît du social est pourtant loin d’être une évidence quand on doit gérer du multi-canal, où la réflexion asynchrone entre création et media redevient le reflexe des annonceurs et des agences.

L’émergence de nouveaux media et des adtechs renforce-t-elle la rupture entre contenu et media ?

D’un côté, on observe la multiplication des supports media avec un temps d’attention qui s’est disloqué et des usages de moins en moins homogènes. Chaque utilisateur dispose de plusieurs écrans, de supports préférentiels qu’il consomme à son rythme. Les plateformes des géants du digital et les usages dictent les nouveaux formats publicitaires émergents, comme par exemple la vidéo ou les stories qui imposent une réflexion créative plus sophistiquée qu’une bannière ou un interstitiel. Il en résulte que, pour attirer l’attention des consommateurs et optimiser la diffusion, il est nécessaire d’avoir un raisonnement intégré entre contenu et media.

D’un autre côté, la montée en puissance des technologies d’achat programmatique, le développement des solutions de médiatisation de Google, Facebook, Amazon, etc. ont rendu la planification, l’achat et l’optimisation de plus en plus axés sur les données avec des algorithmes permettant aux consultants media d’optimiser l’achat en temps réel. Cette simplification de l’accès aux technologies d’achat media permet de redonner le pouvoir aux marques et aux agences hybrides, en internalisant l’achat media et de sortir de la culture du négoce et de l’opacité qui rongent le marché des agences media.

In fine, ces évolutions ont deux conséquences organisationnelles qui paraissent contradictoires : un besoin de spécialisation pour maintenir le niveau technique permettant de gérer les outils d’achat media et un besoin d’hybridation pour que les équipes créatives soient conscientes des capacités de ciblage, des formats de storytelling publicitaires et des performances de leur message pour pouvoir créer des messages à impact dans un paysage très changeant.

La performance provient d’une réconciliation entre les spécialistes media et les créatifs.

Pour illustrer les bénéfices d’une réflexion contenu et médiatisation synchronisée, l’exemple de Tediber est significatif. Quand Julien Sylvain (fondateur de Tediber) vient me voir mi-2015, il m’explique qu’il va révolutionner un marché très mature avec son matelas Tediber. Son enjeu est simple : devenir leader du marché des matelas en ligne. Il doit développer la marque pour casser les freins psychologiques à l’achat en ligne d’un matelas et faire de l’acquisition client en même temps. Tout ça, en étant le plus rentable possible et en allant chercher sa première levée de fonds.

Quand on arrive comme challenger sur un marché hyper mature, il faut une proposition de valeur différenciante, un storytelling de marque original et  travailler la performance de manière concomitante avec les moyens limités d’une startup.

Après avoir choisi les canaux prioritaires sur lesquels nous allions concentrer les investissements media au regard des cibles et des parcours de conversion, la première action que nous avons mise en œuvre, c’est un atelier avec leurs créatifs. Nous leur avons raconté comment nous avons traduit les objectifs business de Tediber en objectifs digitaux, puis nous avons expliqué quels types de ciblages nous pouvions opérer. Enfin, nous avons expliqué aux équipes créatives le rôle et les missions des formats dans chaque étape du tunnel de conversion pour obtenir une recommandation créative performante. À l’issue de cet atelier, les créatifs sont partis jouer avec la marque, le produit, les cibles, les formats et ont livré l’ensemble des contenus nécessaires aux différents scenarii de diffusion. C’est ce travail de précision entre objectif, ciblage, création qui a permis de générer de l’impact pour chaque euro investi. Et quand vous avez travaillé sur votre proposition de valeur, votre produit et votre storytelling, ce qui est génial, c’est qu’après avoir lancé le « paid media », celui-ci est relayé et amplifié par le bouche-à-oreille. Résultat, 8 mois après son lancement, Tediber lève 1,8M€, et est aujourd’hui une marque reconnue, appréciée et rentable.

Il y a plusieurs façons d’adresser un marché : selon moi, il ne suffit pas d’exposer les cibles, il faut que la marque et le contenu créent de la valeur. Cela requiert une réflexion créative subjective et originale.  En d’autres termes, des choix humains qui s’adressent à des humains. Les données media doivent aider à trouver la bonne voie pour toucher les cibles à moindre coût, mais c’est la combinaison avec la subjectivité du message, de la personnalité de la marque, de sa singularité qui va créer la maximisation de l’impact (plusieurs études montrent ainsi que 50% de l’impact publicitaires est lié à la création). Pour l’instant, les algorithmes ne savent pas créer de l’impact, ils savent le maximiser.

Aujourd’hui, le contenu et la diffusion du contenu sont intimement liés. Les gens sont plus difficiles à atteindre : ils « skip », ils bloquent, ils détournent leur regard des publicités. Il ne faut pas s’arrêter à compter les impressions, il faut faire bonne impression. C’est pour tout cela qu’il faut briser le mur entre contenu et media et penser de manière synchronisée les deux dimensions. Les annonceurs doivent se réorganiser et les agences doivent s’hybrider pour faire travailler ensemble leurs équipes créatives et media.

LAURENT MICHEL, DIRECTEUR ASSOCIE MEDIA ET PERFORMANCE