Écrans solidaires, assouplissements, programmes adaptés et conseils.
Avec la pandémie de coronavirus qui frappe aux quatre coins du monde, c’est toute l’économie mondiale qui s’en trouve bouleversée. Faisant partie des premiers budgets coupés ou ajustés en temps de crise, le secteur de la communication et du marketing est durement atteint. Nombre d’annonceurs ont suspendu leurs prises de parole en cours, laissant les médias sans revenu malgré un pic d’audience consécutif au confinement de milliards de personnes travers le monde.
Face à cette situation inédite, quelles initiatives les régies publicitaires TV ont-elles mises en place pour faire face à cette crise (et soutenir leurs partenaires) ? Comment gèrent-elles les annulations et reports de campagnes ?
Tour d’horizon des principales régies plurimédias françaises.
Écrans solidaires et inventaires offerts
Chaque année, le groupe TF1 met l’équivalent de 42 millions d’euros d’espaces publicitaires gracieux pour diffuser les campagnes des associations qu’il soutient. Pour faire face à la crise et les soutenir encore plus, le groupe a augmenté de 50 % les espaces pub consacrés aux campagnes d’associations sur ses antennes : La Fondation Hôpitaux de Paris — Hôpitaux de France, la Fondation de France, la Croix-Rouge, la campagne ministérielle contre les violences faites aux enfants.
Parallèlement à cette démarche, « le groupe TF1 déploie un dispositif pour la Fondation Hôpitaux de Paris — Hôpitaux de France avec la production gracieuse par TF1 Factory d’un spot vidéo d’appel aux dons relayé massivement sur tous les supports :
– En TV avec des appels aux dons dans les JT de TF1 et LCI, et la diffusion du spot sur l’ensemble des chaînes du Groupe (TF1, TMC, TFX, TF1 Séries Films, LCI, TV Breizh, Ushuaïa TV et Histoire TV) ;
– sur le digital avec relais du spot TV et bannières d’appel aux dons sur MYTF1 et LCI.fr, complété par des articles sur LCI.fr ;
– sur les réseaux sociaux avec relais du spot TV et des posts quotidiens de l’opération #TheVoiceALaMaison pour collecter des fonds. »
De son côté, la régie publicitaire du groupe M6 entend également accompagner les annonceurs et les fondations avec la mise à disposition d’inventaires offerts en télé, en radio (sur RTL notamment) et sur le digital, à la Fondation de France par exemple.
Lionel Cler, directeur marketing de M6 Publicité, précise que le groupe “ ne communique pas en temps normal sur le sujet »” (une prise de parole est prévue cette semaine, NDLR), bien que le dispositif a été mis en place dès le début de la crise.
Depuis le 27 mars, Canal+ Brand Solutions met à la disposition de la Fondation de France, des espaces gracieux sur l’ensemble de ses chaînes afin de diffuser largement sa campagne d’appel aux dons.
Du 6 au 12 avril, la régie déploie l’écran publicitaire “20h00 solidaire” sur 4 chaînes du groupe Canal+ : C8, Canal+, CNews et CStar. « Toutes les recettes générées par ces écrans seront reversées à la Fondation de France dans le cadre de son action commune avec l’Institut Pasteur, l’AP-HP et de nombreux acteurs engagés sur le terrain », précise Canal+ Brand Solutions.
Enfin, FranceTV Publicité propose gratuitement une partie de ses écrans publicitaires et inventaires sur les programmes de tous ses éditeurs, et ce, jusqu’à la fin du confinement. « Cette initiative #comSOLIDAIRE s’adresse aux entreprises responsables qui ont décidé d’offrir leurs services aux Français sur tous les secteurs d’activité à l’exception des secteurs Médias, Télécom, Distribution, et Édition. »
– En TV : une semaine de campagne avec un spot par jour sur les chaînes : France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô, France 24, TV5MONDE, 13ÈME RUE, la chaîne E!, SYFY, Warner TV, Toonami, National Geographic, National Geographic Wild, Voyage, MyzenTV, Melody et Trace Urban ;
– en digital : une semaine de campagne avec 100 000 impressions sur : France.tv, Radio France et Plus Belle la vie.
Alan, Co-llectif, la Croix-Rouge, la FNAC, la Fondation One o One et Pedagoj sont les six premières marques, fondations et services à bénéficier de l’offre solidaire de FranceTV Publicité proposée depuis le 24 mars.
Programmes spéciaux
France 2 a diffusé le 24 mars dernier, ‘Ensemble avec nos soignants’, un prime time destiné à soutenir avec la Fondation de France, trois actions prioritaires : l’aide aux personnels soignants mobilisés 24 heures sur 24, la recherche et le soutien aux personnes les plus vulnérables.
À cette occasion, FranceTV Publicité a créé deux écrans publicitaires solidaires exceptionnels qui ont permis de récolter plus de 2 millions d’euros nets HT de recettes publicitaires.
Côté digital, un jingle solidaire #EnsembleAvecNosSoignants s’affichera avant les spots des annonceurs qui ont accepté de s’associer à cette cause. Ces spots seront diffusés sur le replay du prime time spécial ainsi que sur une sélection de programmes France Télévisions, précise la régie. Une nouvelle fois, l’intégralité des recettes publicitaires récoltées sera reversée à la Fondation de France.
Parmi les annonceurs associés à cette initiative : Dior, Intermarché, Johnson & Johnson avec Cicabiafine et Le Petit Marseillais ou encore La Poste, Leboncoin et Renault.
« Nous avons lancé cette initiative de communication solidaire parce que nous avons la conviction que la communication a la capacité à donner du sens, au moment où chacun en a besoin », déclare Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité, dans un communiqué. »
TF1 a également chamboulé ses programmes avec des opérations spéciales et des dispositifs « confinement » : « L’idée est d’offrir aux marques un accompagnement sur-mesure avec des dispositifs qui répondent aux problématiques actuelles des Français et apportent une valeur ajoutée en cette période de confinement, qui répondent à de vrais insights des Français et de leur nouveau quotidien », souligne la régie du groupe.
Il s’agit donc « d’activer des thématiques fortes qui font sens en cette période de confinement, comme la cuisine, le sport, les occupations pour enfant, etc.) en jouant de synergies avec les entités du groupe Unify (Marmiton, aufeminin, Doctissimo, etc), le pôle digital du Groupe TF1, mais aussi en exploitant des formats publicitaires interactifs (creative screen) tels que les Dual Screen, où le spot TV de l’annonceur est enrichi par de l’information complémentaire, par un call-to-action ou un jeu-concours. »
M6 propose pour sa part, chaque soir depuis la première semaine du confinement, « Tous en cuisine », une émission en access et en direct au cours de laquelle le chef Cyril Lignac propose des recettes faciles à faire chez soi pendant le confinement (le risotto de coquillettes au jambon et le pain perdu aux framboises sont validées par la rédaction de la Réclame). L’animateur Jérôme Anthony tente de reproduire les recettes depuis chez lui, tout comme des familles de Français également en duplex depuis leur cuisine. L’ensemble des recettes présentées sont à retrouver sur le site cuisineaz.fr.
Rôle-conseil et accompagnements des annonceurs
Que ce soit du côté de TF1 PUB ou M6Pub, chaque régie juge important d’accompagner les annonceurs dans cette période de crise, d’autant que nombre d’entre eux se s’interrogent sur la pertinence d’une prise de parole actuellement. « D’où l’importance d’un rôle-conseil accru de la part des régies pour optimiser les plans média des marques », explique-t-on du côté de TF1 Pub.
De nombreuses études sont ainsi venues confirmer l’importance d’une prise de parole en temps de crise (à ce titre, nous vous invitons à suivre l’émission Les enjeux – la Réclame live Covid-19 demain dès 11h30 sur Twitter, Facebook ou notre chaîne YouTube), comme celle de Kantar que nous évoquions dans l’article sur les attentes du public envers les marques face à la crise du Covid-19 : le cabinet prévient ainsi qu’« une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique. » D’autant que seulement 8 % des interrogés se disent pour un arrêt de la publicité de la part des marques durant cette période.
Du côté de la régie pub du groupe M6, il s’agit « d’accompagner les annonceurs à prendre la parole de manière plus contextualisée, rappelle Lionel Cler. Il est important qu’ils restent en communication pour le positionnement de la marque, certes, mais pour ne pas lâcher la bride en ce moment ou tout le monde est en difficulté. »
Pour avoir une communication adaptée, il convient donc d’ajuster leurs films publicitaires. M6 Publicité a donc mis en place d’une offre « très simple » qui permet aux annonceurs d’adapter leur spot de manière rapide et économique ou de les lier au contexte avec image de stock, et un message qui fait écho au moment présent.
Pour accompagner leurs interlocuteurs, côté agences et agences, la régie a lancé une newsletter il y a deux semaines afin de les alimenter en informations positives. L’objectif est de les inspirer, et de s’alimenter avec des éléments pas forcément liés aux Covid-19 ou alors avec un angle moins mortifère.
Accord global des régies – SNPTV
Afin de soutenir et d’accompagner les annonceurs dans cette période de crise, les régies membres du SNPTV ont décidé d’assouplir les règles d’annulation et de reports des campagnes. Un accord global entre toutes les régies a été conclu à cette fin, un ajout de période d’ouverture de planning a ainsi été mis en place.
« En réponse aux attentes des agences pour faciliter les réservations d’espace en cette période inédite où la visibilité est particulièrement faible pour les annonceurs, les régies membres du SNPTV ont décidé de manière commune et homogène de créer une nouvelle période dans le calendrier d’ouverture du planning, peut-on lire dans le communiqué du syndicat national de la publicité télévisée.
Remerciements
Le groupe M6 a réalisé un clip de remerciements à tous les héros du quotidien, ceux dont les métiers essentiels permettent encore aujourd’hui de garantir la chaîne alimentaire, de soigner, d’assurer la propreté des rues.
Merci à tous nos héros du quotidien ?
A tous ceux qui agissent pour les autres A tous nos héros du quotidien A tous ceux qui risquent leur vie pour sauver les nôtres Nous sommes des millions à vous dire MERCI ❤
Publiée par M6 sur Vendredi 27 mars 2020
Sur l’initiative de toutes les régies et groupes médias, un spot a été conçu pour remercier l’ensemble des annonceurs qui maintiennent leurs campagnes en ces temps difficiles. Un film à découvrir dès aujourd’hui sur l’ensemble des chaînes françaises.
