Comment le Top 14 a réussi son live solidaire en plein confinement

Par Élodie C. le 25/05/2020 - Agence : Fred & Farid Paris

Temps de lecture : 10 min

50 intervenants, 8 heures de live, 10 minutes de mi-temps : bonus offensif.

La suspension des principaux championnats et compétitions sportives a mis le monde du sport au repos forcé. Le confinement a relégué sportifs et supporters chez eux, et isolé un peu plus des personnes vulnérables dont la solitude est le quotidien. Comment sensibiliser une communauté de supporters qui a déserté les stades ? Comment toucher un public plus large pas forcément familier de l’univers du rugby ou au fait de la lutte de l’association Les Petits Frères des Pauvres auprès de laquelle le Top 14 est engagé ? Pour Fred & Farid Paris, la réponse s’est matérialisée dans un live solidaire de 8 heures rassemblant cette grande famille de l’ovalie, patronnée par la Ligue Nationale de Rugby. 

Retour sur les dessous d’un live réussi avec Olivier Lefebvre, président et associé de Fred & Farid Paris.

Le contexte

En décembre dernier, la LNR (Ligue Nationale de Rugby) et l’association Les Petits Frères des Pauvres nouent un premier partenariat lors des fameux Boxing Days, soit les journées se jouant entre Noël et le jour de l’an et réparties sur deux week-end.

Cette première opération, « Ne laissons pas nos aimés sur la touche », voyait les rugbymen de tous les clubs du Top 14 entrer sur le terrain, main dans la main avec des aînés isolés de l’association. L’idée est alors de mettre en lumière l’isolement de nombreuses personnes âgées et vulnérables tout au long de l’année et plus encore pendant les fêtes de Noël. D’après la Fondation de France, 1 personne âgée sur 4 souffre d’isolement. Parmi celles-ci, 300 000 sont en état de « mort sociale« , privées de liens et de plaisirs simples et essentiels de la vie. Cet isolement est un véritable enjeu de société dont les conséquences peuvent être tragiques, notamment dans le contexte de crise sanitaire actuel.

« Le confinement a mis en lumière le fait que de nombreuses personnes âgées se retrouvaient isolées, sans aucun lien avec leurs proches, souligne Olivier Lefebvre, président et associé de l’agence Fred & Farid Paris. Nous nous sommes demandé comment poursuivre ce partenariat et lutter contre ce phénomène qui touche des millions de seniors. » L’association Petits Frères des pauvres leur a alors fait part de la possibilité de les aider sur des missions concrètes de bénévolat au quotidien, dans les régions, tout en leur mettant l’accent sur « le nerf de la guerre », l’argent. Sans soutien financier, une association a peu, voire pas de chance de survivre. L’agence s’est donc donnée pour mission d’aider l’association à récolter de l’argent, malgré le contexte complexe et incertain qui frappait des millions de Français. « Dans le contexte de confinement qui était le nôtre à ce moment-là, le format du live se présentait comme le format à même de créer un moment unique, pour réunir et mobiliser toute la famille du rugby afin de récolter de l’argent pour Petits Frères Des Pauvres », explique Olivier Lefebvre. Fred & Farid Paris a donc proposé à la LNR la réalisation d’un live solidaire de 8 heures, baptisé « Le Top 14 à domicile ».

La campagne

Pour mettre en lumière la diffusion prochaine de ce live solidaire animé par le youtubeur Gonzague, qui s’était notamment illustré en 2017 en piégeant l’émission Quotidien, Fred & Farid Paris a mis en place une campagne d’appel à suivre le live sur les réseaux sociaux avec des affiches et keys visuals. Campagne amplifiée via les plateformes de tous les clubs du championnat, de la LNR, de la GMF, partenaire historique de la LNR, et du Top 14, et les réseaux sociaux des joueurs participants. Ces derniers ont notamment relayé la campagne via leurs stories.

De nombreux rugbymen, parmi lesquels l’ensemble des capitaines de chaque équipe du Top 14, ont ainsi publié une photo d’eux prise avec une app FaceApp qui vieillissait leur visage, avec pour légende : « Retrouvez-nous pour le Top 14 à domicile, un live solidaire en faveur de l’association Petits Frères des Pauvres, le dimanche 3 mai à partir de 14h ».

La suite, c’est un live de 8 heures, préparé comme une émission de télévision, en une dizaine de jours à peine. 10 jours pendant lesquels la famille du rugby a répondu présente pour l’association.

Le live

« Le principal défi d’un tel format est de tenir les longues heures de direct, mais surtout de tenir en haleine les spectateurs. « En 8 à 10 jours, il a fallu concevoir une ligne éditoriale et une trame narrative de 8 heures avec différentes séquences et interventions, se remémore le président et associé de l’agence Fred & Farid Paris. Nous avons donc basé notre live sur plusieurs rendez-vous, comme la Causerie, un moment où Gonzague, l’animateur, appelait des joueurs d’un club du Top 14 pour discuter avec eux. Il y a également eu des challenges donnés aux joueurs, des lives musicaux assurés par Universal Music France et son agence A&R Studios, qui nous ont permis d’avoir Dj Kheops, du groupe IAM, le groupe Arcadian et le chanteur Hervé, ou encore des moments gaming. »

Autant de séquences bien structurées qui ont finalement permis à cette émission de passer « très vite ». Une cinquantaine d’intervenants se sont succédés tout au long du direct. « C’était vraiment plaisant de retrouver tous les acteurs du live solidaire, chez eux, dans une ambiance conviviale, il y avait un côté coulisse intéressant qui nous a permis de découvrir des personnalités de joueurs très sympathiques, poursuit Olivier Lefebvre. Tout le direct s’est déroulé dans un bon état d’esprit, notamment la séquence “Top Chef” avec Juan Arbelaez qui dispensait un cours de cuisine en direct, et défiait les rugbymen de faire de même chez eux. Sans être un passionné de rugby, ce live restait intéressant à suivre, on n’y parlait pas seulement de rugby, mais d’humain et de solidarité », se félicite-t-il encore.

Des personnes de l’association étaient également présentes pour raconter leur quotidien et celui des personnes isolées. Une ola solidaire a notamment été organisée par GMF en fil rouge de l’émission : pour toute ola partagée en vidéo avec le hashtag dédié, la GMF s’engageait à reverser 10 euros à l’association Petits Frères des Pauvres.

La production du live a été confiée à une maison de production habituée de l’exercice, Framework Productions. « Nous les avons activés 3-4 jours avant le live, précise le président associé de Fred & Farid Paris : ce fut leur plus gros live en termes de durée et de vues. Nous avons d’ailleurs eu de bons retours sur la qualité du live et de sa production. »

Quid de la production/réalisation d’un live en plein confinement où distanciation sociale et gestes barrières sont la norme ? « Nous avons une chance incroyable chez FF, c’est la présence d’un studio de tournage au sein de nos quatre agences, nous confie Olivier Lefebvre. Tout a été fait à l’agence parisienne : quelques personnes de la prod sont venues à l’agence et l’ensemble du direct a été tourné et diffusé depuis l’agence, dans le respect des gestes barrières et des règles sanitaires évidemment. Ils étaient 8 à se partager tout l’espace de l’agence… »

Les résultats

– Un live de 8h ;
– 50 intervenants répartis aux 4 coins de la France ;
– une régie dispatchée sur 3 lieux différents pour respecter les gestes barrières ;
– 32 322 euros récoltés en 8 heures ;
– +1 million de connexions toutes plateformes confondues sur le live :
* personnes atteintes (spectateurs Twitter + impressions YouTube + reach Facebook) : 1,3 million de personnes atteintes ;
* nombre de vues (spectateurs Twitter + vues YouTube + vues Facebook) : 1,04 million de vues.

Détails pour chaque plateforme :
– YouTube : visionnage moyen de 11min27 pour 265K impressions au moment du live.
– Facebook : visionnage moyen de 18 minutes pour 288K vues.
– Twitter : 741K spectateurs et +62K sur 8h avec des pics entre 10K à 15k spectateurs en simultané.

– de nombreuses retombées presse notamment dans L’Équipe.

« Que ce soit la LNR ou l’association des Petits Frères des pauvres, tous d’eux sont très satisfaits de l’opération, se réjouit Olivier Lefebvre. La ligue et tous les acteurs du rugby sont ravis de ce que le live a apporté en termes d’image pour le rugby français et le combat de l’association. Nous avons entrevu une image toujours plus humaine, moderne et solidaire de ce sport. Notamment grâce à l’aspect backstage du direct : les intervenants n’étaient pas en représentation, mais chez eux, en toute simplicité et sans fioritures. L’opération a également généré une superbe exposition pour l’association qui a réussi à toucher un public qu’elle ne touche pas d’habitude, un public beaucoup plus jeune. »

Une expérience à renouveler ? « Avec ce genre d’événement et d’activation, on touche vraiment à la production de contenu de marque, alors qu’on évoque généralement le brand content pour des vidéos de deux minutes à peine, souligne Olivier Lefebvre de Fred & Farid Paris. Développer et réaliser un contenu de marque de 8 heures c’est incroyable ! » Le président associé de l’agence parisienne parie sur ce type de contenu à l’avenir : « Moins de communication formelle et de plus en plus de contenus développés par les marques. On observe d’ailleurs qu’il y a :
1— Peu d’agences capables d’avoir ce type d’idées et de les proposer à leurs clients ;
2— de les produire dans des conditions extrêmes en termes de temps et de logistique, du fait du confinement.

Le partenariat entre la LNR et les PFDP est à renouveler et développer tant il enrichit les valeurs du rugby et la notoriété de l’association en face. »

Les clés du succès

– Le format live
La vidéo est le format star du confinement : TikTok, stories, YouTube, replay, visioconférence, Facetime, etc. La vidéo était partout. Empêchées de réaliser des émissions, événements et manifestations, de nombreuses marques ont digitalisé leurs opérations. Et « le format live qui a explosé pendant le confinement est à développer, car il est pour rester. C’est une certitude, soutient Olivier Lefebvre. Le live permet de créer une autre relation avec son audience. Dans certaines cases où l’on table sur des 1m30 de durée moyenne avec son audience, le live permet de la capter 45 minutes à 1 heure en moyenne, si ce n’est pas plus. Cela permet de développer une vraie relation avec son audience, cela n’a pas de prix pour une marque : on ne vend rien à son public, on le diverti, l’instruit et l’engage en même temps. »

– L’animation
Le plus parfait des fils conducteurs d’un live n’est rien sans quelqu’un pour l’animer, lui donner vie et faire le lien entre les invités et les différentes séquences du direct. Le choix de l’animateur est donc crucial. Ici, Fred & Farid Paris ont remis les clés de l’émission à une personne rompue à l’exercice, le youtubeur Gonzague.

« Le live n’est pas un exercice facile, il n’y a pas eu d’enregistrement, et pourtant tout le monde s’est prêté au jeu. Je tenais à saluer Gonzague qui a tenu ce live de bout en bout pendant 8 heures avec seulement une pause de 10 minutes, précise le président associé de l’agence non sans une pointe de compassion. C’était notre mi-temps au bout de 4 heures de direct, il a été exceptionnel, et a porté ce live solidaire avec une énergie incroyable ! »

– La mobilisation de l’ensemble des partenaires
Une telle machine ne peut avancer sans l’intervention d’une multitude de petites mains mobilisées à la réalisation d’un objectif. « Cette opération a été développée main dans la main avec les équipes de la LNR de rugby et de l’association Petits Frères des Pauvres, ils étaient tous au taquet !, commente Olivier Lefebvre. Ce succès est le résultat d’un travail solidaire et de partenariat avec nos clients. Lorsque l’on dit que ce confinement a resserré les liens, c’est une réalité et cela s’est vérifié dans notre travail sur cet événement. »

Il ajoute : « Alors que l’univers du football est en train de s’entretuer pour des histoires d’arrêt et de reprise de la ligue 1, le rugby arrive lui à se mobiliser : clubs, joueurs, entraîneurs. même si ce n’était pas gagné de pouvoir réunir tous les clubs, les joueurs, etc. Nous avons encore prouvé que la grande famille du rugby existait bel et bien en France. » Joli plaquage !

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