Comment Burger King a généré un record de ventes avec un « détour » par McDonald’s

Par Élodie C. le 29/08/2019

Pourquoi faire simple, quand on peut faire compliqué (et efficace) ?

Dans un monde saturé de messages commerciaux, les consommateurs seraient de moins en moins réceptifs aux publicités dépourvues d’authenticité et qui n’ont pour seule finalité de satisfaire la déesse consommation. Un constat encore plus marqué auprès des jeunes générations en quête de sens jusque dans leurs actes d’achat. Alors quand le “roi du burger” arrive avec une énième offre commerciale centrée sur son fameux Whopper, on se dit que l’accueil va être timide, si ce n’est indifférent. Ce serait mal connaître Burger King. La marque la plus primée aux Cannes Lions cette année devant Nike et IKEA, n’aime rien tant qu’être là où on ne l’attend pas. En mettant un peu d’âme et d’irrévérence dans une simple campagne drive-to-store, Burger King a connu un incroyable succès en termes de ventes et de téléchargements mobiles. Détour express sur cette campagne de tous les records dans ce nouveau bilan de campagne.

Le contexte

Burger King et Mc Donald’s sont les meilleurs ennemis de la planète food. Pas un mois, si ce n’est une semaine, sans que l’un ne trolle l’autre. Et à ce jeu-là, c’est souvent Burger King qui décoche ses flèches en premier. Tantôt pour détourner le Happy Meal de McDonald’s en « Real Meal », doper les ventes de son Whopper en « grillant » la concurrence (« Burn that Ad » s’est également distingué à Cannes cette année avec un Gold en Direct) ou moquer les fameux anniversaires de Ronald pour faire oublier que la chaîne ne propose pas ce type de service. Concurrencé par les services de livraison à domicile comme Uber Eats et par McDonald’s qui déploie depuis deux ans des fonctions de commande et paiement en ligne via mobile, Burger King souhaitait cette fois-ci mettre en avant la fonctionnalité de précommande de sa nouvelle application mobile, ainsi que la géolocalisation.

La campagne

La campagne, orchestrée par l’agence FCB New York proposait, du 4 au 12 décembre 2018, le Whopper à 1 cent (ou un penny), pour toute commande passée grâce à l’app mobile BK… depuis un McDonald’s (ou à moins de 200 mètres du restaurant). Burger King utilisait en effet la géolocalisation de sa nouvelle application mobile pour déverrouiller cette offre. Une fois la commande passée, le GPS de l’app dirigeait le client jusqu’au Burger King le plus proche afin qu’il récupère son fameux sandwich. Un “Whopper Detour” qui vaut… le détour donc.

FCB New York a approché BK avec cette idée un an avant l’opération. « Nous adorons les idées qui, lorsqu’elles nous sont présentées, nous font dire : Comment diable allons-nous réussir cela ?”, explique Marcelo Pascoa, Global Head of Brand Marketing de Burger King. La commande et le paiement mobile étaient disponibles depuis août 2018 sur l’app mobile, et Burger King voulait promouvoir ces nouvelles fonctionnalités “d’une manière qui semble être la quintessence même de Burger King”, rappelle Fernando Machado, global CMO de Burger King.

Burger King a évidemment communiqué sur sa campagne via les réseaux sociaux avec plusieurs tweets à la sauce BK.

14 000 McDonald’s ont ainsi été “détournés” par Burger King sur le sol américain (et uniquement aux États-Unis). Le « roi du burger » n’en compte “que” 7 200 en Amérique du Nord. Au delà du simple “trolling”, l’objectif officiel était d’inciter le maximum de personnes à télécharger l’app mobile de Burger King nouvellement repensée.

« Nous aimons contourner les règles, nous aimons être audacieux, nous aimons être une marque challenger. Mais Burger King ne sera jamais une marque mesquine », a expliqué Pascoa en assurant ne pas chercher à être insultant envers McDonald’s et ses employés.

Les résultats

– De la 686e place sur l’App Store à la 1ère place en 48 heures (source App Annie)
– App numéro 1 sur iOS et Android (App Annie)
– 1,5 million de téléchargements d’app en 9 jours (source : BK Internal Data)
– 3,3 milliards d’impressions (source : Cision & ABMC)
– 50 000 mentions sur Twitter
– Les ventes via mobile ont triplé durant la durée de l’offre : du 4 au 12 décembre 2018, soit 8 jours (source : BK Internal Data)
– Les ventes via mobile ont doublé même après la fin de l’offre (source : BK Internal Data)
– Record de trafic en magasin depuis 4 ans (source : BK Internal Data)
– L’offre « Whopper Detour » est 40 fois plus importante que le dernier record pour une promotion digitale de Burger King
– Grand Prix Titanium + Grand Prix Mobile + Grand Prix Direct pour le Whopper Detour de Burger King par FCB New York. https://lareclame.fr/cannes-lions-grand-prix-2019-220944

Le case study

Les trois clés du succès

– Compliquer les choses peut s’avérer payant
Le parcours utilisateur du « Whopper Detour » n’est pas des plus simples et pourtant il s’est avéré diablement efficace. La perspective de se rendre chez McDonald’s pour commander un Whopper a dû en amuser plus d’un. Une partie de jeu qui trouve sa récompense ultime en bout de chaîne avec la dégustation d’un Whopper pour un centime.

Dans le même temps, c’est une grande prise de risque d’inciter des clients potentiels à se rendre chez la concurrence. Une fois sur place, un fan de BK aurait pu se laisser tenter par une petite douceur chez McDonald’s…

Pour Fernando Machado, directeur général de Burger King, le « Whopper Detour » prouve que l’idée la plus évidente et la plus pratique n’est pas toujours la plus efficace. « Donc, voilà le deal. Je vous donne deux options : Option A, vous téléchargez l’app et vous obtenez un Whopper gratuit. Option B, vous téléchargez l’app, entrez vos coordonnées bancaires, conduisez jusqu’à un McDonalds, commandez depuis ce restaurant concurrent, payez un centime, et retournez à Burger King pour récupérer votre sandwich, explique Machado. Selon vous, ce qui fonctionnera le mieux ? Et bien, nous avons pensé l’option A, et nos concurrents aussi. Cela n’a pas fonctionné. Tout le monde s’en fichait. Mais lorsque nous avons lancé le Whopper Detour, qui est plus ou moins l’option B, nous avons remporté le gros lot. C’est le pouvoir d’une idée. Le pouvoir de tordre la logique.

Pourtant, “le Whopper Detour est l’idée la plus indirecte qui soit pour gagner le Grand Prix Direct à Cannes”, estimait alors Machado.

– Un beau coup RP pour une pure campagne promotionnelle
Avec sa campagne “The Whopper Detour”, Burger King a réussi à impliquer des médias de tous horizons dans une campagne drive to store.

Burger King s’est également brillamment joué de la viralité des classements des stores mobiles pour mettre en avant son application et augmenter ses téléchargements.

Il s’agit d’une utilisation de la technologie surprenante permettant aux consommateurs de sortir d’un magasin concurrent et d’entrer dans leur propre magasin, explique David Lubars, président du jury des Titanium Lions et directeur de la création de BBDO Worldwide. C’est un hack technologique tourné vers l’avenir, avec d’excellents résultats de ventes et que nous n’avions jamais vu auparavant […] C’est incroyablement difficile à faire, mais ça a l’air d’être sans effort. C’est amusant, humain et délicieux. »

– Une campagne qui n’oublie pas ses objectifs commerciaux
Que sont des Whopper “offerts” à 1 centime quand les téléchargements de son application explosent, ainsi que les ventes en magasin ? Les calculs ont été rapidement faits des Burger King.

La campagne « coche toutes les cases« , pour David Lubars, président du jury des Titanium Lions : le Whopper Detour est “parfaitement exécuté”, “totalement dans l’esprit de la marque et amusant”, a-t-il estimé. Robin Fitzgerald, CCO chez BBDO Atlanta et jury du Direct à Cannes, considère que la campagne est un “exemple clair de véritable marketing direct”, fait pour générer immédiatement de nouvelles ventes.

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