L’impact du confinement sur Facebook et l’écosystème d’agences

Par Élodie C. le 18/05/2020

Temps de lecture : 9 min

L'interview de Séverine Six, Facebook.

À l’instar d’autres médias et plateformes, le confinement a généré une explosion des audiences sur les réseaux du groupe Facebook. Plus de 3 milliards de personnes ont utilisé au moins un service Facebook (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook), dont 2,6 milliards de personnes seulement pour le réseau social créé en 2004. Un pic de trafic nuancé par des annonceurs se trouvant dans la situation de ne plus pouvoir vendre ou de se projeter, stoppés par le confinement de milliards d’individus. Et comme sur les autres médias, les investissements ont diminué dès les premiers jours… Le parallèle s’arrête là, Menlo Park ayant enregistré des revenus publicitaires en hausse de +17 % au premier trimestre 2020

Les conséquences du confinement n’en ont pas moins été réelles pour l’écosystème des agences et annonceurs avec lesquels Facebook travaille au quotidien. Quel fut l’impact de l’épidémie sur la plateforme ? Quelle a été la demande immédiate des agences pour faire face à cette période incertaine ? Quels moyens spécifiques Facebook a-t-il déployés pour les accompagner ? Séverine Six, head of agencies & business partners chez Facebook, répond à nos questions dans cette nouvelle interview. 

Que ce soit en presse-écrite, à la télévision et sur la plupart des médias et plateformes, les marques ont suspendu ou annulé de nombreuses campagnes de communication, comment cela s’est-il passé sur Facebook et Instagram ?

Séverine Six : Nous avons également observé cet impact — peut-être pas dans la même mesure que d’autres médias — et ce pour des raisons simples : les annonceurs qui ne pouvaient plus vendre ont stoppé leurs investissements. Ces derniers se sont ensuite demandé « Quelle communication pourrais-je avoir alors que je ne suis en incapacité de vendre des produits ? » 

Les agences se sont très rapidement mises en action, il n’y a pas eu de ruptures de service côté clients, ou de rupture de communication entre tout cet écosystème et nous. Whatsapp est pour ainsi dire devenue « le lieu du brief ». Nous avons aussi adapté notre communication pour nous adapter au confinement de chacun, ce qui nous a conféré une certaine proximité et une interaction plus directe avec elles.

Les agences n’étaient pas dans la réaction, au contraire, elles ont du revoir de fond en comble des stratégies établies sur l’année, et mettre à l’arrêt tout un media planning. Cela leur a demandé beaucoup de résilience. En parallèle, elles ont très vite tenté de traduire ce qui se produisait aux annonceurs pour les projeter au coeur de ces nouvelles tendances et nouveaux comportements nés du confinement. 

Concernant nos plateformes, et sur ce point, il n’y a pas de différence entre Facebook et Instagram, nous avons observé un essor du e-commerce, l’apparition de nouveaux formats, ainsi qu’une créativité assez immédiate dans la recherche de nouveaux terrains d’expression pour réinventer les interactions et la proximité. Tout ceci avec la vidéo au centre de tout. On se rend bien compte que le livestreaming concerne tous les événements : là où il n’y a plus de salons ou autres manifestations, il peut y avoir un live engageant. 

Le confinement et la crise sanitaires a frappé durement de nombreuses entreprises, quelle a été la demande prioritaire des agences pour faire face à la période complexe qui s’annonçait ? Quels moyens spécifiques avez-vous déployés pour les accompagner ?

S.S. : Lors de chaque discussion, la question qui m’a été le plus posée fut : « Que pouvez-vous nous dire sur l’Italie et l’Espagne ? » La France est l’un des premiers pays à avoir été confinés avec ces deux pays, qui sont aujourd’hui les premiers à en sortir. Il y avait donc une grande envie de la part des agences de comprendre les signaux faibles de ces pays pour préparer, si ce n’est anticiper, ce qui pouvait se produire ici. L’Italie et l’Espagne ayant une typologie de marché assez proche de la France. 

La demande prioritaire portait donc sur ces insights, les tendances observées et les applicatifs en résultant, mais aussi sur la manière dont faire évoluer leurs dispositifs. Pour les agences, il s’agissait de trouver la bonne totalité pour s’adresser aux confinés et répondre à leurs attentes. Dans cette optique, la réalité virtuelle et la réalité augmentée proposent un autre mode d’interaction et de proximité non physique intéressant. Nous avons donc mis en place un webinar sur les filtres en RA qui a rencontré un succès assez inattendu. Ce qui prouve l’appétit des agences créa et média pour les nouveaux modes de communication.

Pour ces agences, le mois de mars est la période où les stratégies de marques sont derrière elles, c’est la montée en puissance des plans de communication annuels. Avec le confinement, tout a été mis à l’arrêt et a dû être revu. Le temps long dans lequel on pouvait poser les choses et instaurer une stratégie à laisser place au temps court, avec des media planning à court terme sur lesquels on s’engage sans contrainte. À ce titre, nos plateformes sont une parfaite réponse puisque l’on peut programmer une campagne et l’ajuster, voire l’arrêter, dans la seconde en fonction des mesures annoncées par le 1er ministre à l’instant T. 

Nous avons également organisé plusieurs webinar et mis à disposition des outils, comme Blueprint, pour que les équipes puissent se former chez elles et soient certifiées, ce qui est évidemment essentiel pour les agences. 

Le groupe Facebook est l’un des grands gagnants du confinement, les confinés se sont très largement retrouvés sur la plateforme ou ont utilisé ses outils pour communiquer avec leurs proches et s’informer, comment comptez-vous capitaliser sur ce regain d’audience pour l’après ?

S.S. : Mark Zuckerberg l’a annoncé jeudi dernier lors de la présentation des derniers résultats financiers du groupe : nous avons effectivement franchi une étape importante puisque plus de 3 milliards de personnes utilisent « activement » au moins l’une de nos applications chaque mois, entre Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger. Les chiffres sont assez édifiants, c’est un fait. Toutefois, nous ne savons pas si cette tendance va se poursuivre. Avec le déconfinement, les Français vont retrouver un autre style de vie, il est donc difficile d’inscrire ce regain d’audience dans la durée.

La seule certitude, c’est que nos plateformes ont permis de connecter les Français entre eux, de lutter contre cet isolement compliqué à vivre en confinement, notamment en leur permettant d’acheter leurs produits en ligne et de se faire livrer, d’avoir des expériences produit, de continuer à interagir avec leur famille, les marques et leur environnement professionnel. 

Le groupe Facebook a évidemment été central, car nous proposons des moyens de communication, mais je n’emploierai pas pour autant le terme de « gagnant » : nous préférons conserver une certaine humilité puisque nous ne savons pas si cette tendance va perdurer. En revanche, nous aimerions effectivement capitaliser sur ce regain d’audience pour comprendre encore plus de quelle manière nous pouvons accompagner les Français et les utilisateurs sur tous les pans de leur vie, en leur apportant des solutions par rapport à ces usages nouvellement créés.

Sheryl Sandberg a d’ailleurs traduit cette envie lorsqu’elle a confirmé la volonté du groupe d’embaucher des milliers d’ingénieurs avant la fin de l’année. Nous voyons bien qu’un moment crucial est en train de se produire sur les usages, nous avons donc de nouveaux produits à proposer. À l’instar des agences, nous regardons avec beaucoup d’attention tous ces insights et tendances émergents pour être encore plus juste dans la manière dont nous répondrons aux attentes des Français.

Quelle est la typologie des annonceurs sur Facebook et Instagram durant ce confinement. Diffèrent-elles de ceux de WhatsApp par exemple ? Certains secteurs sortent-ils du lot ?

S.S. : Effectivement, tout ce qui touche aux commerces de proximité, à l’alimentation et la distribution, et plus généralement tous ceux qui ont eu l’autorisation d’ouvrir leurs magasins ont communiqué. En revanche, d’autres annonceurs ont été très touchés, comme le secteur du tourisme (transports aériens, agences de voyages, hôtellerie, restauration), le luxe ou l’automobile. Et pourtant, ce dernier est le parfait exemple de ce que la créativité peut faire de mieux en cette période compliquée. En effet, qu’y a-t-il de plus iconique qu’une voiture comme produit de la mobilité ? C’est l’antithèse absolue du confinement, un secteur dont on aurait pu attendre une absence totale de communication. Et pourtant, ces annonceurs se sont demandé comment ils pouvaient continuer à engager leurs clients. 

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Publiée par MINI sur Lundi 4 mai 2020

La communication ne pouvait pas être interrompue, mais ne pouvait pas non plus se faire sur le produit : parler performance moteur lorsque l’on est confiné chez soi n’a pas de sens. Cela aurait été mal perçu. Des lives ont été mis en place par plusieurs constructeurs automobiles, justement pour raconter autre chose et engager autrement. Nous avons donc plutôt assisté à un ralentissement des prises de paroles afin que chacun puisse prendre le temps d’ajuster sa communication pour trouver de nouvelles formes d’expression. 

Sur WhatsApp, c’est le gouvernement qui a « fait le premier pas » avec la création d’un chatbot d’informations et de recommandations sur le Covid-19 (également déployé sur Messenger, NDLR). Cela rejoint ce que je disais précédemment sur les messageries et ces nouveaux moyens de générer de la proximité de manière très naturelle. Chez Facebook nous pensons que pour toutes les marques BtoC, voire même BtoB, avec un service client et l’envie de répondre à des questions ou d’être jointe lorsque le contact physique n’existe pas, les messageries s’imposent d’elles-mêmes. 

Nous ne sommes pas du tout sur de l’investissement média, mais sur une stratégie de mise en place d’un nouveau mode d’interaction : le lien n’est pas distendu, mais renforcé et même personnalisé.

Quels enseignements tirez-vous de cette crise ?

S.S. : Je suis assez bluffée, sans doute parce que j’ai cet ADN agence, par la rapidité avec laquelle les agences ont intégré ces changements d’usages pour les adapter en stratégie pour leurs clients. Par la façon dont elles ont transformé toutes ces contraintes en idées nouvelles. 

De nouveaux usages et une nouvelle consommation se sont mis en place — pour le e-commerce par exemple, il n’y aura pas de retour en arrière. Ce que l’on a observé sur les plateformes est assez prometteur pour les mois à venir. Cela permettra peut-être aux agences de se transformer et d’amener les annonceurs sur des stratégies plus en réaction, moins portées sur les produits, mais plus sur les usages.

Derrière, cela suppose une nouvelle créativité, une nouvelle réponse et une nouvelle interaction des marques avec leur public. La publicité de L’Oréal autour de la coloration d’Eva Longoria est un exemple parfait : elle n’a pas nécessité une grosse production, le film a été réalisé en un temps record, il est très engageant, totalement dans l’air du temps de la transparence et dans la tonalité du moment : on n’omet pas de dire que l’on se trouve dans une période très particulière et inédite, Eva Longoria l’incarne et le dit parfaitement, donc le message passe très bien.

Les agences vont trouver leur rôle. En ce moment, elles se posent logiquement des questions de réorganisation, certaines vont d’ailleurs se restructurer. En deux mois seulement c’est bluffant pour de si grandes organisations. C’est leur agilité, cette réactivité et cette créativité qui va les sauver. Sans nier l’impact économique encore une fois. Elles ont un rôle toujours plus important à jouer auprès des annonceurs pour tout ce qui touche à l’innovation et à la créativité. Et ces derniers ont encore plus besoin de conseils aujourd’hui qu’ils n’en avaient besoin il y a un an. Je relisais le Manifeste de l’Udecam, « Plus Forts, Ensemble ! » : cela faisait longtemps que l’on n’avait pas vu l’Udecam, l’AACC et l’interprofession alignés, je trouve ça fort ! Le groupe Facebook se doit d’être à leurs côtés, car tout l’enjeu réside dans leur création de valeur. Elles ont un terrain d’expression très vaste pour le faire.

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