Alors que la plupart des ventes de produits haut de gamme ont toujours lieu en points de vente physiques, les marques les transforment en véritables espaces à vivre.

L’expérience est le moteur du luxe, y compris en magasin. Si 76 % des achats sont influencés par les recherches sur internet, seulement 10 % aboutissent sur un point de vente virtuel, selon McKinsey. Le luxe est largement lié à la distribution physique, particulièrement dans l’horlogerie-joaillerie et la couture, et l’acte d’achat doit constituer un moment d’exception. Qualité de l’accueil, personnalisation du service, mise en scène de l’identité de la marque, curation du contenu, paiement, tout doit être pensé pour laisser un souvenir positif.

Théâtralisation 

« Les marques de luxe sont dans la théâtralisation de leurs codes et de leur histoire, décrypte Christophe Pradère, président-fondateur de BETC Design. Pour certaines, ce sera un univers baroque, comme Gucci. Pour d’autres, une hypersimplification, comme la marque chinoise Icicle, qui vient d’ouvrir sa première boutique parisienne avenue George V. » Le recours aux artisans d’art est un signe distinctif du luxe. Aucun autre domaine ne pourrait mettre en valeur ces savoir-faire comme la marqueterie de paille de Lison de Caunes à la boutique Guerlain des Champs-Élysées ou les Ateliers Duchemin, auteurs d’un vitrail pour le parfum Diptyque, Eau Capitale.

Florence Verne, directrice de création packaging à l’agence Extreme, est de plus en plus interrogée pour des projets de « retailtainment », l’alliance du commerce et du divertissement, dans les parfums et les cosmétiques. « On nous demande de créer une expérience spécifique qui favorise la découverte, qui soit ludique tout en ayant du sens pour la marque, qui permette de passer du temps en boutique et qui soit relayable sur les réseaux sociaux. » Ces expériences prennent la forme d’ateliers au cours desquels les consommateurs sont invités à faire personnaliser un objet ou à participer à la création. Pour les fêtes, Le Bon Marché Rive Gauche propose de faire graver ses initiales sur les rouges à lèvres Yves Saint Laurent, La Bouche Rouge et Kure Bazaar, mais aussi de créer et d’imprimer un papier cadeau avec un message personnel au stand Acqua di Parma. « On travaille beaucoup avec des paper artists, confirme Florence Verne, parce que le papier ne coûte pas cher – il y a une logique budgétaire – et parce que cela permet d’organiser des ateliers rapides de 10 minutes qui font de l’effet. » Kenzo, Chaumet, Jaeger Lecoultre ont fait appel aux découpages du studio Maud Vantours, tandis que Camille Ortoli a créé des vitrines pour le joaillier Maison Mellerio et Hermès Shang Xia.

Dans leur logique, les marques de luxe transforment leurs boutiques en lieux de vie, où l’on peut prendre un café (chez Yves Saint Laurent à Paris, à la place du concept store Colette), faire ses courses (supérette éphémère Cartier à Tokyo), se faire raser (la maison Dunhill à Londres), ou manger une pâtisserie chez Marchesi à Milan, propriété de Prada. « N’importe qui peut acheter un rouge à lèvres sur internet mais le magasin donne l’occasion de s’approprier le produit, de le toucher, de prendre le temps d’acheter », relève Fabio Motte, planneur stratégique chez Sensiogrey. Et le temps est bien un apanage du luxe. Quand la technologie s’en mêle, elle doit être accompagnée d’un rituel de découverte.

Sans couture

Aux Champs-Élysées, Guerlain propose le concept Mindscent, un casque qui enregistre les réactions du cerveau en présence de plusieurs parfums, afin de sélectionner celui qui procure le plus d’émotions. Cette expérience ne peut se vivre qu’en compagnie d’une conseillère de vente. Les « sales assistants » jouent un rôle crucial dans ces espaces haut de gamme. « Idéalement, ils devraient être des passionnés de la marque plus que des spécialistes de la vente », assurait Antoinette Lemens, du cabinet de recrutement Lemens Partners, lors d’une matinée du Sommet du luxe et de la création sur le « retail augmenté » en octobre.

Quant à l’étape finale de l’achat, elle doit être sans couture. « Ce que l’on cherche dans le luxe, c’est avant tout le service. On veut être accueilli, avoir des conseils, se faire chouchouter. Le paiement, à la limite, on ne veut pas le voir, témoigne Virginie Melaine, responsable grands comptes luxe d’Adyen, une plateforme de paiement électronique. En général, il n’y a pas de passage en caisse, tout se passe dans un salon privé où l’on amène un terminal mobile. Il est important de proposer le moyen de paiement qui correspond au client. Pour les acheteurs chinois, tout passe par WeChat, Alipay ou UnionPay. » Les maisons de luxe et les grands magasins français se sont tous mis à la page. Car rien de pire qu’une carte refusée pour ruiner une relation qui avait si bien commencé.

Un article de Pascale Caussat