De l’usine du monde au magasin d’à côté.
L’essentiel
— Une implantation en pleine accélération : près d’un tiers des marques asiatiques présentes en France se sont installées entre 2023 et 2025, concentrées à Paris et dans les grandes métropoles.
— Chine et Japon en tête de file : à eux deux, ils représentent 72 % des enseignes venues d’Asie, avec des acteurs comme Uniqlo, Muji, Miniso ou Pop Mart en pleine expansion.
— Du bubble tea à la K-beauty : la restauration (43 % des enseignes) et la beauté coréenne tirent cette vague, mêlant culture, design et expérience immersive.
— Un soft power culturel durable : au-delà des vitrines, ces marques exportent un style de vie et un imaginaire, redéfinissant le commerce français entre fascination et concurrence.
La récente polémique autour de l’arrivée de Shein au sein du BHV, et plus largement dans certains grands magasins français, a ravivé les inquiétudes quant à l’état déjà fragile du commerce hexagonal. Symbole d’une mondialisation sans frontières et d’un modèle ultra-compétitif, la présence du géant chinois de l’ultra fast fashion dans un temple du commerce parisien chic a cristallisé les tensions. Pour certains, cette implantation incarne la menace d’un nivellement par le bas et l’accélération du déclin du commerce de proximité. Pour d’autres, elle représente au contraire une opportunité de repenser les modèles existants, d’attirer un nouveau public, voire d’ouvrir la voie à une forme de renouveau du retail français.
De Shein à Uniqlo, de Miniso à Gong Cha, la vague asiatique redessine le commerce hexagonal. L’étude Newmark 2025, et son analyse d’un panel de 600 marques, révèle une implantation encore modeste, mais en nette accélération, portée par l’essor d’un soft power culturel et de nouveaux concepts retail venus d’Asie.
D’usine du monde au magasin d’à côté
Pendant longtemps, le commerce français a été dominé par des enseignes nationales et européennes : l’Italie et l’Espagne dans la mode (marques du groupe Oniverse et Inditex par exemple), la Scandinavie dans la décoration et le discount, les États-Unis dans la restauration rapide. Mais une autre influence gagne du terrain. Selon l’étude, les marques asiatiques s’imposent désormais comme un acteur à part entière du paysage retail français.
Sur les quelque 600 marques asiatiques recensées, 132 ont ou ont eu un magasin en France, dont 83 % encore en activité. Si leur part reste modeste, la dynamique est claire : près d’un tiers d’entre elles se sont implantées dans l’Hexagone entre 2023 et 2025. En volume, les nouveaux entrants asiatiques représentent 17 % des arrivées d’enseignes étrangères sur la période, contre 15 % pour les Nord-Américains. Leur présence se concentre surtout en Île-de-France, sur des emplacements de centre-ville ou de pied d’immeuble, à forte visibilité.
Chine et Japon en tête de file
Deux nationalités dominent largement : les marques chinoises et japonaises concentrent 72 % des implantations asiatiques en France, soit chacune 36 % du total. Le Japon, historiquement présent avec Uniqlo ou Muji, poursuit son maillage territorial et modernise ses concepts – à l’image du futur flagship Muji au 126 rue de Rivoli, ou des nouvelles ouvertures Uniqlo à Paris 12ᵉ et La Défense.
La Chine, elle, accélère. Miniso — lancé en France en 2020 par Ariel Wizman — compte déjà 25 points de vente, Pop Mart prépare l’ouverture d’un flagship à Paris (porté par le phénomène Labubu) après ses boutiques à Lyon, Lille et Bordeaux, et Cotti Coffee vient d’inaugurer son premier café rue des Rosiers. D’autres acteurs, comme Icicle (mode haut de gamme) ou Gentle Monster (lunetterie coréenne), s’installent désormais sur les artères parisiennes les plus prestigieuses, des Champs-Élysées au Marais.
Derrière ce duo de tête, la Corée du Sud (11 %), Taïwan (11 %) et le Vietnam développent à leur tour leur présence, notamment dans la restauration et la beauté.
Du bubble tea au design immersif
Premier secteur représenté, la restauration concentre 43 % des enseignes asiatiques en France. L’engouement pour le bubble tea taïwanais, la fondue chinoise ou le poulet frit coréen illustre la popularité croissante de la culture culinaire asiatique. La mode (20 %) arrive en deuxième position, mêlant marques de luxe (Icicle), streetwear (Songzio, Gentle Monster) et enseignes premium accessibles (Uniqlo, Meilleur Moment).
La K-Beauty s’impose également comme un phénomène majeur. En France, ce segment connaît une hausse de 137 % des recherches Google en un an. Si peu de marques disposent de boutiques permanentes, beaucoup investissent le terrain du pop-up store et du corner expérientiel : Beauty of Joseon aux Galeries Lafayette, COSRX chez Monoprix, Yepoda chez Sephora, ou encore Moida à Paris et Joo Beauty à Lyon. Ces espaces hybrides associent soin, design et culture, offrant aux marques coréennes une vitrine aussi esthétique qu’émotionnelle, analyse Newmark.
Shein, Temu et la révolution digitale
La montée en puissance asiatique ne se limite pas aux vitrines physiques. Sur le terrain du e-commerce, Shein, Temu et AliExpress figurent déjà parmi les 20 sites les plus visités en France, avec 54 millions de visiteurs uniques mensuels (source Fevad). Une puissance de frappe telle qu’en 2024, 22 % des colis traités par La Poste provenaient de commandes liées à des marketplaces comme Shein, Temu et AliExpress.
La Poste, via son service Colissimo, a d’ailleurs annoncé un partenariat avec Temu, afin de renforcer leur collaboration logistique et “soutenir les vendeurs français”. Une alliance controversée, mais relativement passée sous les radars “grâce” à la polémique Shein.
Côté notoriété, Shein enregistre plus de 60 millions de recherches annuelles sur Google (+3 %), devançant certains leaders occidentaux comme IKEA ou Action. Uniqlo pour sa part connaît une progression fulgurante de +109 % sur trois ans, tandis que Muji (+69 %) et Miniso (+314 %) confirment leur percée. L’autre phénomène, Pop Mart, bondit de +478 %, porté par le succès viral de ses désormais fameuses figurines “Labubu”.
Avec 27,8 millions d’utilisateurs français, la France est par ailleurs le premier marché européen de TikTok – un levier puissant de visibilité pour ces marques issues de l’écosystème culturel asiatique.
Le soft power asiatique s’installe
“L’Asie n’exporte plus seulement des produits : elle diffuse un mode de vie, une esthétique et une culture”, résume Vianney d’Ersu, co-directeur du département Commerces chez Newmark France. La déferlante Kpop et son dernier succès cinématographique sur Netflix – KPop Demon Hunters – le confirme. Ce soft power s’incarne dans la montée en gamme de marques comme Gentle Monster, la prolifération de concepts instagrammables, et la fusion entre design, pop culture et retail. Le public français, désormais familier des produits asiatiques en ligne, recherche dans ces enseignes une expérience complète : créativité, immersion et exigence de qualité.
Une influence durable
Cet élan n’en est qu’à ses débuts. Gong Cha vise 100 ouvertures d’ici à cinq ans, Uniqlo poursuit son maillage territorial, et Miniso accélère ses implantations. Derrière eux, une nouvelle génération de géants s’apprête à franchir le pas européen : Anta (sportswear), Urban Revivo (“le Zara asiatique”) ou Bosideng (mode). À court terme, le ralentissement économique chinois et la hausse des droits de douane américains incitent ces marques à rechercher de nouveaux relais de croissance. À long terme, la crise démographique asiatique les pousse à se diversifier vers des marchés matures comme la France – qui devra, elle aussi, composer avec la même crise).
Face à cette dynamique, la question n’est plus de savoir si les marques asiatiques vont s’implanter durablement en France, mais jusqu’où elles redéfiniront nos usages et nos références culturelles. Entre fascination et inquiétude, leur essor pourrait bien servir de catalyseur à une nouvelle ère du retail, plus hybride, plus expérientielle et plus mondialisée – où la créativité viendra peut-être, demain, davantage de Séoul ou de Shanghai que de Paris ou Milan.
