Moins d’audience, plus de relation et d'incarnation : le virage stratégique.
Ce dossier fait partie du numéro spécial Médias 2026.
L’essentiel
– Reprendre la maîtrise de la relation : la bataille ne se joue plus seulement sur l’audience. Les médias cherchent à reconstruire des actifs propriétaires – abonnements, newsletters, événements, data first party – pour réduire leur dépendance aux plateformes.
– Affirmer une identité et une incarnation fortes : dans un univers saturé, exister suppose une ligne éditoriale claire et un univers visuel cohérent. L’incarnation – podcasts filmés, newsletters signées, formats conversationnels – renforce la confiance.
– Miser sur des modèles hybrides et agiles : les structures “lean” s’appuient sur la communauté avant l’infrastructure. Print statutaire, dataviz narrative, formats social-first et long format cohabitent dans des stratégies complémentaires.
– Utiliser l’IA sans renoncer à l’artisanat : l’automatisation permet le volume. Mais la valeur perçue se déplace vers le temps long, le documenté et le contenu revendiqué comme humain. Moins, mais mieux.
En 2026, les médias font face à un basculement structurel : la bataille ne se joue plus uniquement sur l’audience, mais sur la maîtrise de la relation. Dépendants de Meta (Facebook et Instagram), Google ou TikTok pour leur distribution et leur monétisation, ils cherchent à reconstruire des actifs propriétaires – abonnements, newsletters, événements, data first party – afin de réduire leur vulnérabilité.
L’irruption – que dis-je, le déferlement – de l’IA générative, portée notamment par OpenAI ou Anthropic, complexifie encore l’équation : une partie de l’intention informationnelle est désormais captée en amont, obligeant les rédactions (comme les marques) à repenser référencement – GEO kills the SEO stars –, structuration des contenus et valorisation de leur marque.
Dans le même temps, les modèles économiques restent sous pression. La publicité digitale est fragmentée, l’abonnement heurte des plafonds et la diversification devient une nécessité stratégique. Face à la saturation informationnelle et à la montée des contenus générés automatiquement, la crédibilité et l’incarnation éditoriale redeviennent des avantages compétitifs. Les médias capables d’affirmer une expertise, une ligne claire et une relation directe avec leurs communautés semblent mieux armés pour traverser cette nouvelle phase, où la confiance et la valeur perçue priment sur la simple exposition.
Dans un écosystème saturé par les plateformes, l’IA et les créateurs indépendants, la question n’est plus seulement de produire de l’information, mais d’exister. Audience fragmentée, défiance accrue, dépendance algorithmique : les médias évoluent dans un environnement où la distribution ne garantit plus la visibilité.
Trois lignes de force émergent des analyses croisées de Franck Annese, journaliste et boss du groupe So Press (So Foot, Society, So Film, etc.), Adrien Labastire, fondateur de Kessel Media et Gaëtan Duchâteau, cofondateur de Datagif : l’identité comme socle, l’incarnation comme levier de confiance et une tension croissante entre production automatisée et contenus revendiqués « artisanaux ».
Résiste, prouve que tu existes
L’identité comme condition première
Pour Franck Annese, la survie passe d’abord par une identité éditoriale et visuelle extrêmement forte. Le contexte a profondément changé : “Il est devenu de plus en plus difficile d’émerger. La réussite d’un média se mesure à son engagement, à son audience et, bien sûr, à ses ventes. Il faut exister sur les réseaux sociaux et aujourd’hui cela est particulièrement complexe. Se développer sur Instagram n’a plus rien à voir avec la situation d’il y a sept ou dix ans.”
Même une marque mondiale ne bénéficie plus d’un avantage automatique. Lors du lancement français de Billboard (qui a bénéficié du soutien du groupe So Press), la légitimité historique ne suffisait pas. “La marque était extrêmement légitime. Pourtant, le principal défi consistait à construire une identité visuelle et éditoriale très forte. À leur arrivée, tout était très normé. Aujourd’hui, ce que fait Billboard en France est cohérent, travaillé, exigeant. Mais exister n’a pas été simple. Lancé sept ans plus tôt, le projet aurait probablement bénéficié d’un environnement plus favorable.”
Dans ce paysage, la niche apparaît comme le terrain le plus réaliste. Le généraliste est devenu un pari risqué. Franck Annese le reconnaît volontiers : lancer Society relevait presque de l’audace stratégique, tant la logique dominante privilégiait les verticales spécialisées plutôt que la presse généraliste, déjà en souffrance.
La perception joue également contre les médias installés. “Même un petit média est perçu comme une entité puissante, appartenant à une forme d’élite capable d’imposer une vision. Dans la grande majorité des cas, cette perception est erronée, mais elle complique la relation au public.”
L’essor des mini-médias “lean”
À l’autre extrémité du spectre, Adrien Labastire de Kessel observe la montée de médias dits “Next Gen”, construits sur des structures légères : une newsletter, un compte Instagram, une production essentiellement textuelle. “Certains médias se créent avec très peu de moyens : une newsletter, souvent un compte Instagram, du texte parce que cela coûte peu.” Le modèle est incrémental : newsletter, puis formats courts, puis vidéos, podcast filmé, et éventuellement YouTube long format si le succès se confirme. Chaque étape dépend des revenus générés par la précédente. “Lorsque les premiers revenus arrivent, l’étape suivante consiste à investir un nouveau format.”
La monétisation repose principalement sur la publicité intégrée dans la newsletter. À condition de fédérer une communauté qualifiée : “Si vous parvenez à rassembler 300 000 personnes qui vous suivent et vous font confiance, la monétisation devient possible.” Dans un contexte économique tendu pour la publicité et les abonnements généralistes, ces micro-médias réduisent les coûts fixes et maximisent l’agilité. La communauté précède l’infrastructure.
Formats : hybridation plutôt que concurrence
Le podcast filmé, nouveau magazine incarné
Aux États-Unis, des formats comme “The Rest Is Politics” ou “The Joe Rogan Experience” illustrent une mutation profonde, observe Adrien Labastire (Kessel) : le podcast filmé expert devient un média à part entière. “Avec The Rest Is Politics, vous avez l’impression d’être une petite souris à la Maison Blanche. Les animateurs sont brillants, parfois drôles, et racontent les coulisses.”
Trois piliers structurent ces succès : incarnation forte, expertise vécue, ton conversationnel. L’innovation ne réside pas tant dans le format que dans la manière de raconter. “L’incarnation et la pédagogie transforment des sujets complexes en conversations accessibles. La question de la confiance se pose immédiatement. L’incarnation rassure.” À l’heure où l’IA peut générer des synthèses automatisées, la voix humaine devient un différenciateur stratégique.
Dataviz : fond et forme réconciliés
Pour Gaëtan Duchateau, de Datagif, la data visualisation dépasse la fonction pédagogique. Elle devient un format narratif à part entière. “La dataviz est un outil puissant pour rendre une information complexe accessible. Mais elle constitue aussi un support de storytelling. En combinant fond et forme, il est possible de créer une surcouche narrative qui rend le propos plus intelligible.”
Formats longs documentés et contenus courts “social-first” ne s’opposent pas. Ils cohabitent. La clé réside dans la cohérence éditoriale et le design pensé pour vivre sur différents supports. La vidéo n’est pas un concurrent : elle intègre souvent la dataviz. L’enjeu est moins le format que la capacité à produire une expérience différenciante – qu’un agent IA ne pourrait pas reproduire à l’identique.
“Si vous voulez un shot de dataviz journalistique souvent WTF mais ultra poussée, faites un tour régulièrement sur ThePudding. Allez aussi voir ce que fait Reuters : c’est souvent bien pensé, bien fini et fort à propos par rapport à l’actu. Sinon de manière transverse, je suis un grand fan de Rad, le labo de Radio Canada. Quand ils prennent un sujet, ils le traitent partout : sur leur site, sur Youtube, en newsletters… J’aime beaucoup la cohérence multisupports !”
Le print, marqueur statutaire
Le papier ne constitue plus un levier stratégique de croissance (les investissements publicitaires dédiés le confirment d’année en année, de BUMP à l’Observatoire de l’e-pub). Il est devenu un marqueur. “Lancer un magazine print aujourd’hui est extrêmement complexe. Pourtant, les acteurs du digital qui réussissent souhaitent souvent créer un titre papier. Le print est perçu comme un signe de légitimité, de haut de gamme.”
Mais l’avertissement est clair : le marché demeure difficile. Sans logique statutaire ou événementielle forte, le modèle économique reste fragile. Cette analyse rejoint celle d’Emmanuel Parody, journaliste et secrétaire générale du GESTE, parue en début d’année (sur Medium) : la presse spécialisée et professionnelle, adossée à l’abonnement et à l’audience qualifiée, pourrait tirer son épingle du jeu. L’effondrement de la presse gratuite liée au e-commerce ouvre un espace pour des publications de niche à forte valeur ajoutée. L’IA, ici, devient un levier de datajournalisme et d’optimisation, non de production industrielle.
Créateurs, confiance et valeur
Les personnalités devenues médias
“Aujourd’hui, les personnalités sont devenues des médias”, observe Franck Annese. Un sportif, un acteur, un influenceur disposent de leurs propres canaux de diffusion. La qualité n’est pas toujours au rendez-vous, mais l’audience est massive. “Un footballeur, aujourd’hui, s’exprime d’abord via ses propres réseaux sociaux. Un acteur ou une actrice fonctionne de la même manière. À cela s’ajoute la montée en puissance des influenceurs. La qualité éditoriale demeure pourtant rarement au rendez-vous. Dans la grande majorité des cas, ces contenus apportent peu d’enseignements. Au mieux, ils divertissent ; parfois ils amusent. Le reste du temps, ils se limitent à des conseils superficiels. L’ensemble évoque ces courtes pastilles télévisées diffusées il y a cinq ou dix ans, davantage conçues pour occuper l’antenne que pour approfondir un sujet.”
Ces formats créent néanmoins un rapport d’intimité et d’interaction directe : commentaires, messages privés, sentiment d’authenticité. “Cela installe une forme de proximité avec l’audience. En théorie, tout semble plus authentique, plus transparent, plus immédiat, sans filtre. Dans les faits, ce n’est pas toujours vérifié, mais l’idée persiste. Il est possible d’échanger en message privé, de commenter, de réagir. La relation paraît plus directe.”
Cette logique se vérifie dans l’information. Hugo Décrypte incarne une génération pour laquelle YouTube est une source d’actualité majeure. En 2024, la plateforme représentait déjà la première source d’information vidéo pour 23 % des 18-24 ans. En 2025, 22 % des moins de 35 ans déclaraient consulter Hugo Décrypte pour s’informer.
“Les créateurs qui se lancent dans l’information inventent une forme de journalisme très incarnée”, relève Adrien Labastire. Dans un basculement stratégique, le monde politique lui-même s’adapte aux codes des plateformes, 2027 en ligne de mire, même si les municipales pourraient servir de terrain d’expérimentation. “Ce n’est pas seulement une question de moyens financiers sur TikTok par exemple. Ce sont les codes qui font la différence”, prévient-il.
Bienveillance, exigence et pluralité
Des formats incarnés comme ceux de Guillaume Pley (Legend Media) ou Matthieu Stefani illustrent une interview longue, conversationnelle, souvent bienveillante, voire peu contradictoire : “Lorsqu’un interviewer adopte une posture très bienveillante, son invité se sent généralement en confiance. Il prend le temps de réfléchir, d’aller au-delà de ses éléments de langage, d’exprimer des choses qu’il ne dirait pas ailleurs. Il est moins sur la défensive, moins dans une logique performative ou commerciale. Dans ces conditions, la parole peut devenir plus intéressante, plus riche, plus dense. Le revers de la médaille, c’est évident : si l’interviewé reste dans une posture de promotion permanente, il va dérouler un discours lisse et auto-satisfait, et l’on aura simplement offert un micro à quelqu’un venu vendre son récit.”
Cette approche ne remplace pas le journalisme contradictoire selon lui, elle l’élargit : “L’intérêt réside dans la coexistence entre interviewers traditionnels et nouveaux formats. Le champ devient plus vaste, même si certaines audiences n’ont peut-être pas accès aux deux versants du discours – la bienveillance d’un côté, la contradiction et le fact-checking de l’autre.”
Sur ce point, Adrien Labastire cite Matthieu Stefani comme exemple intéressant : “Il oppose de la contradiction, mais il le fait avec beaucoup de justesse et de bienveillance. Et surtout, il réussit quelque chose de rare ; ce que les gens lui disent, je l’entends de nulle part ailleurs.”
IA : volume industriel ou label artisanal
Gaëtan Duchâteau distingue deux trajectoires. D’un côté, la production automatisée, à faible valeur qualitative, visant à saturer les timelines. L’IA y joue un rôle central : séquençage, rédaction, publication.
De l’autre, un retour au temps long : “Nous observons un retour vers des articles documentés, parfois structurés en séries. Le principe est simple : moins, mais mieux. La newsletter éditoriale, incarnée, connaît un regain d’intérêt. Lire un courriel écrit par un humain, structuré, qui apporte un apprentissage concret, redevient précieux.”
À terme, des chartes et labels “sans IA” pourraient émerger comme marqueurs de qualité. Dans une guerre de l’attention permanente, la rareté et l’engagement deviendront des signaux différenciants.
“C’est une guerre de l’attention permanente ! Encore une fois, on voit se créer deux tendances de fond : d’un côté, le contenu produit à la chaîne, de faible valeur qualitative mais destiné à inonder la timeline des utilisateurs… s’appuyant sur le concept « il faut exister pour vivre ». Et évidemment, l’IA est au cœur de ces dispositifs : automatisation de séquençage, automatisation de production, et de publication… De l’autre, le contenu qui à terme sera « garanti sans IA », presque artisanal. On voit des chartes IA exister et bientôt des labels sans IA vont naître (c’est déjà le cas chez Bon Pote). Ces engagements du fait-main vont devenir des marqueurs de qualité pour les publics qui en ont besoin pour faire le tri dans l’avalanche de contenus. Mais bon, en attendant, ne soyez pas surpris sur le prochain présentateur du JT est un poisson rouge en 3D : c’est presque déjà la norme sur TikTok.”
Une redéfinition du média
Les frontières se brouillent. Journalistes, créateurs, experts hybrides capables de manier data, vidéo et IA : les profils évoluent. Les médias doivent conjuguer culture rédactionnelle et compétences technologiques. La concurrence ne provient plus uniquement des autres rédactions, mais aussi des newsletters indépendantes, des chaînes YouTube spécialisées, des personnalités devenues médias. Certains journalistes deviennent eux-mêmes des marques.
En 2026, un média ne peut plus se définir par son support. Il devient une plateforme éditoriale, une communauté, parfois une marque de services. Reste une interrogation structurelle : dans un environnement dominé par des plateformes globales et des interfaces algorithmiques, quelle place restera-t-il pour des acteurs capables d’imposer une ligne, un regard et une responsabilité éditoriale ?
