La nouvelle bataille de la visibilité.
L’essentiel
— Les moteurs IA deviennent un nouveau point d’entrée du parcours client, imposant aux marques d’être citées et sourcées dans les réponses génératives.
— Le GEO s’impose comme l’extension naturelle du SEO, mêlant optimisation éditoriale, crédibilité des sources et mentions offsite.
— Les contenus spécifiques, actualisés et riches en signaux de confiance sont les plus repris par les modèles, bien plus que les stratégies evergreen.
— Les marques pionnières bénéficient déjà d’un effet “premier arrivé”, alors que le marché reste exploratoire et faiblement concurrentiel.
À mesure que les moteurs de recherche basculent vers l’IA générative, un nouveau territoire de visibilité s’impose aux marques : le GEO, pour Generative Engine Optimization. Portée par une pratique encore émergente, cette discipline entend optimiser la présence des marques dans les réponses produites par ChatGPT, Gemini, Perplexity ou Claude. L’enjeu est loin d’être marginal, alors que ces interfaces deviennent une porte d’entrée croissante dans les parcours clients et que leur capacité de prescription se renforce.
Pour les marques, ce pivot impose de réviser les méthodologies héritées du SEO pour intégrer des logiques de mention, de confiance et de compréhension algorithmique inédites. Jeremy Lacoste, directeur général France d’Eskimoz, observe cette mutation au quotidien. Dans cette interview exclusive pour la Réclame .mark&tech, il détaille les leviers concrets pour émerger dans ces nouveaux environnements.
Comment définissez-vous le GEO aujourd’hui ?
Jérémy Lacoste : C’est tout simplement l’extension du SEO sur les nouveaux moteurs de recherche IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude etc). Il s’agit d’un nouveau territoire de visibilité pour les marques dont l’objectif est d’être citées et sourcées afin d’être repris.
La bonne nouvelle ? ChatGPT et consorts utilisent à date encore largement l’index Google pour générer leurs réponses. Pour le résumer grossièrement, la meilleure façon d’être visible sur ces nouveaux moteurs reste encore d’être bien identifié par Google, même si une part non neutre des sources utilisées n’est pas indexée par le moteur de recherche.
Pourquoi le GEO devient-il un enjeu stratégique pour les marques à l’heure où les LLM servent de plus en plus de ligne de départ dans un parcours client ?
J.L. : D’abord les chiffres : 800 millions d’utilisateurs actifs sur ChatGPT dont 30% de super-users ! Chaque jour 2,5 milliards de requêtes sont réalisés sur le moteur de Sam Altman, là où Google en enregistre 14 milliards, donc c’est non neutre.
Ensuite, l’usage. Beaucoup de recherches commencent désormais par ces moteurs IA qui ont un vrai pouvoir de prescription et de découvrabilité. J’ajoute qu’aujourd’hui, ils bénéficient d’un niveau de confiance et de crédibilité énorme comme le montre l’étude que nous avons réalisée avec Ipsos.
Pour les marques, ne pas être mentionné sur ces moteurs, c’est prendre le risque d’être absent du prochain grand canal d’acquisition. Nous sommes sur un moment TikTok 2018 : le coût à l’entrée est encore très faible versus le gain potentiel.
Selon vous, quelles catégories de marques ou secteurs ont le plus à gagner en adoptant une approche GEO dès maintenant ?
J.L. : Tous les secteurs et les marques sont concernées par ce nouveau territoire. En revanche, force est de constater que certaines thématiques s’y prêtent plus que d’autres. Depuis janvier, nous publions chaque mois un baromètre IA pour mesurer le trafic et la part de voix par secteur : les industries autour de l’idéation comme le tourisme, la déco, ou les thématiques liées à la connaissance pure restent très visibles sur ces moteurs IA.
Nous avons aussi publié ce mois-ci les baromètres du GEO par industries afin d’identifier les leaders. 2 enseignements :
– Les marques avec un énorme branding profitent à date d’une rente de situation et donc émergent fortement sans effort.
– Les marques niches bénéficient aussi d’un effet d’aubaine. Sur le GEO, il n’y a plus cette notion de top requête, mais pléthore de micro-prompts qui permettent aux challengers d’émerger.
Comment les marques doivent-elles concevoir ou adapter leur production de contenus pour être mieux reprises par les modèles ?
J.L. : Je recommande d’être pragmatique. Aujourd’hui, l’essentiel du business est encore porté par Google qui représente tout simplement 40 % du trafic moyen des sites web. Donc, il ne faut surtout pas créer de défocus. En revanche, je recommande d’intégrer dans la roadmap search des éléments de production édito orientés pour les moteurs IA. Aujourd’hui, on commence à avoir un track record intéressant sur ce qui fonctionne ou non :
– Du contenu personnalisé autour de retours clients, verbatims, témoignages, notation ;
– Du contenu comparatif avec classement et complétion des balises schéma ;
– Du contenu anglé, niché qui adresse dans des paragraphes dédiés chaque situation ;
– Du contenu récent en termes de mise à jour et en motion. Ex : bien mettre en avant « 2025 ou 2026 » ;
– Du contenu protéiforme en soignant notamment tous les assets creatifs, videos, flux produits.
Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?
J.L. : Penser le GEO comme un canal autonome. Pour le dire différemment, les personnes les plus à même d’adresser ces nouvelles plateformes restent les consultants Search et il faut en faire une extension de leur roadmap actuelle. Sans créer de surpromesse, ni de surcharge.
Comparer le GEO avec les autres sources de son mix-marketing. En lecture froide, les moteurs IA restent une source de trafic infinitésimale, donc on reste encore dans l’exploratoire. Il faut donc changer notre grille d’analyse si on veut prendre la pleine mesure de ces acteurs. ChatGPT, c’est 0,2 % du trafic moyen d’un site, mais il concentre tout de même 7 fois moins de requêtes que Google.
Piloter le GEO comme un canal d’acquisition. Alors qu’en réalité, le grand changement est qu’il rapproche les fonctions marques et marketing du groupe. Pour qu’une marque soit reprise et citée, il faut qu’elle soit mentionnée par des sources d’autorité tiers. C’est le retour du marketing d’il y a 20 ans et c’est une très bonne chose.
Qu’est-ce que les marques peuvent attendre d’une stratégie GEO. Et comment les effets du GEO se monitorent-ils ?
J.L. : Soyons honnête, à très court terme, cela ne va pas changer la trajectoire d’un P&L. En revanche, le taux d’adoption est tel que d’ici à quelques mois ou années, cela va devenir un point d’échange incontournable. TikTok a mis des années à devenir central.
En revanche, les marques qui se lancent aujourd’hui bénéficient d’un effet « premier arrivé ». Pour un minimum d’effort, on peut très rapidement émerger. J’ajoute qu’il faut penser le GEO aussi sous le prisme de Google qui déploie depuis 2 ans ses aperçus IA (AI Overviews et AI Mode) et vient de lancer le commerce agentique avec la possibilité d’avoir un agent autonome qui remplit un panier. L’achat en 1 clic façon Amazon est quelque chose qui risque d’arriver très rapidement en France.
En tant qu’agence, accompagner une marque pour son GEO ou son SEO, est-ce similaire ?
J.L. : Nous accompagnons 50 clients sur la partie GEO, adressée comme une extension de notre accompagnement search. Il y a évidemment une base commune sur les items à travailler. Néanmoins, c’est sur la ventilation ou l’intensité que cela change. 4 exemples :
– Le SEO historiquement travaille la visibilité de son site, là où une stratégie GEO vise aussi à valoriser les mentions offsite. Le SEO le faisait, mais à moindre échelle.
– Les core web vitals restent un élément majeur en SEO, notamment avec Navboost. Mais rendre son contenu accessible très rapidement et compréhensible aux yeux des robots des moteurs IA est critique. Toute latence condamne à ne pas être repris.
– Les stratégies de contenu evergreen utilisées parfois en SEO perdent en valeur avec le GEO, là où il faut être hyper-spécifique et répondre à un certain nombre de cas d’usage.
– Changer d’échelle sur la mesure du succès. À date, sauf à fonctionner par proxy comme on le fait, nous n’avons pas accès aux volumes de prompts, ni à leur intensité concurrentielle en GEO.
Avez-vous des exemples — anonymisés si besoin — de marques qui ont déjà obtenu des gains significatifs grâce au GEO ?
J.L. : Nous accompagnons l’un des leaders de l’emploi qui a vu son volume de trafic LLM multiplié par 15 sur l’année grâce à une stratégie de production de contenu dédiée et d’optimisation de l’architecture site.
Nous accompagnons également l’un des leaders du food qui a gagné 20 points de taux de visibilité sur les moteurs IA en 6 mois grâce à la mise en place d’une campagne RP digitale où nous avons travaillé main dans la main avec l’équipe brand sur l’identification des spots pertinents et des contenus trendy sur ChatGPT.
Enfin, j’opère une mission au niveau du top management d’une banque française majeure sur l’acculturation aux enjeux de cette nouvelle donne sur le search. Convaincre le codir, c’est une façon ensuite de libérer les forces opérationnelles pour la mise en place d’une stratégie SEO / GEO ambitieuse.
Comment voyez-vous l’évolution des pratiques GEO dans les prochaines années ? Va-t-on observer une fusion SEO/GEO, sachant que le moteur de recherche de Google converge vers l’IA générative avec son “AI mode” ?
J.L. : C’est exactement le pari que je fais. Jusqu’à présent, il y a une complémentarité des pratiques de recherche entre les moteurs traditionnels (je recherche de l’information) et les moteurs IA (je produis/crée). Avec le déploiement d’AI Mode (raisonnement avancé) et AI Overviews dans Google, la frontière va se réduire.
Je pense que Google est l’acteur le mieux positionné pour mener cette évolution, car le moteur peut compter sur :
– Un écosystème produit très dense avec neuf outils utilisés par au moins un milliard d’utilisateurs. On peut difficilement faire mieux en termes de data.
– Une structure de rentabilité forte. 100 milliards de CA au dernier trimestre là où ChatGPT en a perdu 12.
– Une expertise interne énorme avec DeepMind et un modèle Gemini très efficace depuis un an.
La question que je pose : si demain, Google propose une expérience au moins similaire à ChatGPT, avec une qualité informationnelle supérieure et un déploiement en standard dans nos devices, pourquoi aurons-nous à utiliser le moteur de Sam Altman ?
