Comment bien recruter en agence ?

Par Élodie C. le 13/06/2019

Les conseils de DDB Paris, Braaxe et Biborg.

Les agences avouent actuellement avoir plus de peine à attirer des candidats variés et à haut potentiel, plus attirés paraît-il, par les sirènes des cabinets-conseil, les startups et les annonceurs. Ce déficit d’attractivité est un enjeu de taille puisqu’une agence sans talent est une agence sans la moindre valeur.

Loin de s’avouer vaincues, elles développent leur marque employeur et lancent collectivement des initiatives, comme une nouvelle version de la JAO (journée agences ouvertes) et le bureau des juniors de l’AACC. Des démarches dont les effets sont encore peu connus, mais qui prouvent la nécessité pour les agences de s’emparer du sujet, de se regrouper et de prendre davantage la parole pour donner envie de les rejoindre.

Comment développer sa marque employeur, quels sont les meilleurs canaux de recrutement, quels conseils donner aux jeunes diplomé.e.s qui voudraient postuler en agence ? Nous avons interrogé Laure Choisne, HR & Happiness Manager – Partner chez Biborg, Julien Casiro, fondateur et président de Braaxe, ainsi que Valérie Ruiz, responsable développement RH, et Antoine Hirigaray, chargé de développement RH chez DDB Paris, pour ce tout premier dossier emploi.

Les défis actuels du recrutement en agence

Tous s’accordent à le dire, le principal défi des agences est de gagner en attractivité, elles qui se sont vues concurrencer par les annonceurs, les agences de conseil et les start-ups ces dernières années. Le recrutement est “un vrai sujet”, concède Julien Casiro, fondateur et président de Braaxe. Il poursuit : “Le recrutement en agence est très complexe, car il y a une guerre des talents énorme, c’est compliqué de trouver des gens avec un bon niveau sur le métier et qui collent humainement avec la culture de l’agence. Avec la concurrence accrue des cabinets de conseil, des start-ups et évidemment des annonceurs, le marché est devenu très perturbé et changeant”. Un avis partagé par Valérie Ruiz, responsable développement RH, et Antoine Hirigaray chargé de Développement RH chez DDB pour qui “Le défi majeur est de redonner une image jeune et créative aux agences.” Avec la concurrence exacerbée de ces trois acteurs “DDB ou dans les grosses agences ont pu sembler manquer d’agilité”.

Ceci étant posé, Laure Choisne, HR & Happiness Manager – Partner chez Biborg, pointe également la difficulté de trouver “en un temps record, un salarié polyvalent, motivé et passionné. Leur appétence est fondamentale : nous sommes une agence spécialisée dans l’entertainment, nous avons donc besoin que nos salariés nourrissent une forte culture dans ces domaines pour pouvoir répondre avec précision aux demandes de nos clients”.

Si les futurs candidats doivent faire preuve de passion pour leur métier, ils n’en sont pas pour autant fidèles. “Les entreprises font face à une culture très complexe avec la génération millennials. Ils attendent beaucoup de l’entreprise, mais la fidélité est devenue rare, souligne Julien Casiro. Des postes de dépenses et d’investissements sont effectués au sein de l’agence pour des personnes qui ne vont pas rester plus d’un an et demi. Ils changent d’agences régulièrement avec des hausses de salaire importantes, mais qui ne sont pas forcément justifiées derrière en termes de métier et d’expériences. De la même manière, ils réclament de gros salaires, des outils de fidélisation (apéros, team building, etc.), mais n’entendent pas pour autant rester au sein de l’agence ».

Pour Laure Choisne, « ils doivent être heureux d’arriver chez nous, la bonne intégration de nos salariés est importante : nous faisons en sorte qu’ils trouvent leurs marques rapidement afin de s’intégrer au mieux au sein des équipes ».

Pour cela, elle délègue la partie compétences/opérationnelle pour travailler l’aspect humain : “Je m’assure que le.a candidat.e désire véritablement évoluer professionnellement au sein de notre agence, qu’il.elle s’intègre bien et ait des affinités communes avec nos salariés pour qu’il.elle se sente tout de suite comme à la maison”.

Autre défi : “Augmenter la diversité au sein des équipes, avance Valérie Ruiz. Il est important d’avoir un panel diversifié de collaborateurs dans nos métiers”. Dans le même temps, la responsable développement RH chez DDB juge “nécessaire de développer tous les métiers liés au digital auxquels l’agence est de plus en plus confrontée : chez DDB, via Tribal (les propriétés Web interactives de l’agence), nous sommes amenés à recruter de plus en plus sur ces métiers-là”. Un challenge supplémentaire puisque “nous n’avons pas forcément les outils les plus pertinents pour aller chasser les nouveaux candidats et les convaincre de venir« , estime Antoine Hirigaray.

Julien Casiro abonde, “certains métiers sont aussi très challengés par les start-ups, comme les développeurs. L’adtech est en train de sortir des agences pour aller du côté des SSII ou des startuppers”. Pour le fondateur de l’agence Braaxe, “La recherche de talents est devenue très compliquée, notamment à cause de la mauvaise formation dispensée dans les écoles. Aujourd’hui, ce sont en grande partie les agences et les entreprises qui forment leurs équipes. Et le temps de les former, ils sont déjà partis avec des niveaux de rémunération qui ne font que gonfler alors que les budgets des annonceurs sont plutôt en train de diminuer. Les agences se trouvent entre les deux avec des charges qui augmentent et des annonceurs qui ont tendance à partitionner leurs comptes et à réduire leurs investissements”. Et même en formant les nouveaux venus, “ces métiers évoluent très vite : quelqu’un qui entre en agence aujourd’hui n’aura pas le même métier dans deux ou trois ans.” Se pose alors la question de l’accompagnement : est-ce à l’entreprise de le faire ou est-ce aux salariés d’apprendre par eux même ? “Si c’est l’entreprise, la question de la fidélité ressurgit, estime Julien Casiro. Le turn-over des agences est en train d’exploser, nous ne pouvons pas nous permettre de payer une formation dont nous ne profiterons pas, puis la rupture conventionnelle, et ainsi de suite”.

Pour répondre à ces multiples défis, chaque agence à son modus operandi, même si l’on retrouve (évidemment) des initiatives similaires, comme développer sa marque employeur. Que ce soit via un site chez Braaxe, talent.braaxe.com, une page dédiée pour DBB ou à travers une campagne de recrutement sur les réseaux sociaux du côté de Biborg, “avec des vidéos animées de mug par corps de métier, explique Laure Choisne. À chaque fois que nous publions une offre, nous utilisons cette bibliothèque de mugs. Pour nous, le mug est une bonne référence : lorsque l’on a envie d’avoir son propre mug au travail, c’est qu’on s’y sent bien. Les gens comprennent très rapidement la symbolique ». L’idée est avant tout présenter les métiers de l’agence, sa culture, son ADN afin d’attirer de jeunes collaborateurs qui sortent d’école et sont de plus en plus tenté par les annonceurs.

Pour éviter l’aspect intimidant des entretiens d’embauche où le candidat est seul face à x personnes de l’agence, Biborg effectue depuis quelques années maintenant, des entretiens en face à face et en one to one. Ensuite, chaque agence s’appuie sur les avantages propres à l’entreprise pour rester attractive et fidéliser leurs nouveaux collaborateurs.
Chez Braaxe, cela se traduit par :
– “un plan d’intéressement à l’entreprise : lorsque l’agence fait des bénéfices ils sont redistribués en partie aux salariés. Nous sommes dans une démarche collective, la bonne forme de l’entreprise est due à l’addition de la qualité du travail de chacun.
– des plans d’épargne qui permettent aux salariés de mettre en place des systèmes financiers pour des projets futurs (appartement, mariage, enfants, etc.).
– nous payons les heures supplémentaires et des formations sur différents métiers
– une vie d’agence avec des moments de partage et de collectif. Nous sommes contre le culte de la charrette, même si elle peut être fondatrice d’une culture d’agence – cela soude les équipes, crée un souvenir, une alchimie, même si tu as trimé – à 20h tout le monde est parti, il y a un vrai respect entre vie personnelle et professionnelle.
– de bonnes rémunérations par rapport au marché.
– le télétravail. Nous les poussons à le pratiquer, car ils sont plus concentrés et économisent parfois 1h30 de transport. Cela peut paraître anodin, mais ça fonctionne plutôt bien”
.

De son côté, DDB noue différents partenariats, que ce soit avec des écoles – “Lorsque l’on recrute des contrats d’alternance et des stagiaires, nous croyons vraiment qu’ils seront, demain, un véritable vivier pour nos juniors” – ou des cabinets spécialisés “avec des réseaux plus importants pour débusquer des personnes qui n’ont pas de réseau justement ou sont loin du monde des écoles de commerce et de communication. Il faut pouvoir les recruter et bénéficier d’un oeil différent au sein des équipes com et créatives”, estime Valérie Ruiz.

L’autre avantage des agences, contrairement à ce qui peut être perçu, est leur grande agilité : ”Nous offrons des perspectives d’évolution très rapides par rapport à d’autres secteurs d’activité, rappelle Valérie Ruiz. Si l’on est passionné par ce qu’on fait, qu’on en a l’envie et le talent, on a la possibilité de faire des carrières assez rapides en agence. Certains membres du comité de direction ont la trentaine”. Elle rappelle également que DDB a mis en place une plateforme de formation pour tous ses collaborateurs qui voudraient développer leurs compétences.

Les canaux les plus efficaces pour recruter dans la communication

Cela ne surprendra personne, les réseaux sociaux ont la côte : “C’est assez impressionnant et très efficace, s’enthousiasme le fondateur de Braaxe. Il suffit de publier une offre sur Twitter, Facebook, LinkedIn, et même sur Instagram avec les stories pour obtenir des candidatures. Cela ne coûte rien et fonctionne très bien, sans posts sponsorisés. C’est notre principal canal de recrutement, aussi parce que nous bénéficions de bonnes communautés sur les réseaux sociaux”. Ce que confirme Laure Choisne pour Biborg : « Avec LinkedIn, les posts sponsorisés génèrent de bons retours. Et sans vous envoyer des fleurs, le site emploi de la Réclame fonctionne très bien également. Pour les postes d’account manager par exemple, les candidatures reçues via le site sont très pertinentes”.

Pour DDB, plus que les réseaux sociaux, « le canal qui marche toujours le plus c’est le réseau, la cooptation fonctionne bien. Le monde des agences est un petit monde où tout le monde se connaît. DDB reste une agence attractive avec de beaux budgets, donc le réseau est réactif.

DDB et Braaxe sont également en communication directe avec les écoles. Julien Casiro, qui mène le sujet attractivité et talent à l’AACC, contacte ainsi les directeurs pédagogiques ou certains directeurs d’école pour un besoin spécifique, « surtout pour les stages et alternances”. Pour ce type de contrats et les juniors, DDB organise des sessions de recrutement collectives, les “speed recruting”, deux fois/an, pour recruter sur des postes de commerciaux, planning strat, chef de projet digital et social media.

Comment travailler sa marque employeur d’agence

C’est l’image de l’entreprise, sa vitrine, c’est donc un enjeu stratégique pour les agences. Logiquement, cela passe dans un premier temps par un site ou une page dédiée sur une plateforme spécialisée. Ainsi, le site de Biborg présente les case study des précédentes campagnes. “Cela permet de comprendre notre coeur de métier et nos domaines d’expertise, explique Laure Choisne. Il y a également un pin board sur lequel les salariés de l’agence “pin” toute référence qu’ils trouvent intéressante que ce soit en dev, motion ou créa. Ce pin board collaboratif révèle tout ce à quoi nous sommes sensibles et que l’on trouve pertinent”. L’agence a également mis en place sa marque employeur sur le site emploi de la Réclame grâce auquel elle reçoit “des candidatures pertinentes”.

DDB a opté pour la même solution qui lui permet de disposer d’une page pour “présenter l’agence de manière différente sans se restreindre à de la pure diffusion d’annonces.” Ensuite, l’agence annonce, “un peu en avant-première”, travailler sur des interviews de collaborateurs issus des différents départements de l’agence. L’idée est de faire découvrir DDB et ses agences sous un nouveau jour et de se mettre plus en contact avec les futurs candidats.

Chez Braaxe, le développement de la marque employeur “est né d’un projet avorté avec Welcome to The Jungle, raconte Julien Casiro. Ma seule condition pour accepter le deal proposé était d’amener un point de différenciation : je veux que le candidat vienne chez moi pour une raison. Sur Welcome to The Jungle, c’est le même template pour toutes les entreprises, avec le même filtre, la même présentation façon startupper, le même discours (souvent faux), etc. Bref, on ne sait pas qui elles sont. Lorsque j’ai voulu apporter une touche décalée, le chef de projet de WTTJ m’a fait comprendre que c’était impossible. Alors, j’ai tout stoppé pour créer mon propre site de marque employeur : talent.braaxe.com. Un vrai site internet sur lequel nous exposons la culture de l’entreprise, les raisons pour lesquelles vous devriez nous rejoindre, nous parlons métiers, publions toutes nos offres d’emploi, des conseils sur le recrutement dans la partie blog, etc.

Au-delà des plateformes, Biborg a également développé des partenariats, “avec Little Black Book notamment, un site de référence en Grande-Bretagne, précise Laure Choisne. Ce partenariat nous permet de développer notre notoriété là-bas, mais aussi à international.” Enfin, l’agence se repose sur ses experts pour en faire “de véritables porte-paroles de l’agence”, notamment dans les médias spécialisés.

L’évolution des process de recrutement

Quels sont les processus de recrutement mis en place dans les agences, sont-ils pensés de manière global ou par métier, ont-ils été ajustés ces dernières années ? Chez DDB, Valérie Ruiz nous explique que l’agence opère une centralisation des recrutements par les ressources humaines, “même si la création reste encore un peu à part (avec les études de books notamment). Pour les autres métiers, le service recrutement s’occupe du processus dans sa globalité : des annonces aux entretiens, cela permet de gagner en efficacité et de donner plus de retours aux candidats”.

Chez Braaxe, même son de cloche, “Le processus est toujours le même, le.a candidat.e va simplement rencontrer des interlocuteurs différents selon leurs métiers”. Les étapes du recrutement se déroulant ainsi : “Une première rencontre va avoir lieu avec le chef de service (directeur de la Création / réseaux sociaux / directeur de production) pour faire connaissance avec le.a candidat.e, son parcours, son expérience, se rendre compte si ça fonctionne humainement”. Ensuite, un exercice selon le métier souhaité et s’il est réussi, Julien Casiro rencontre la personne pour s’assurer que sa personnalité et son état d’esprit sont en accord avec la culture de l’agence. “Je n’affectionne pas les gros égos, en mode pub’, je mets les pieds sur la table, je suis un mec passionnant et je vais changer le monde, tranche-t-il. Je préfère les profils humble et curieux qui vont apporter quelque chose à l’agence et s’intégrer”.

Chez Biborg, les RH se sont adaptées : ”Il y a quelque temps, je vous aurais répondu que notre process de recrutement était identique, mais nous rencontrons de plus en plus de difficultés pour les métiers en tension (les développeurs, l’IT ou les motion designer), c’est-à-dire ceux où il y a une forte demande, mais peu de candidats, explique Laure Choisne. Nous avons dû adapter notre manière de recruter pour les toucher plus largement et plus efficacement. Cela passe notamment par du sponsoring sur les réseaux sociaux – LinkedIn, Facebook ou IG. Par moment, nous utilisons également des plateformes spécialisées comme Choose your boss. Lorsque le vivier est pénurique, nous adaptons notre manière de communiquer”. En revanche, les différentes étapes de l’entretien restent les mêmes. À savoir : “Le.a candidat.e rencontre son futur n+1, ensuite la RH (en l’occurrence moi), puis, s’il.elle est en shortlist, il.elle est présenté.e aux associés. Ainsi, lorsque le feu vert est donné pour l’embauche, le.a salarié.e est attendu.e de tous et personne ne lui mettra de bâtons dans les roues”.

Quelques conseils aux candidats

Cela peut paraître d’une parfaite évidence, et pourtant. Trop de candidatures génériques sont envoyées telle une bouteille à la mer en espérant qu’un navire battant pavillon “agence de publicité” daigne se baisser pour la sauver des flots.

Je suis catastrophée par ce que je reçois : 90% des candidatures ne sont pas bonnes, tranche Julien Casiro qui a écrit un article sous forme de conseils à ceux.celles qui veulent postuler en agence. Avant toute chose, soigner son orthographe et mentionner le métier auquel vous postulez et le contrat que vous souhaitez dans l’objet du mail, c’est la base de toute candidature : alternance, stage DA 6 mois par exemple. Ensuite, mon vrai conseil, c’est : montrez-moi que votre recherche est personnalisée et sur mesure et non un template de mail envoyé à toutes les agences (CV gratuit .psd dans Google). Il n’y a rien de mieux pour nous faire fuir.” Un sentiment partagé chez Biborg : “Le conseil numéro un c’est d’éviter les candidatures types et génériques, explique la RH de l’agence. Nous recevons énormément de candidatures, alors c’est un peu décevant. Même si je sais que cela n’a rien d’évident de postuler à beaucoup d’offres, envoyer un mail ciblé, personnalisé (en évoquant un client ou une campagne), cela fait vraiment la différence. Sans être nombriliste, lorsqu’un.e candidat.e nous parle de Biborg, qu’il.elle maîtrise son sujet et qu’il.elle sait pourquoi il.elle veut travailler chez nous, ça nous donne envie de le.a rencontrer”.

Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de recevoir des personnes motivées par la création, par la communication de manière globale”, estime Valérie Ruiz. Antoine Hirigaray poursuit : “C’est toujours bien de montrer que l’on a préparé son entretien, assurer un suivi, se montrer motivé, etc. Ce sont des choses auxquelles tous les candidats ne pensent pas, mais ça permet de se différencier et faire preuve d’une attitude professionnelle.” Pour lui, l’agence bénéficie d’une forte identité, « on postule chez DDB et pas dans n’importe quelle agence, il faut le montrer lors de l’entretien”.

L’idée est de cibler une dizaine d’agences et de personnaliser son message en expliquant les raisons qui vous ont poussé à choisir ce métier-là. “Si vous ambitionnez de travailler dans la com et la pub, vous devez pouvoir communiquer pour vous, sinon comment parviendrez-vous à le faire pour des clients ? » , questionne Julien Casiro. Vous êtes créa, développeur.euse ou CM, donnez-nous un aperçu de ce dont vous êtes capable. Vous dites que vous êtes créatif et un stratège de génie dans votre CV, prouvez le dans votre mail, personne ne le fait !

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