C’est à vous de jouer !
Les marques n’ont pas manqué de s’essayer aux lives pendant le confinement, distanciation sociale oblige. En parallèle, le jeu vidéo est apparu comme une salle de concert ou de cinéma virtuelle. Seule ombre au tableau : si toutes les marques diffusent désormais en direct, comment sortir du lot ?
Un élément de réponse pourrait venir d’un projet récent de Biborg pour le jeu Detroit: Become Human de l’éditeur français Quantic Dream. Au programme : de l’interactivité grâce au développement d’une extension Twitch faisant le lien entre le jeu lui-même et l’audience de la retransmission sur la plateforme.
Le brief
Quantic Dream est un développeur français de jeu vidéo fondé en 1997 et basé à Paris. Le créateur du célèbre Heavy Rain a récemment recruté une équipe marketing, pour palier la fin de l’exclusivité sur PlayStation de ses productions vidéoludiques au terme de 2019. Début 2020, Quantic Dream part donc à la conquête du monde – l’immatériel du jeu vidéo se prêtant bien à l’international – pour faire connaître ses jeux.
C’est notamment le cas du titre Detroit: Become Human, qui après avoir rencontré le succès sur PlayStation 4 depuis 2018, est sorti en décembre 2019 sur PC.
Sur PS4, ce jeu avait déjà “été streamé des milliers de fois sur Twitch” selon Bruno Luriot, président et co-fondateur de Biborg. La capacité d’un jeu à générer des diffusions en direct sur Twitch est clairement “un indicateur d’engagement et de la rétention de son audience” poursuit Bruno Luriot.
Twitch est LA plateforme de la retransmission de jeux vidéo, devant son concurrent direct Mixer (Microsoft) et YouTube en embuscade, avec les forces et la dilution d’une plateforme généraliste.
La campagne
De par son leadership, Twitch est une plateforme où la guerre de l’attention fait rage. Pour s’y faire une place, Biborg a identifié que l’interactivité était justement un moyen d’émerger en apportant plus qu’un simple contenu live. L’interactivité peut être gérée de façon artisanale, en recueillant les avis du public via les commentaires. Il peut aussi l’être de façon automatisée et bien plus massive grâce au développement d’une extension qui vient se greffer à un jeu pour apporter davantage d’options de diffusion en direct sur Twitch.
En échangeant avec Quantic Dream, Biborg a identifié que le lancement, en juin, du jeu Detroit: Become Human sur PC serait un moment clé pour l’éditeur. Or, il s’agit là d’un jeu solo, avec de nombreuses fins et plus de 65 000 variables narratives selon l’éditeur. C’est-à-dire aux antipodes du jeu multijoueur et compétitif, tendance e-sport, qui a fait les grandes heures de Twitch.
Croisant ce contexte de jeu solo et les possibilités des extensions Twitch, l’agence a alors eu l’idée de proposer un dispositif offrant de l’interactivité aux streamers. L’équipe de Biborg a ainsi développé une extension se greffant à la version PC de Detroit: Become Human. Le but de celle-ci ? Afficher en surimpression du jeu des sondages guidant le joueur lors des diffusions en direct sur Twitch. De la sorte, les spectateurs pouvaient avoir une influence sur le parcours du streamer au sein du jeu, et donc participer pleinement au contenu du live.
“Cette réinvention de l’expérience de jeu a incité des streamers à redécouvrir celui-ci sous de nouveaux angles, en agissant différemment en fonction des souhaits de l’audience”, explique Bruno Luriot.
L’extension a été gratuitement mise à disposition du grand public, mais aussi médiatisée par l’annonceur avec un programme d’influence permettant qu’elle soit utilisée par des dizaines d’influenceurs-streamers dans le monde : en Europe, aux États-Unis, en Amérique du Sud ou encore en Russie. Cette partie étant gérée par l’éditeur directement, Biborg est intervenue uniquement sur la conception de l’extension. “Un tel projet a un impact sur le gameplay, nous prévient Bruno Luriot, ce qui nécessite une certaine expertise technique, et avant cela d’obtenir la confiance de l’éditeur pour pouvoir se rapprocher à ce point là de l’expérience de jeu ainsi que des datas qui y sont liées.”
À noter que “les jeux avec extensions Twitch sont encore rares”, se félicite le co-fondateur de cette agence basée à Paris, Lyon, Nantes et Londres.
Les résultats
– Un taux d’interaction de 50% sur ordinateur et de 60% sur mobile parmi les spectateurs exposés aux lives utilisant l’extension apportant de l’interactivité.
– Sur les 150 questions que l’extension proposait, 50 questions ont été posées en moyenne par chaque streamer. La grande majorité des streamers l’ont laissée active pendant leur expérience de jeu.
– Plusieurs millions de personnes atteintes.
Les clés de succès
– La définition des objectifs
Bruno Luriot estime que “ce conseil pourrait s’appliquer à n’importe quel projet. Mais avec de nouvelles techniques comme l’extension Twitch, une bonne définition des objectifs en amont a un impact énorme sur la conception et la livraison du projet.” En effet, l’expérience collective des développeurs avec des extensions Twitch était encore modérée, il est clé de bien définir la feuille de route d’un tel projet en amont.
– S’assurer que l’extension répond à un besoin
Une extension Twitch est avant tout un bout de code que les utilisateurs – qu’ils soient nano, micro ou macro influenceurs / streamers – installeront sur leur jeu, et qu’ils auront ensuite la possibilité ou non d’activer lors de leurs livestreams Twitch. Il faut alors “s’assurer que l’on répond à un besoin. Une simple extension faisant la promotion d’une marque, mais qui ne répond à aucun besoin ne sera utilisée par personne”. D’autant plus que la publicité pour une extension Twitch “est encore difficile à mettre en place sur la plateforme.” Avec une extension, vous ne pourrez donc compter que sur une diffusion “earned”, mais fort peu “paid”.
– La capacité à collaborer avec l’éditeur de jeux vidéo
“Une extension Twitch est accessible à n’importe qui. Il faut donc qu’elle soit facile à installer et qu’elle fonctionne du premier coup, nous met en garde Bruno Luriot. Or, les agences de communication sont plutôt habituées à développer des dispositifs qui tiennent le temps d’une opération, qui s’adressent à une centaine d’influenceurs. Une extension Twitch peut-être utilisée par des milliers de personnes et doit être pérenne dans le temps. L’exigence technique est très différente.”
Pour arriver à la qualité de réalisation nécessaire, Biborg a dû se mettre au niveau de l’expérience du jeu, la sophistiquer pour y apporter de l’interactivité. Un processus d’assurance qualité particulièrement exigeant a été mis en place par l’éditeur pour s’assurer que cette extension développée par Biborg s’intégrerait de façon fluide entre le jeu et le live sur Twitch.
Bruno Luriot imagine à terme que les extensions Twitch iront au-delà du jeu vidéo, et seront utilisées pour “des défilés de mode, des événements retransmis en live, avec pourquoi pas de l’interactivité qui servira aussi bien à créer de la convivialité virtuelle, mais qui pourrait aussi avoir un impact sur ce qui se passe sur le lieu de l’événement”. Hybride, vous avez dit hybride ?
