Repositionner le groupe hôtelier en premiumisant son image

MMV propose une offre d’hôtels et résidences club dans 16 stations des Alpes.

Pour moderniser son image et ancrer son positionnement d’expert de la montagne, la marque a confié à l’agence Dékuple la refonte visuelle et rédactionnelle de son identité de marque.

Le résultat : un territoire moderne et impactant permettant à la marque d’exprimer son positionnement depuis son logo jusqu’à ses établissements, en passant par l’intégralité des points de contact.

Contexte du projet

Notre problématique :

Comment faire évoluer l’identité du 2ème hôtelier des Alpes afin de conquérir une cible plus jeune et plus moderne, tout en conservant les clients historiques et fidèles ?

Les enjeux de cette nouvelle identité :

1. Être + propriétaire = Créer nos propres codes et construire un territoire unique et attribuable sur un secteur très encombré et assez stéréotypé
2. Être + positionnante = Sur notre métier, notre proposition de valeur, notre univers, notre spécificité. Revendiquer haut et fort notre positionnement d’expert de la montagne.
3. Être + impactante = Émerger grâce à la saillance de l’image et la précision des mots

Le challenge :

Conserver le nom de la marque mais faire oublier la signification de l’acronyme de MMV (Mer, Montagne, Vacances), le groupe étant aujourd’hui positionné uniquement sur des offres à la montagne.

Les cibles :

Une clientèle ayant un attrait pour les séjours en famille. La cible MMV se caractérise par sa convivialité, sa volonté de trouver une offre de club vacances de qualité, avec un niveau de service et d’accompagnement permettant de lâcher prise et de profiter totalement de ses vacances.
Nous nous adressons à des clients qui recherchent une ambiance chaleureuse, accueillante et qui permet de partager avec sa famille et ses amis durant son séjour.
Cette définition de notre cible a été essentielle pour trouver le ton juste dans sa nouvelle identité, à la fois premium sans être distante, qualitative tout en étant connivente.

La stratégie

Plusieurs choix forts ont été réalisés pour créer une rupture dans l’identité de la marque :

• Faire de la principale difficulté un atout majeur : l’acronyme va devenir le support de notre promesse, l’élément phare exprimant l’univers dans lequel évolue la marque
• Un développement créatif ambitieux, ayant pour objectif de faire rayonner cette nouvelle identité dans les moindres détails des outils de communication de la marque. Une volonté très forte de raconter cette nouvelle histoire sur l’intégralité du parcours relationnel, et pas uniquement sur les points de contact principaux.
• Une attention particulière apportée à la tonalité, afin de trouver la juste manière de parler aux clients MMV, celle qui permettra de de toucher la cible en créant une connivence et une relation de proximité forte (attente importante de la cible dans son lien avec la marque)
• Une exécution empreinte de modernité, savamment dosée afin de renforcer la modernité de la nouvelle identité sans tomber dans un « jeunisme » ou se travestir en marque trop éloignée de la cible familiale.

Afin de réaliser ce projet, l’équipe créative et stratégique a travaillé en synergie permettant au fond et à la forme de se nourrir mutuellement.

L’univers de la montagne a été exploré et utilisé dans toutes ses formes afin de le remettre au cœur de l’identité de la marque :

• Visuellement au travers du logo et de la grammaire graphique mise en place autour de la marque
• Sémantiquement grâce aux expressions et vocabulaire utilisés dans la ligne éditoriale (parfois empruntés au patois savoyard)
• Symboliquement via le jeu sur les mythes et légendes comme le dahut ou le yéti.

Une nouvelle signature « L’expérience club aux sommets » permet de cristalliser à la fois notre univers (la montagne) et notre promesse (l’expérience club de qualité »

C’est cette cohérence forte entre le fond et la forme, le visuel et l’éditorial qui rend cette nouvelle identité puissante et permet à la marque de s’ancrer dans son nouvel univers.