Coupe du Monde 2022 : comment les marques ont-elles communiqué ?

Par Isadora L. le 16/11/2022

Temps de lecture : 6 min

La dernière évite un carton rouge au drapeau multicolore.

J-4 avant le coup d’envoi de la Coupe du Monde 2022 ! Bien que nous connaissons les conditions désastreuses dans lesquelles elle a été organisée (tant sur le plan écologique qu’humain), nous trouvions intéressant d’analyser la manière dont certaines marques ont décidé de réagir face à cet événement un brin contesté.

À l’heure où nous écrivons cet article, une nouvelle polémique vient d’éclater : le capitaine des Bleus (Hugo Lloris) a annoncé qu’il ne portera pas de brassard aux couleurs LGBTQI+ au Qatar – alors que l’équipe de France dit vouloir soutenir les ONG pour les droits humains. Pour rappel, au Qatar la reconnaissance des droits LGBT est quasiment inexistante. Pantone s’est d’ailleurs récemment associé à Stop Homophobie en confectionnant un « Rainbow Flag » – dont les couleurs ont été remplacées par les références Pantone. Que les marques comptent boycotter ou non les matchs, certaines ont su faire preuve d’inventivité et de créativité.

Place au palmarès des campagnes à retenir pour cette Coupe du Monde 2022 !

L’ANJ rap les faux espoirs

À l’occasion de cet événement qui va générer énormément de paris en ligne (au minimum 530 millions d’euros seront dépensés en France), l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) a osé « T’as vu, t’as perdu ». Un rap à destination des jeunes de banlieue qui prévient des effets néfastes et de l’addiction qu’entraîne les paris sportifs. Une opération pensée par Rosbeef!.

Dans le même esprit, le département de Seine-Saint-Denis a revisité des célèbres publicités d’opérateurs de paris sportifs. 

Pendant ce temps, Winamax anticipe la réaction des étudiants qui devront faire face à un choix de grande envergure ce mois-ci. 

KFC kiss ses coqs

Nous passons du coq à l’âne avec KFC et ses éleveurs français qui ont décidé d’embrasser le célèbre écusson de la FFF. Une campagne signée Havas Paris.

McDonald’s et Wieden+Kennedy NY

Cette année, le géant du fast-food est sponsor de la Coupe du Monde de la FIFA, il a donc vu les choses en grand. Pour la chaîne de restauration rapide, il y a deux choses qui unissent les gens : le foot, et le McDo. Diffusé dans 75 pays, ce spot est la plus grande campagne mondiale de la marque à ce jour, selon AdWeek. La campagne présente dix langues, quatre dialectes et a été tournée dans quatre endroits à travers le monde. Saurez-vous reconnaître tous les guests de ce spot ?

1 Coupe du Monde, 2 campagnes pour Heetch

Nous restons dans le thème des prints avec Heetch qui réalise deux campagnes pour l’occasion aux côtés de l’agence JOGA. La première, « Heetch Origins », vise à réaffirmer l’ancrage de la marque en banlieue. À chaque fois qu’un joueur originaire du 77, 78, 91, 92, 93, 94, ou du 95 marquera pour la France, Heetch offrira les 100 premières courses au départ de la banlieue parisienne.

La seconde campagne offre une prime de match aux chauffeurs qui seront derrière le volant au moment des matchs. Lors du mondial, Heetch devient le partenaire officiel des VTC.

La Coupe du Monde empiète sur le travail du Père Noël

« La Coupe du monde 2022 est complètement historique et unique, car c’est la première fois que le tournoi a lieu pendant la saison des fêtes » a déclaré Robert Gottlieb, président, marketing et Fox Sports (compagnie de retransmission d’émissions sportives américaine). 

Le groupe s’est bien amusé en réalisant deux spots mêlant magie de Noël et frénésie sportive.

Ramenez la coupe à la raison

Cette web TV se range du côté contestataire en incitant la population à boycotter cette Coupe du monde. Comment ? En diffusant 64 séries et documentaires gratuitement pendant les matchs – soit plus de 5 760 minutes de contenu. Une idée pensée par l’agence Change.

Une bière pour faire pression sur le Qatar

La célèbre marque de bières craft BrewDog s’est elle aussi frottée à la polémique, en se proclamant « anti-sponsor officiel » de cette « World F*Cup ».

Les USA voient les choses en grand

Ted Lasso (entraîneur de football américain fictif de la série d’Apple TV+) a écrit un petit mot dans la ville natale de chaque joueur de l’équipe américaine.  

Et Coca-Cola voit rouge

Si Ted Lasso « believes in believe », Coca-Cola pense que « Believing is Magic ». 

Un hymne parodique pour les Anglais, mais surtout pour la bonne cause 

Une nouvelle marque a voulu jouer sur le double évènement Noël/Coupe du Monde. La marque FareShare et l’agence BMB ont créé un hymne satirique citant les joueurs de l’équipe anglaise (comme Harry Kane, John Stones, Jack Grealish et Sir Bobby Charlton). L’attaquant anglais Marcus Rashford a d’ailleurs soutenu cette campagne. La vidéo dirige les visiteurs vers une page invitant à faire un don à FareShare (réseau caritatif visant à réduire le gaspillage alimentaire). 

Le Danemark croit aux miracles

Depuis la victoire 4-0 pour le Danemark contre le Pays de Galles lors de l’Euro 2020, le chant « 4, 4, 4, 4-0 » serait devenu un incontournable des supporters danois. L’agence TV 2 Creative s’est donc servi de cet insight pour réaliser un spot folklorique mêlant histoire danoise et le football contemporain.

Pantone et son « Rainbow Flag »

Comme dit plus haut, Stop Homophobie et Pantone ont trouvé une solution pour clamer son appartenance au mouvement LGBT au Qatar. La particularité de ce « Rainbow Flag » est que les couleurs ont été remplacées par les codes Pantone. Pratique pour revendiquer sans avoir de chance de finir en prison. Une campagne pensée par TBWA Paris.

Le footballverse de Nike

Et si Kylian Mbappé affrontait Ronaldinho ? Pour l’occasion, Nike fait s’affronter les plus grandes stars du football à leur “prime” dans un clip réunissant Mbappé, Ronaldinho, Ronaldo, Cristiano Ronaldo, Kevin de Bruyne et Alex Morgan dans un gigantesque laboratoire en Suisse. « Footballverse » oblige, Alex Blaze, l’attaquant légendaire du manga à succès Inazuma Eleven est aussi de la partie !

Soccer ou football ?

Cette nouvelle publicité « Soccer or Football », réalisée par l’incontournable cinéaste Michael Bay, met en lumière un débat ancestral : on dit football ou soccer ? L’entreprise agroalimentaire Frito-Lay et accessoirement le tout premier sponsor de snacks salés dans l’histoire de la FIFA agrémente ce débat dans ce clip réunissant une liste d’icônes sportives mondiales – dont le mannequin et footballeur star, David Beckham et la légende du football américain, Peyton Manning.

Coupe du Monde ou coup de chaud ?

Havas London et la marque de protection solaire LifeJacket ont revisité un classique de la publicité afin de sensibiliser au cancer de la peau.

Assez avec le rouge, on repasse aux bleus

Volkswagen et DDB Paris sont de retour pour afficher leur soutien aux Bleus. Le duo a entre autres confectionné des pulls, des chaussettes et des écharpes aux côtés des stars du ballon rond afin que leurs supporters n’aient pas froid cet hiver. Nous avons repéré la plaque « Place des deux étoiles » sortie en 2018 par le même duo.

Une image vaut mille maux

Un peu de maillot sur votre pizza ?

Vous ne savez pas quoi faire de vos boîtes à pizza ? Le Kiosque à pizzas a proposé de les transformer en… maillots de football.

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