Télévision segmentée, simplification et publicité responsable au menu.
2020 aura drainé son lot d’annulations, de reports et d’incertitudes. Toutefois, un événement attendu aura bel et bien lieu en cette rentrée : la diffusion des nouvelles conditions générales de vente des régies publicitaires des chaînes TV membres du SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée). Et ce n’est pas spolier leur contenu que d’annoncer que la publicité segmentée en sera la star tout adressée.
À ses côtés, d’autres enjeux sont également présents, de la data, à la publicité responsable et durable en passant par l’automatisation. Autant de « sujets qui permettront aux régies membres du SNPTV de s’adapter et de répondre aux attentes des annonceurs », prédit Isabelle Vignon, déléguée générale du SNPTV. « La période de confinement et post confinement a permis de montrer le rôle central qu’occupe la télévision dans le quotidien des Français », rappelle-t-elle encore.
Quelles que soient les offres proposées, ce qui est prioritairement attendu, si ce n’est espéré, du côté de l’Udecam (pour Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) c’est « la simplification des CGV », cheval de bataille de l’organisme « depuis quelques années », nous confie Anne Thétier, directrice générale en charge du trading d’Omnicom Media Group et présidente de la commission core-business de l’Udecam : « Nous y arrivons petit à petit, même si ce n’est pas encore la panacée ». « Au-delà des innovations pures et dures attendues : télévision segmentée, programmatique en télé, notions de coût pour mille vs coût GRP (pour Gross Rating Point), c’est vraiment la poursuite dans la simplification qui est attendue ».
À quoi ressemblera la télévision du « monde d’après » ? Petit tour d’horizon des principales innovations proposées par les régies publicitaires dans leurs CGV 2021.
La télévision segmentée est (enfin) là !
Teasée dès 2020, est désormais, et pour la première fois, commercialisable par les régies TV dans les CGV 2021, souligne Didier Beauclair, directeur efficacité & transparence de l’Union des marques (ex UDA). Si le marché peut se réjouir, il faudra néanmoins encore s’armer de patience puisqu’une grande partie de l’année 2021 servira de phase test : « Annonceurs, agences et régies ont en effet de nombreuses questions à explorer. Au-delà de l’aspect technique, le marché va avoir besoin de se familiariser avec les cibles proposées et d’éprouver la qualité des datas qui permettront de les affiner, poursuit Didier Beauclair de l’Union des marques. Nous allons également devoir explorer les axes créatifs les plus adaptés et mesurer l’efficacité des dispositifs segmentés, en lien avec une mesure d’audience et une tarification elles-aussi adaptées à cette nouvelle proposition. »
Sans grande surprise, la télévision segmentée est sur toutes les lèvres et de toutes les CGV. Dans les starting-blocks, c’est France TV Publicité qui dégainera la première avec son offre Adressable.tv. La régie publicitaire du service public est en effet la première à signer des accords de partenariat stratégiques avec les opérateurs télécom Orange et Bouygues Telecom lui permettant ainsi de commercialiser une première offre « phase pilote » sur les mois de novembre et décembre 2020. Les annonceurs se bousculent pour faire partie des 10 premiers à en bénéficier. Nathalie Dinis Clemenceau, directrice générale adjointe en charge du commerce et Radovan Aleksic, directeur commercial, nous confient avoir reçu pas moins de 25 demandes, de tout type d’annonceurs, tous secteurs confondus, qu’ils soient nouveaux partenaires ou déjà clients de la régie. « Et ce n’est pas terminé ! Nous avons un succès de dingue, je n’ai pas assez de place pour tout le monde, si cela pouvait être toujours comme cela, se félicite Nathalie Dinis Clemenceau. Il y a un engouement extrêmement important, car nous sommes les premiers à déployer cette offre de télévision segmentée ».
Pour son lancement, celle-ci propose de « nouvelles opportunités avec une pertinence de ciblage alliée au reach de la télévision. C’est la puissance de la télé avec la granularité de ciblage du digital. »
Malgré l’accord signé avec Orange et Bouygues Telecom, France TV Publicité poursuit les discussions avec les deux autres opérateurs (Free et SFR) « pour avoir de bonnes nouvelles, nous l’espérons, à annoncer au marché dans les prochaines semaines. » D’après les observations à l’international, qui sont aussi les prévisions pour le marché français, la majorité des campagnes TV segmentée vont répondre à une problématique de géolocalisation. « Au démarrage, l’offre de lancement permettra un ciblage par département ou par ville, et par composition du foyer, précise la régie. Ensuite, à partir de janvier 2021, les offres seront en produit dit MVP (pour minimum viable product, produit minimum viable en VF, NDLR) entre 6 et 9 mois avec une possibilité de ciblage élargie : les annonceurs pourront personnaliser les zones géographiques en ciblant leur zone de chalandise, les croiser avec des critères socio-démographiques ou CSP, et cibler les foyers par centres d’intérêt ou par type d’habitat (appartement, maison, maison avec jardin, etc.) ».
En 2021, d’autres ciblages seront proposés grâce au partenariat noué avec des data providers autour de données third party, nous informe France TV Publicité. La régie sera ainsi en capacité d’embarquer des bases d’annonceurs, « leur base CRM », pour qu’ils puissent toucher leurs clients et prospects via une publicité.
Pour la régie publicitaire du service public, la TV segmentée symbolise « l’hybridation des modèles TV-digital ». Ainsi, « la commercialisation s’effectue au CPM, avec tous les KPI des campagnes digitales : la complétion, la visibilité, les impressions, etc., et sera facturée au réel diffusé comme sur le digital. »
Les autres régies ne sont évidemment pas en reste sur ce sujet. « Ce sera logiquement le fait marquant de 2021 », annonce Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale de TF1 Pub. La réglementation ayant enfin permis l’avènement de la télévision segmentée, la régie se positionne naturellement dans une logique de « time to market » sur les produits de convergence. La régie n’étant toutefois pas encore parvenue à sceller un accord avec un ou plusieurs opérateurs, aucun prix ne sera affiché « à ce stade » dans ses CGV sur la TV segmentée, mais un avenant sera publié dès les partenariats conclus.
Le déploiement se fera en deux phases. Une phase MVP avec un « cahier des charges » marché de janvier à juin, puis une phase d’industrialisation. TF1 Pub proposera 4 offres :
– Géolocalisation : produits saisonniers, clients locaux ;
– petits consos TV ;
– data FAI : enfants dans le foyer, CSP, etc. ;
– OPS DCO (Dynamic Content Optimization) : personnalisation de la créa selon différents critères (géoloc, CSP etc.). Cette offre s’inscrit plus dans des « logiques d’opérations spéciales pour des annonceurs nationaux que les primo accédants », précise la DG de TF1 Pub.
« CANAL+ étant ce qu’il est, tout ce qui touche à l’utilisation de datas en télé est évidemment important pour nous, avance pour sa part Fabrice Mollier, président de la régie publicitaire du Groupe CANAL+ et de Bolloré Média Régie. Ce sera un des moments forts de 2021. » CANAL+ Brand Solutions vient d’ailleurs d’annoncer un accord avec Bouygues Telecom pour lancer les premiers tests en novembre, et dérouler la commercialisation de la télévision adressée en janvier 2021. Autre annonce, celle de la fusion de CBS avec Bolloré Media Régie (le gratuit Cnews) prévue pour janvier prochain : CBS représentera alors les quatre médias, télé, digital, ciné et print : « Cela nous permettre de vendre toute la marque Cnews, de faire du brand content plurimédia et d’avoir une force de vente qui connaît bien les marques locales pour la télévision segmentée », se réjouit le président de la régie.
Du côté de M6 Publicité, quatre types de ciblage seront proposés en IPTV :
– ciblage local (région, département, code postal) ;
– ciblage comportemental (petits, moyens, gros consommateurs TV, affinités/centres d’intérêt) ;
– ciblage par type de foyer (présence d’enfant, CSP+) ;
– ciblage DCO (rotation de spots par type de segment, pour réalisation d’AB-tests créatifs) seront activables, sous réserve d’un accord commercial avec nos opérateurs partenaires.
Automatisation et simplification
L’Udecam semble avoir été entendue puisque la simplification (des offres, des process, des fonctionnalités, etc.) et l’automatisation sont présentes dans les CGV des principales régies pub. À commencer par TF1 Pub qui en a fait le fer-de-lance de sa vision « New Deal Total Vidéo » pour 2021 avec One PTV, son offre de programmatique TV linéaire garantie présentée en février dernier.
16 campagnes ont opérées depuis son lancement, sur de petits annonceurs nouveaux en TV (l’Ameublement Français) ou qui souhaitent se développer en télévision (éditeurs de jeu vidéo Koch Média, Basicfit) et de gros annonceurs (L’Oréal, Nestlé, Intermarché notamment), précise TF1 Pub dans ses CGV. En plus de favoriser l’entrée de nouveaux annonceurs en télé (avec France TV Publicité également), 2021 accueillera 7 nouvelles cibles data intentionnistes (Made in France, e-commerce, gamers, déménagement, etc.) et plus d’une centaine de cibles au total (106) dont data socio-démographiques.
Ce « produit stratégique » s’inscrit dans la même ligne de convergence que la TV segmentée et doit positionner TF1 Pub comme « partenaire privilégié de la relance » : avec One PTV, « les inventaires TF1 sont, hors pic, disponibles en programmatique linéaire avec DSP depuis le 21 septembre, rappelle Sylvia Tassan-Toffola. Cela fait partie de nos priorités de développement, sachant que la télévision adressée et One PTV sont deux produits de conquête. » Alors que 2020 est une année « compliquée », avec très peu de visibilité, « ce qui est bien compréhensible, puisque tout le monde avance à vue, notre enjeu est d’accompagner nos clients actifs, avec une politique commerciale de fair price et d’inflation mesurée et monitorée. Ainsi, sur les contextes premium, là où nous avons un vrai avantage compétitif, TF1 Pub se place dans une logique de défense de la valeur, mais nous restons globalement vigilant à conserver une inflation mesurée et contrôlée », souligne la DG de la régie.
Pour la régie de France Télévisions, simplification rime également avec programmatique : l’achat en programmatique des inventaires TV linéaire premium est disponible dès maintenant sur toutes les chaînes du groupe et tous les écrans. « La commercialisation est au CPM garanti, 8 cibles disponibles, avec un ticket d’entrée de 20k€ par campagne. »
La régie fait aussi rimer simplicité et efficacité. Après la télévision segmentée, l’offre « ROI partenaire » est le 2e volet majeur des CGV de France TV Publicité. Après avoir mené une étude de trois ans (de 2017 à 2019) avec CSA Consulting et analysé 171 campagnes sur 4 secteurs (distribution, automobile, banque et alimentation), celle-ci se dit prête à « s’engager sur les ventes pour une marque », assure Nathalie Dinis Clemenceau. D’après les résultats de l’étude qui a permis de modéliser l’efficacité des chaînes du groupe France TV, un euro investi sur France Télévisions rapporte 17,6 euros de chiffre d’affaires en moyenne. « C’est 29 % de plus que sur les chaînes historiques concurrentes (13,6 euros en moyenne), se félicite la directrice générale adjointe chargée du commerce. Fort de ce résultat, France TV Publicité s’engage a minima sur un ROI de 10 % supérieur à celui généré par les autres chaînes hertziennes, et ce, pour les annonceurs de ces 4 secteurs. »
Pour répondre « à la demande des agences et annonceurs », BeIN Régie, souhaite « continuer à proposer des offres simples et claires. Nous avons par exemple supprimé les remises mandataire et professionnelle afin de simplifier les cascades entre le brut tarif et le net FO », nous précise Florence Brame, directrice de la régie publicitaire.
Publicité responsable et durable
Incontournables l’année dernière, sans être véritablement mises en avant par les régies publicitaires, la publicité responsable et les enjeux RSE paraissent désormais indispensables au monde d’aujourd’hui, frappé par une crise économique et sanitaire sans précédent.
Big Corpo et ses 22 associations (dont Les Amis de la Terre), l’ONG Greenpeace et la Convention Citoyenne, tous pointent du doigt les effets pervers de la publicité sur l’environnement, mais divergent sur les réponses à apporter. Alors qu’une régulation est attendue et redoutée par le secteur, le gouvernement donne du grain à moudre avec l’annonce d’une proposition loi interdisant certains produits de publicité télé (Nutella, McDonald’s ou encore les destinations lointaines accessibles en avion comme la Guadeloupe).
Du côté des régies, le mot d’ordre est « accompagnement ». « Cette année, nous voulons aider les marques à accélérer sur la RSE, explique Fabrice Mollier de CANAL+ Brand Solutions. C’est une valeur évidemment déjà très présente, et que la crise a accélérée en termes de priorité pour les consommateurs et donc les marques ». Le groupe veut ainsi donner cette résonance dans son activité de régie en accompagnant les marques sur le sujet de la responsabilité sociale des entreprises. Pour cela, « CBS va développer en partenariat avec Eco Act, un calculateur permettant d’établir l’impact carbone des campagnes plurimédia de nos clients », à l’instar du pôle média du groupe Havas en mars dernier. Un test sera mené avec un client encore indéterminé (de la banque ou du luxe) pour connaître les variables d’impact. Deux types d’impact seront observés, le mode de diffusion (ADSL, satellite, streaming, etc.) et le programme lui-même. Après avoir déterminé les variables, un éco-planning sera lancé pour permettre aux clients d’optimiser leurs plans média afin de diminuer leur empreinte carbone. Enfin, pour tous les clients qui progressent en chiffre d’affaires, un système de compensation carbone (généré par l’uplift sur les ventes réalisées par les campagnes) sera mis en place. « Des actions de compensation carbone auront lieu dans pays où CANAL+ est implanté : au Vietnam et au Sénégal en l’occurrence. Ce qui ne peut être réduit sera compensé », précise ainsi Fabrice Mollier.
Du côté de TF1 Pub, on estime que dans un contexte de Convention Citoyenne et réglementaire, « la publicité responsable est commune à tout le monde », un constat partagé par Sylvia Tassan-Toffola et l’un de ses collègues : « Depuis septembre, nous nous sommes rendu compte que la tonalité des copies TV était axée sur la transparence, la qualité, la dimension écologique, etc. C’est incroyable le saut quantique qui a pu s’opérer en quelques semaines. L’accélération observée sur les sujets de publicité responsable est impressionnante. »
La régie propose donc, à l’instar des autres régies, des offres pour permettre aux annonceurs « d’avoir des écrins d’accueil pour porter ces discours de transparence, de responsabilité, et de durabilité. » La régie publicitaire du groupe TF1 a notamment conclu un partenariat avec Goodeed pour proposer en plus d’une offre en TV, sa déclinaison sur le digital.
