Ce serait une première en France... et en Europe !
Quatre ans après ses premiers pas vers la TV programmatique (eh oui, déjà), TF1 PUB entend conserver sa place à l’avant-garde de l’innovation publicitaire avec le lancement de One PTV. Et pour cause, cette offre de programmatique garanti TV est une première en Europe. C’est-à-dire la mise à disposition d’inventaires TV linéaire sur un DSP. Dès le 6 février prochain, le groupe TF1 proposera une partie de son inventaire TV TNT hors prime time – TMC, TFX, et TF1 Séries Films – sur cibles data via cette solution d’achat automatisée. La première chaîne a choisi The Trade Desk comme partenaire DSP après un appel d’offres.
L’arrivée de ONE PTV est une suite logique au regard des usages actuels : les Français consomment ainsi 4h40 de vidéo par jour tous supports confondus et l’audience replay grimpe de +23% (notamment grâce au succès de la coproduction TF1/Quad/Netflix Le Bazar de la charité). La télévision n’est pas pour autant laissée de côté puisque les Français passent encore 3h04 devant la télé pour 41 millions de téléspectateurs. En outre, le marché vidéo programmatique est en plein essor avec +26% en 2019 : 70% des achats vidéo s’opèrent en programmatique.
À l’instar de NBC dont TF1 diffuse certaines productions, il ne s’agit plus de parler de télévision, mais de « total video », ce qui compte ce sont les contenus, pas le support. Le mot d’ordre pour 2020 est « convergence » et ONE PTV sa matérialisation : « TF1 PUB poursuit depuis 4 ans une politique d’innovation en faveur de la convergence (La Box puis La Box Entreprises, le protocole SYGMA, l’offre au CPM 5 écrans, etc.), explique Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 PUB. Avec One PTV, nous faisons un pas de plus dans notre stratégie Total Video en cassant les silos de l’achat média. Cette nouvelle offre s’adresse en priorité aux marques dont les stratégies sont aujourd’hui orientées digital et qui souhaitent désormais enrichir leur plan de communication avec des impressions TV linéaires combinant puissance et qualité. »
Comment cela fonctionne ? TF1 vend des impressions au CMP sur DSP sur près de 100 cibles data (shoppers, intentionnistes, attitudinales et custom, etc.). Mais lorsque que l’on parle cibles data, c’est au sens de la télévision linéaire : l’acheteur connaitra ainsi le nombre total d’impressions et le nombre d’impressions correspondant à la cible choisie. La publicité diffusée reste la même pour tout le monde. Par ailleurs, Sylvia Tassan Toffola a précisé que la régie de TF1 ne proposera pas de mise aux enchères, comme cela se fait en ligne – ni de temps réel – pour préserver la qualité des contextes proposés par le groupe.
Avec ONE PTV, TF1 ambitionne de proposer une solution permettant de planifier des campagnes « total video » (comprendre TV + digital) avec des KPI communs et comparables (et donc transparents), une monnaie unique, et les standards TV (offre sur cible et brand safety).
