Cette semaine, alors que les Lions tombent les uns après les autres, un loup autrefois mal aimé s’est offert une place de choix sur la Croisette. Quelques mois après avoir conquis des millions de spectateurs à travers le monde, « Le mal aimé » d’Intermarché figure parmi les campagnes sélectionnées dans la catégorie Film.
Pour Julien Bon, directeur artistique, et Victor Chevalier, concepteur-rédacteur chez Romance, cette sélection constitue moins une revanche qu’une nouvelle lecture d’un film qui a d’abord été pensé pour le grand public. Au milieu d’un festival où l’intelligence artificielle et les innovations technologiques occupent une grande partie des discussions – et des intérêts business – les deux créatifs défendent une autre idée de la création : celle du temps long, du craft et du respect du spectateur.
Human made
Les Cannes Lions mettent régulièrement en lumière des campagnes qui repoussent les frontières technologiques. Pour Julien Bon, « Le mal aimé » n’a pourtant jamais été conçu comme un manifeste anti-IA.
“Je ne sais pas si notre campagne envoie un signal particulier. Je ne suis même pas certain qu’elle ait eu à Cannes l’impact qu’elle a eu dans la réalité. En revanche, cette semaine, nous avons rencontré énormément de créatifs, français comme internationaux, qui nous ont parlé de cette dimension artisanale.”
À ses yeux, le contexte actuel explique en partie cet accueil : “L’IA prend énormément de place, la technologie aussi, et beaucoup de créatifs ressentent une forme d’inquiétude. Pourtant, ils restent très attachés au fait main, au craft, au temps passé sur un projet et au soin qu’on lui apporte.”
Chez Romance, cette approche revendiquée n’est pas une exception mais une méthode de travail. “Nous aimons prendre le temps. Aujourd’hui, il y a une opposition entre la course à la vitesse, à la réduction des coûts, et une création plus lente, plus réfléchie. Nous avons simplement voulu faire le projet le plus sincère possible avec de vraies personnes. Ce que beaucoup nous disent aujourd’hui, c’est qu’ils aiment ce film parce qu’ils sentent qu’il y a des humains derrière.”
Victor Chevalier constate lui aussi que cette sincérité est ce qui revient le plus souvent dans les échanges avec les créatifs étrangers. “Beaucoup venaient nous voir en disant : « Vous êtes ceux qui avez fait le loup ? ». Tout le monde connaissait déjà la campagne, ce qui fait forcément plaisir quand on travaille pour une marque française comme Intermarché. Il y avait beaucoup de bienveillance entre créatifs, cela a été un vrai point fort de la semaine.”
Faire le meilleur film possible, pas le meilleur film pour Cannes
Pour Victor Chevalier, cette sélection en Film possède une valeur particulière, sans remettre en cause la réussite déjà acquise auprès du public. “C’est évidemment une validation très différente, mais peu importe ce qui ressort de Cannes, nous savons le succès que cela a été. Nous avons fait une publicité qui a existé, qui a touché les gens et qui a renforcé encore un peu plus l’image de marque d’Intermarché. Le travail était déjà fait. Cannes, c’était surtout un bonus, une expérience pour voir ce qu’un succès comme celui-là pouvait devenir aux Lions.”
Les équipes ont d’ailleurs longtemps hésité à inscrire la campagne : “Nous avons beaucoup discuté avant de venir, mais j’aurais regretté de ne pas avoir essayé. Et puis, être en compétition en Film, c’est la catégorie reine à nos yeux. C’est là où nous voulions être. Après, c’est assez amusant de se retrouver, quand on est Intermarché, face à des campagnes pour Claude, IKEA, Bad Bunny ou Coinbase.”
Pour Julien Bon, la principale leçon que pourrait laisser « Le mal aimé » dépasse largement son éventuel palmarès. “J’aimerais que les créatifs retiennent avant tout l’amour du travail bien fait. Cette campagne n’a jamais été pensée pour Cannes. C’est un film de tous les jours, exactement comme nous travaillons chez Romance. Nous ne fabriquons pas des campagnes pour les festivals.”
Selon lui, cette philosophie permet justement d’éviter les projets artificiels conçus uniquement pour séduire des jurys. “Nous avons simplement voulu faire le meilleur travail possible, et cela demande du temps. Si nous prenons trente secondes de la vie de quelqu’un, nous devons lui rendre quelque chose en échange : une émotion, un sourire, une idée. C’est une question de respect du public.”
Quand une publicité devient un objet culturel
Pour Victor Chevalier, le phénomène dépasse le simple succès publicitaire sans jamais faire oublier la marque qui l’a rendu possible. Il se souvient notamment des réactions qui ont accompagné la sortie du film : “Les commentaires disaient souvent : ‘Je n’arrive pas à croire que je regarde une publicité en boucle.’ C’est quand même fou que cela soit devenu si rare d’aimer une publicité.”
Un film qui rassemble les créatifs
Au-delà des projections, Julien Bon retient surtout les échanges sur la Croisette. “Ce qui m’a marqué, c’est la bienveillance entre les créatifs. Nous avons retrouvé des équipes de nombreuses agences françaises, mais aussi des étudiants et des créatifs étrangers. Tout le monde nous demandait où en était « Le mal aimé », nous encourageait et espérait sincèrement que le film soit récompensé.”
Pour lui, cette attente dépasse le simple cas d’Intermarché : “J’ai senti une vraie envie collective de voir cette campagne gagner, parce qu’elle a réellement existé, qu’elle a rencontré le public et qu’elle pouvait montrer qu’un festival comme Cannes sait encore distinguer des campagnes sincères et populaires.”
Quelques mois après être devenu un phénomène populaire, le loup d’Intermarché continue ainsi de raconter une autre histoire : celle d’une publicité qui, sans avoir été conçue pour les festivals, parvient à nourrir un débat bien plus large sur ce que la création publicitaire choisit aujourd’hui de valoriser.
Les échos de Cannes
Si vous deviez retenir une idée, une campagne ou une rencontre de ces Cannes Lions 2026 ?
Victor Chevalier : La directrice de création de Polaroïd, Patricia Varella, qui a fait une conférence sur l’utilisation de l’analogique à l’ère de l’IA et j’ai trouvé ça très rassurant de voir ça sur le festival. (…) Je ne suis pas anti-IA évidemment, même si d’un point de vue écologique c’est catastrophique. Mais comme le principe de l’IA générative c’est quand même de restituer un amalgame de tout ce qui existe déjà. Je ne suis pas sûr que ce soit l’idéal dans un milieu où le but est de se différencier,
Quel est le débat qui revient le plus dans les couloirs des Cannes Lions cette année ?
V.C. : Celui entre créatifs (…) ce qui mérite ou pas selon toi. Évidemment, personne n’est d’accord, mais ça donne des discussions hyper intéressantes et ça fait que tu repars avec plein de nouveaux copains à la fin. Enfin j’espère.
J.B. : Comme chaque année, le débat est toujours le même : est-ce que telle campagne mérite vraiment son Grand Prix ou son Gold ?
Quelle campagne vous a rendus jaloux ?
V.C. : IKEA, Made for Life, complètement notre came. Cela part du produit, cela atterrit sur le produit, il y a une stratégie forte soutenue par une création précise. La rédac’ qui va bien, le craft aussi, cela fait très plaisir.
J.B. : J’ai beaucoup aimé la campagne IKA avec son travelling. C’est une idée simple, réalisable sans moyens énormes, et cela montre que la force d’une campagne reste avant tout son idée. J’ai aussi adoré Coinbase, notamment pour la qualité de sa fabrication.
Quelle idée ou quelle tendance risque, selon vous, d’influencer la création publicitaire dans les mois qui viennent ?
V.C. : Je n’ai aucune idée de ce qui va se passer, mais je suis curieux de voir ce qui va se créer en opposition à l’omniprésence de l’IA dans le discours des agences. Quand tu vois le niveau de craft qu’un studio créatif superstar comme Isle of Any est capable de te sortir aujourd’hui, cela donne des arguments à l’opposition. C’est intéressant. C’est le bordel mais c’est intéressant.
J.B. : D’un côté, l’IA va continuer à se développer. De l’autre, il y aura une volonté de remettre en avant le craft et le travail humain. D’ailleurs, de plus en plus de campagnes publient leur making-of pour montrer qu’elles n’ont pas été réalisées avec l’IA. Je trouve cela assez révélateur.
Rubrique : Création
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